企业打造品牌应抓住青年人的心|价值观|普通人|青年人

唐耀坤

青年人是社会上思想最活跃的阶层，也是青春活力、颜值担当最高的群体。他们对美的追求、对品牌的追逐，也是胜过其他年龄阶层的群族。

我们今天的青年人是指以90后为主体的年轻人，青年人喜欢探索自我、凸显自我，这就对品牌提出了新要求，也就给予了企业新机会。90后把个体建构的重心放到了当下，生活成为承担当下的关键。他们希望自己追逐的品牌，能给他们带来直接的价值。

对于90后的青年人来说，建设好日常生活，这就是他们的梦想和人生意义的体现，他们首先关心的是，品牌能具体带给自己什么样的日常生活，其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。他们企望品牌打造者能在宣传中应该着重于清晰而具体的描述“好的生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想关联。

以前我们的品牌打造者，在品牌宣传和沟通中，习惯于超脱日常生活，以高大上的符号化方式，来完美呈现生活方式。这样的宣传，让青年人觉得要么“无感”，要么就是显得“超然”。90后青年人理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是对普通人的日常生活的美好讲述，“我不想超然，这就是我接地气的生活”。品牌的宣传和沟通，要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述有美好的寓意，但不会因为过于完美而失去日常生活气息。一定要让人感觉到这是我想要的，同时也是我的生活。

以前我们打造品牌侧重提供更多的选择，来满足青年人贪多的个性需求。因此打造一个品牌涉猎过宽、那就自然无法精了，这样的品牌是无法满足于青年人对品质生活的要求的。今天，青年人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌；不需要广而大品牌，但需要的是精细的有品质的品牌。在品牌恋物文化的情感下，品牌需要承载更清晰的意义和情感。

例如：宜家现在已经成为很多青年人倾心的品牌，宜家从不高谈梦想，它所讲述的美好生活，从来都是普通人的生活。在宜家的宣传和沟通中，青年人看到的是自己的日常生活。宜家引导青年人去自己动脑动手，建设自己的生活，品牌提供的是工具和指导，最终的创造由年轻人自己完成。从家具、到小装饰、到厨具，宜家描绘的是青年人向往且可以抵达的生活，提供有设计感、精致的多种选择，以及青年人买得起的价格。

90后这一代青年人，他们对自我的探索已经深入到兴趣，工作和独立思考，并且以体验为重心。品牌的角色不再是提供光鲜的标示，而是提供切实的工具和方法，打造出的品牌应成为青年人的亦师亦友，陪伴和帮助青年人去探索和实践自己的兴趣。

今天，很多品牌只高谈高大上的价值观，却无法让青年人去实现，那种品牌犹如空中楼阁，青年人对它自然会敬而远之、索然无味。只有将品牌本身塑造好接地气的故事，并有愿景和价值观，才能吸引青年人的关注和青睐。

在今天的体验经济时代，笔者认为打造出好的品牌，应要提高打造品牌的意识，自己出售的不仅是“品牌产品”，而是“生活方式”。只有在这种品牌意识下，品牌侧重指导和服务，而非品牌产品本身；侧重于宣传代表某一种生活方式的“符号”，让他们感觉到拥有了这个品牌，就拥有了一种好的生活方式。

这意味着我们打造出来的品牌，要有能力把自己的品牌产品和所在的品类，成为生活方式的象征物。我们还可将其转换为一系列的兴趣养成方案，具体来说，可以提供大量参与式体验的机会；提供情感宣泄和表达的机会；提供个体故事讲述的机会；提供创造和获得成就感的机会。在今天，90后的青年人不再满足于单调的生活方式，他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。

今天的青年人都有深度自我的倾向，他们渴望独立思考，习惯质疑，执意以亲身体验作为形成信任的基础。现在打造品牌，要取得青年人的信任越来越难，必须绞尽脑汁改善自己与青年人的沟通方式和内容，以便获得青年人的信任。其实，他们不太相信你怎么说，只是相信自己经历过的，或是其他和自己一样的青年人所经历过的。

我们很多打造品牌者，抱怨今天的消费者尤其是青年人忠诚度太低。其实，青年人对品牌的识知和兴趣，时热时冷。要使青年人养成对品牌的热爱，对品牌产生习惯性的兴趣，都需要一定的时间和耐心去培养。这要求品牌把使用的门槛降到极低，让一般的青年人消费得起，帮助他们在日常生活中养成使用这种品牌的习惯。

中国的城市化进程很快，还将要继续进行，社会的原子化，人际关系的冷漠化，日显突出。过往十多年，原子化个体通过网络所形成的线上社群，到现在主流的真实关系形成的社会化网络，人们的关系重新塑造，线上已经给很多人提供了认同感和归属感，并增强了线下的亲密感。打造品牌要注重线上和线下的关系。品牌应重视回归家庭亲情的情感，并不要陷入悲情和感恩的套路。90后的青年人相比以往的同龄人，确实表现出了对父母更强的依恋。与此同时，他们更早熟，跟父母的关系，更为平等轻松。品牌所呈现的亲情，也应该是与时俱进的，更为平等而轻松、更为有趣的情感表达。

中国未来的很长一段时间，还将面临很多社会问题的挑战。企业在打造品牌上，可以建立青年消费者对于品牌的情感联结。打情感牌来稳住青年人那颗易于摇摆的心。

做好品牌还需要重新界定当前对青年人来说，所关心的社会问题，青年人关心的，与他们相关的来自身边的问题，就是今天的社会问题，也就是今天企业CSR（企业社会责任）的新方向。

过往CSR项目，大部分致力于解决外部社会问题，而与本企业自身运营，产品品牌和服务无关；青年人已经很少会被这样的公益行为打动。然而，要打造出好品牌，企业必须从自己的产品服务，从自己商业日常运作入手，将其成为一个受尊重的品牌。未来打造出品牌只有从企业自己的内部管理，企业文化，生产和销售流程等日常环节入手，成为一个对社会影响力的品牌，才能够获得青年人的爱戴。