今天故事的主题是

「安踏的奥运新故事」

29岁的安踏掏出钥匙,推开世界的门,门外有张继科、关晓彤、邹市明、郎朗、李佳琦,7月底的黄浦江畔,楼台炫目,星光照人。安踏在这里发布了特殊的产品——北京冬奥会特许商品国旗款运动服饰(下简称“国旗款”)。

12年前,安踏还是那个站在门外的人。

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1.一个夜晚

2008年8月8日,十二年前的今夜,鸟巢灯火辉煌,声浪滔天,北京奥运会的开幕式正在这里举行。当中国代表团身着阿迪达斯的入场服亮相时,在现场观礼的现任安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠心境复杂。

“那天我坐在鸟巢,内心充满遗憾,因为作为一个中国体育用品品牌,我们没有能力赞助中国代表团……”后来丁世忠在接受媒体采访时曾这样回忆。

这是中国体育品牌的遗憾。

丁世忠在等一个机会,一个让安踏能够打开新世界大门的钥匙。

一年后,机会来了。北京奥运后,在中国奥委会运动装备合作方的新一轮竞逐中,安踏迅速出手,不但取李宁而代之,更升级打包开发奥运权益,不再分散赞助。安踏第一次提出中国奥委会合作伙伴的概念,以四年奥运为周期,整体打包。

中国代表团第一次穿着印有安踏Logo的队服,参加国际重大体育赛事。

安踏从此跟冠军、金牌、国旗、五环连在一起,“品牌高度一下就上去了。”

安踏用后来被验证无比正确的眼光,拿到了独家钥匙。

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2. 特殊的国旗款

那些年,安踏在国内最大的对手李宁,连续放弃了包括中国奥委会、中国体操队等优质项目,转而赞助羽毛球等小众运动。

安踏则照单全收,做出与李宁完全不同的判断,在这场高速赛道中,选择不同的行车路线。

结果就是,2012年,安踏“直”道超车,13亿净利VS -20亿,完成了对李宁的全面超越。

超车后安踏迅速甩开身位,拉开距离,李宁则掉入泥潭。

奥运这把钥匙,不能解决一切问题。

众所周知的2012年运动品牌库存危机,让行业全面下行。那两年,安踏、李宁、361度、特步四家公司的业绩相继跌入谷底,营收出现持续负增长。

行业的寒冬之下,安踏再次凭借锐利的眼光,主动解锁,做出了“从品牌批发向品牌零售转型”的决定。2014年下半年,当李宁还在不断探索变革路线的时候,安踏已经拿下了代表篮球最高水平的NBA“官方市场合作伙伴”的身份。

第二年,安踏全年营收同比增长24.7%,成为国内首个突破百亿销售的体育品牌,而同年的李宁,刚刚扭亏为盈。

安踏收入由2010年的74.08亿元增长至2019年的339.28亿元,年复合增长率约18.42%,远高于其他国产体育品牌。

安踏身前只剩下两个国际巨头,当年并肩同行的一众品牌只能目送他的背影渐行渐远。

如果说12年前那个夜晚,决定了今天的安踏。那么当奥运重回北京时,安踏怎会无动于衷。

当年坐在鸟巢深感遗憾的丁世忠,在2009年之后更进一步,已让安踏成为2022北京冬奥会的官方合作伙伴。

安踏正是拿着这把特殊的钥匙,解锁了一项独一无二的产品。

7月27日晚,上海黄浦江畔,安踏2020首场大秀,北京冬奥会特许商品国旗款运动服饰正式亮相。国旗款是首款应用国旗元素的运动服饰,在接下来的十八个月里,由安踏研发设计制造的这批奥运特许商品,都将通过各种渠道与消费者见面。“将国旗穿在身”的这份荣耀,从代表中国体育的运动健儿,扩展到了每一个普通的中国人。

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3. 有关身份的荣耀

新发布的国旗款产品是安踏的星标产品,也是安踏一把有身份的钥匙。

安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,安踏将用一年半到两年的时间树立起星标概念,打造一批兼具质感和中国现代元素、符合中国年轻消费者审美的产品。

国家在崛起,民族在复兴,中国年轻消费者的身份认同感在增强。安踏敏锐感知到了这一点,于是有了国旗款产品的问世。

关于国旗款最初诞生的想法和理念,郑捷还提到:“国旗的商品可以激励大家对国家的自信。对于安踏而言这既是机遇也是使命。我们希望安踏品牌从知名的品牌成为消费者至爱的品牌,从消费者买得起的品牌到想要买的品牌,走我们自己的路。”

安踏品牌副总裁朱晨晔也表示:“希望用国旗产品连接每一个中国人,无论男女老少,把国旗穿上身是代表一种民族的自豪感。”

安踏的创业史,就是国家改革开放成长的历史,血脉相连。哪里有中国体育的荣耀,哪里有中国运动员,哪里就有安踏:

2012年伦敦叶诗文打破世界纪录,2016年里约中国女排拿下奥运冠军,2018年平昌冬奥武大靖夺金,安踏和运动健儿们一起书写了近年中国体育的经典时刻。

现在,这些经典时刻曾经迸发出的激励人心的力量,通过绣着国旗的运动服和运动鞋,和消费者产生了更加广泛的情感连接。“在疫情常态化,大家的工作与生活都面临很多不确定性的今天,我们希望透过国旗系列的冬奥特许商品,向消费者传递‘生而不息’的东方运动文化价值观,面对逆境和低潮时的韧劲与坚持,不惧困难的突破与进取,这是在特殊时期激励我们每一个人的精神内核。”安踏集团副总裁李玲这样解读。

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4. 是世界安踏,不是中国耐克

作为国产体育品牌的领头羊,有人称安踏是“中国的耐克”,这是一种认可,却也是一种枷锁,丁世忠曾清楚表达过安踏的愿景——要成为“世界的安踏”。

成为“世界的安踏”过程中,安踏主品牌的升级是关键,这不仅需要安踏在产品方面突破过去的“追随式创新”,建立起对科技和审美的独特理解,也需要在零售方面把握当下的年轻化潮流,不断扩展零售的内容和渠道。而最重要的,安踏需要在品牌认知方面寻求突破,建立起主品牌的独特风格与调性。

安踏需要一把助力品牌升级的特殊钥匙。

国旗款产品是关键。为了打造国旗款产品,安踏内部成立了专门的尖货业务事业部,定位要高于安踏传统的篮球、综训、跑步、运动生活四大品类,成为了名副其实的“第五品类”。

据了解,安踏接下来还会有一系列的营销和产品发布活动,明年2月安踏将在北京举办冬奥倒数一周年活动。在安踏看来,本次国旗款产品是品牌迎来改变的契机,也是迎来升级的倚仗,必须牢牢把握。

安踏尖货事业部负责人蔡之本接受采访时确认了这一点,“国旗款是我们长期和奥运合作所带来的机会点。它对于高品质、科技的创新,以及设计的提升都有连带效果。我们把这个当做品牌升级相当重要的机会。”

现在,安踏手里握着这把崭新的钥匙,安然踏着自己的节奏,开始解锁新世界。

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