进入2020年,由于疫情因素影响,白酒行业终端销售一度按下了暂停键,但随着后疫情时代的到来,白酒行业已经重新开机,进入回暖通道。

《五谷财经》获悉,2020年第二季度,白酒行业以消化库存为主,在不出现意外的情况下,白酒行业将在第三季度恢复正常。

而飞天茅台、青花郎等高端白酒的抗“疫”能力更强,受到的影响较小,并率先复苏,从终端成交价格来看,已经达到了疫情之前的水平。

8月2日,郎酒股份旗下青花郎事业部召开2020年半年销售工作会,总结1-7月工作,部署安排8-12月市场推进步骤,正式吹响下半年大决战号角。

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郎酒股份董事长汪俊林表示,青花郎上半年取得了不错的成绩,接下来要牢牢依托郎酒庄园与高品质,实现高质量可持续发展,要按照国际奢侈品的方法运作青花郎系列产品,有尊严地卖酒。

销量控制在1.2万吨以内

日前,郎酒股份对外发布了首次公开发行股票招股说明书,这意味着又一家高端白酒企业踏上了敲开资本市场的征程。

资料显示,郎酒股份依托产区、品牌、技术和研发优势,不断追求品质提升,成功打造出“青花郎”、“红花郎”、“郎牌特曲”和“小郎酒”等在全国具有较高知名度的白酒产品。

如今,青花郎已经成为中国高端白酒的代表作,且与贵州茅台旗下飞天茅台,并称为中国两大酱香型白酒。

随着人们生活水平的不断提高及消费理念的转变,市场对高品质名优白酒的需求量持续增加,尤其是高端酱香型白酒,已经成为各方争抢的“香饽饽”。

然而,与其他香型白酒不同,酱香型白酒的口感和风味跟酿造后的储藏时间有显著关系,新酒口感辛辣,需要经过长时间储藏,从而改善新酒风味,使口感柔和丰满,因此,高端酱香型白酒所使用的基酒均需要五年以上的老熟储藏,比如青花郎、飞天茅台。

数据显示,郎酒股份现有酱香型基酒产能仅有约 1.8 万吨,但是,青花郎等高端酱香型白酒产品市场销量的快速增长,现有基酒产能已经无法满足市场供给需求。

正如清华大学快营销与顶层设计专家孙巍所言,白酒产销分离是一贯的传统,一方面是因为白酒酿酒项目周期很长,有自身规律,另一方面,在竞争激烈的白酒行业,销售才是最核心的竞争力。

然而,为了保证产品的高质量和产品的一贯风格,高端酱香型白酒都会拒绝向“销售”低头,坚持基酒储藏五年以上才会使用,因此,必须控制每年的销量。

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在会上,汪俊林也发布了六大市场原则,并对青花郎未来高质量可持续发展进行安排部署,一是严控酱酒销量。事业部销售数量今年必须控制在1.2万吨以内,以后每年增加1000吨;

二是升级产品结构。以青花郎为核心,逐渐以青花郎、红运郎形成两大主力;

三是扎实推进会员体系。下决心做好、做透、做细、做实会员体系建设工作,只要建设好会员体系,郎酒庄园+一流品质+会员体系,我们就战无不胜。要研究新的以会员为核心的营销管理、激励机制,让那些为公司发展真正做出贡献的商家挣大钱,让优秀员工名利双收;

四是绝不透支市场。年度销售目标要与市场价格、市场热度动态平衡,绝不允许透支市场;

五、品质是核心。高品质是我们全部信心的来源,大自然厚爱郎酒,公司正在持续打造高品质的郎酒,郎酒庄园是郎酒高品质的坚实保障;

六、严禁费用换销量。2020年是郎酒新的发展元年,费用换销量的时代早已结束,要保证市场良性发展,做百年企业。不适应郎酒新的发展战略、价值观的员工、商家,要妥善调整。

在白酒营销专家蔡学飞看来,通过青花郎的布局,郎酒股份已经完成千元价格带的占位;而在贵州茅台的牵头带动下,高端酱香型酒持续扩容,郎酒股份也将得到进一步发展机会。

“白酒属于重资产行业,发展不能操之过急,郎酒股份之所以能够二度崛起,就在于戒骄戒躁、厚积薄发,”一位酒企人士告诉《五谷财经》,在汪俊林的带领之下,郎酒股份的发展战略很稳健,目标也很明确,在品质、品牌和品味上追求极致,因此,青花郎才能完成千万价格带的卡位,未来价格和市场份额都有望进一步得到提升。

从渠道营销向心智占领战略升级

在会上,郎酒股份常务副总经理、销售公司总经理梅刚则对青花郎事业部2020年下半年工作重心做了明确安排,要求事业部深刻理解公司战略,注重细节,把简单有效的战术动作做到极致,提升工作质量;同时坚持青花郎心智品牌定位,一切围绕消费者,加快销售模式及渠道转型。

接下来,青花郎将从渠道营销向心智占领战略升级,强调心智占领是价值营销、品牌营销和长期主义,造大势布大局,坚定不移推进中心城市及大城市战略,实现决战突围。

对此,蔡学飞表示,“郎酒股份经过多年的努力,已经成为把青花郎塑造为高端酱香白酒代表品牌,心智占位较为成功,在酱香持续扩容的态势下具有品类优势。其次,郎酒经过多年的内部调整,目前已经由销量导向转为品牌导向,可以明显感觉到企业品牌价值感提升,对于整体产品线带动作用明显。中国白酒正在经历新一轮的酒类消费口味转换,郎酒确实拥有多数企业难以企及的资金与技术支撑,而且郎酒近年来通过郎酒庄园项目,能够明显感觉到企业对于体验经济、高端定制市场逐渐发力,取得了一定的先发优势”。

另外,2020年上半年,青花郎事业部围绕价值营销和C端战略开展工作,取得一定成效;持续推动“树好商扶大商”战略,商家结构有了明显改善。

业界人士指出,由大商、好商共同统领一个区域市场是白酒销售的首要任务,良好的商家结构也是白酒企业持续扩张的基石。

当前,酱香型白酒市场持续向好,飞天茅台的终端成交价格已经稳定在2500元/瓶以上,而青花郎的品牌势能和消费势能也在进一步凸显之中。由此可见,高端酱香型白酒的发展势头依然良好。

白酒从业人士朱伟指出,全国性的酱香型白酒热度还在持续提升,大大小小的酱香型白酒品牌如雨后春笋般层出不穷;但是,在如此热潮之下,反倒让人担心酱香型白酒的发展是否良性、可持续,又是否会因行情井喷而乱象横生、泥沙俱下。

众所周知,没有五年、十年的存储期,出不来好的酱香型白酒,而在如此繁荣浮躁的背景之下,企业只有耐得住存储五年、十年的寂寞,保有存储五年、十年的定力,才能一骑绝尘,就像飞天茅台和青花郎一样。

青花郎事业部总经理易明亮透露,下半年将坚定不移扩大C端需求,毫不犹豫推动青花郎价值回归,同时授权大区、放活大商提高质量和效率,推动青花郎的高质量发展。