当风口过去、用户红利消退之后，如何在商业化方面持续加速，依然是摆在日食记面前的难题。这也是所有慢公司绕不过去的坎。
文｜《中国企业家》记者 李佳
编辑｜马吉英
图片摄影｜肖南
电影看完了，是部烂片，姜老刀给同事们道歉，让大家煎熬了一个半小时，“但接下来的消息更糟”——他准备裁员。
在这之前的2017年，短视频风口卷起，日食记刚刚经历了高光时刻。但没想到，风浪来得如此之快。员工们都觉得突然，在他们眼里，日食记所属的罐头场文化算是一家温和的公司，做的内容向来也清新、温暖、治愈，已经是美食类短视频里的头部IP。创始人老刀平日里更是与大家相处随和，此时露出的老板这一面，多少让他们觉得有点意外。
但老刀已经没有时间再等了，公司每个月的花销在增长，账面上的钱越来越少，他觉得到了必须自救的时候。
高管团队讨论之后，决定裁员，老刀想在宣布名单之前，组织员工一起看场电影。
“过程很痛苦，但我这个人一旦做了决定以后，应该是挺决绝的。”2014年公司成立后，每融完一笔钱，员工微信群的名字就“升学”一次，从“罐头场小学”一路升到“罐头场高中”。但2017年融完B轮以后，群名停留在高中阶段一直没再变化。老刀想知道，如果不靠资本续命，创业公司能否走向成熟？于是，他给自己找了一个新命题：造血。
那轮风口下，内容公司被推向顶点之后，资本的热情冷却了不少。有投资人认为，在那波浪潮里，日食记足够有代表性。“它从一间工作室成长为最早的头部美食内容IP ，又跳出内容电商的固有思维，不断拓展疆界。”
而今年，短视频、直播的风依旧在吹，老刀觉得背后的逻辑是一样的：一定有好的商业模式，一定也有能够留存下来的东西，但最终大多数还是会挥发掉。依旧在产出新内容的日食记，已经不在意自己还是不是头部，内容的天花板之下，商业化探索能走多远，才是公司最关心的问题。
熬过难关
热钱涌动，老刀发现身边好像所有人突然都在做短视频。
2017到2018年，正是行业被资本追逐的时候，仅仅在2017年，短视频领域发生的投融资事件就接近100起。也是在那一年，一条、二更都相继宣布获得融资。新入局者从各个行业冒出来，一头扎进短视频领域。
日食记也在加速奔跑。以往按照他们的频率，两周才更新一次，后来变成周更，还是太慢，直到变成隔天更新一次。
改变带来了直接的反馈，用户数和广告单子都在极速增长。
但另一方面，内容数量增加的同时，质量也在下滑。老刀发现，没有特别喜欢他们的人了，之前的核心粉丝除了学做菜，也会被内容所传递的生活方式所吸引，但之后他发现，生活方式对粉丝不重要了，“重要的只是这道菜”。
老刀觉得这样不对，但又认为自己无力改变现状，他希望能顺其自然，直到整个团队都意识到这种危机，而不仅仅只是他站出来制止。
那段时间，他感到索然无味。作为日食记的导演，他甚至开始任由团队拍摄。过去拍视频，老刀会花很多时间调整自己的状态。他对细节要求苛刻，比如美术置景时放一个抽屉，哪怕视频里永远不会拉开，但里面依然要放上和剧、人物相关的东西。甚至是放一个日记本，里面也应该是写着日记的。“这些细节对我有很大吸引力，但一旦不允许我做到这种程度，我可能对它就会失去兴趣。”
老刀期望公司能达到一种理想状态，无论是他自己还是团队其他人，都能专注在喜欢的事情上，于是他转头去拍那种十几分钟的短剧，花了不少钱买设备。当公司账户里余额不足以支撑团队支出时，也就有了裁员的那一幕。
光裁员还不够，老刀做了风险抵押，打算留着应急，万一公司垮了，还能善后给员工些赔偿。
公司最高光时，老刀从媒体挖来自己认识多年的人做COO，团建时，包了一艘游轮出去玩儿，还在公司建过一个电影院。但眼下，他不得不做最坏的打算——如果只剩下二十个人，怎么继续做内容？
与此同时，日食记开始调整频率，逐渐回到以前的状态和节奏。一波浪潮过去，许多公司热闹了一阵之后，就没了身影，老刀庆幸日食记经历过几次难关后，慢慢熬了下来。
商业化
电商总监曹成城2018年加入日食记时，电商团队只有5个人，还都是做内容出身。在她看来，虽然电商是新的探索，但日食记作为自媒体电商，品牌本身已经有一定知名度，人群划定也比较清晰。
最初，日食记确定了三大品类：冲饮、调味品以及厨房产品。
第一款爆品冷萃咖啡液，和老刀也有关系，他本身就是咖啡深度爱好者，当时日食记刚好和一个咖啡品牌有合作，就决定一起做这样一款新产品，日食记介入了产品口味、包装设计、后期传播等环节，现在这款产品已经更新到5.0版本，依然是店里的畅销品。
后来，团队参考电商热词和视频的数据反馈，选定了葱油酱。他们发现市面上的葱油酱里几乎没有葱段，于是研发团队重新调制了口味配方，然后去找工厂反复打样、试样。
因为供应链体系比较复杂，团队投入了不少时间精力反复和工厂调试，经过了半年多，产品才上市。如今这款葱油酱已经成为日食记的主打爆款，单月销售额有100万-200万。
研发出新产品后，团队也会先在粉丝群里做小范围投放测试，收集反馈和建议，然后再上架到小程序、天猫等渠道。某种程度上，这也降低了产品的试错成本。
2018年，日食记开通了小程序店铺，入驻了天猫，还在上海的商场里开设了实体店，开始在商业化方面进行各种探索。
老刀记得2017年时，日食记的广告客单价在行业里就已经是头部，“我们一个广告近100万，真的是很贵了，没办法再涨了”。而且，老刀发现广告收入的悖论在于它永远和内容产量成正比，产量又和质量在一定程度上相悖，所以当时电商为日食记带来了新的想象空间。
在这点上，老刀很佩服九合创投创始人王啸。从一开始，王啸就建议老刀不要把商业模式仅仅停留在广告上。
2014年在土豆网看到老刀拍的《圣诞姜饼人》时，王啸成为公司的天使投资人。王啸回忆，当初他之所以投资，就是认为日食记有可能成为一个有影响力的内容品牌或者商品品牌。“作为垂直的内容品类，如果他们最终的变现方式停留在广告上，会非常依赖流量的规模，这种商业模式的天花板比较低。”王啸说。
据老刀透露，到2019年时，日食记的广告加电商收入能做到过亿量级。
此前，罐头场曾试图打造IP矩阵，涉及到生活美学、探店旅行等账号，虽然如今还在内容上继续试验，但老刀认为这在商业的逻辑里并不成功。至于线下店，虽然今年受到了疫情影响，但老刀在商业上也没有寄予太多期望，“先维持现状，不要亏太厉害就好。”
人格化
2019年年会时，老刀问了自己一个问题：“有钱会让理想实现起来更简单吗？”他觉得不会，“拿着1万多的琴，充其量就是在公司年会上表演个节目而已。”
大学毕业后，摇滚青年姜轩组建了一支乐队，因为穷，只能天天吃番茄炒蛋，练就了单手打蛋的技能。
之后他还做过自己的影视工作室，直到拍出日食记第一条美食视频，成为“网红大叔”姜老刀，一同被粉丝记住的还有视频里那只叫酥饼的猫。这样的组合为日食记吸引了70%的女性粉丝。目前，日食记的粉丝基数已经超过了5000万。
日食记创始人姜轩。
从日食记的主基调和价值观上来说，老刀觉得这些年基本没有变化，在他看来不需要去做刻意的调整迭代，把自己的生活变化转化为内容传达给用户就好。
除了食物要吸引人，不做猎奇的口味之外，老刀对视频的拍摄、后期等花的心思更多，他要用电影的标准来拍短视频。光线比例、美术构图、画面清晰度，以及开罐头、搅拌机这样声音的填充、层次感，老刀都会有严格的标准。“别人会说我们是杀鸡用牛刀，但我觉得这些品质是能够非常直接传达给观众的，我们是做美食整体品质数一数二的一家，这个我一点都不会谦虚。”
除了内容、技术上的把握，日食记在粉丝维护、运营上也花了不少心思。目前日食记的传播主阵地依然是在微博、微信和B站。他们在微博建了铁粉群，老刀每周会进群两次和大家聊聊天，“约好了九点进群就不能迟到，要让粉丝感到被尊重和重视”。此外，抽奖、邀请粉丝线下参观等，也是拉近彼此关系的方式。
而对于自己的角色，老刀也调整过很多次。日食记早期，塑造过老刀的大叔人设，后来他觉得做网红需要抛头露面，做各种各样的事情，于是决定去个人化。但调整之后，粉丝的粘着力变小，他只好再去找平衡。
此外，无论是他个人，还是公司的商业化新尝试，都在试图和“日食记”这个IP做一些“切割”，比如日食记官微尽量不发个人照片，老刀的粉丝可以引流到个人微博，电商带货时也不以他的口吻去做宣传等等。这几年视频不间断拍下来，老刀偶尔也会感到厌倦，但个人化和品牌依然不到松绑的时候。
作为CEO，老刀的精力更多在导演和后期上。早几年时，身边人就劝他从日常的内容中解放出来，要花一多半时间去社交，给公司做pr。参加了几次会议论坛之后，老刀觉得在那种场合里浑身不自在，“这两年我感觉自己越来越自闭，越来越不愿意去社交，会觉得很无聊，还是更喜欢待在摄影棚”。
王啸眼里，老刀对内容一直比较执着，擅长做出大家感兴趣的菜品，也能把握好用户心理，他希望这位CEO能继续加强对商业化的探索。这也是老刀目前正在努力摸索的方向。
当风口过去，用户红利消退之后，这家慢公司如何在商业化方面加速，依然还是摆在老刀面前的难题。
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