文/ 金错刀频道
“百亿补贴”大战，又开始了。
8月5日，拼多多宣布平台将再次提高商品销售的补贴力度，在8月6日正式上线“百亿补贴节”活动，持续至8月8日。
另一边，聚划算推出“正品狂补节”活动，主打品牌正品官方补贴，活动时间同样是8月6日至8月8日。
并附上一句霸气口号：更便宜，不怕比！
如此“壕气”地贴身肉搏，自“百亿补贴”诞生以来，可以说从未停息。
用户对此当然喜闻乐见，但对于电商平台，未来必须三思而行，毕竟砸的是真金白银。
刀哥认为，每个参与“百亿补贴”大战的电商平台，都该拷问自己三个问题。
1
“百亿补贴”已经一年，未来能持久吗？
“百亿补贴”针对的很大一部分人群，存在于下沉市场。
“我们人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元。”今年总理提到的两个收入，无疑是广袤中国的真实底色。
因此，价格是决定他们是否选择在电商消费的关键因素。
只有具备做到“持续低价”的实力，“百亿补贴”才有意义，否则换取的只是一时的增长。
换言之，谁能将补贴常态化，谁就更有可能成为最后的大赢家。
这是平台实力的直接对决。
“百亿补贴”的核心玩家之一拼多多，上线不足5年，年活跃用户超6亿，GMV破万亿元，但一直处于亏损状态。相比之下，其在“百亿补贴”大战中的主要对手聚划算，却家底殷实。
阿里巴巴的年活跃用户达9.6亿，GMV破万亿美元，在营收、利润等方面也优势巨大，给予了聚划算充足的支持。
去年双12，聚划算携“百亿补贴”登场；春节期间，带来20亿补贴；疫情期间，又和淘宝爱心助农计划一起提供10亿爱心助农基金；今年的55吾折天盛典，再撒10亿；暑假期间，狂补30亿，一直延续到最近的“正品狂补节”。
聚划算的“百亿补贴”能持续至今，离不开雄厚的平台实力。
但是，平台实力只是一方面，更重要的是如何补贴——是否采取了长效健康的补贴模式？
首先，必须深入了解用户需求。苹果、华为、戴森、茅台等品牌商品，是聚划算“百亿补贴”的常客，原因很简单，用户需求太大，最后也往往一售而空。
这次“正品狂补节”，同样基于用户需求加大对部分品类和品牌的补贴力度。手机数码品类，有售价3929元的iPhone 11，4968元的华为P40 Pro，3349元的小米10；美容护肤品类，则集聚了兰蔻、迪奥、纪梵希...
其次，补贴带来的应该是体验升级，而不仅仅是低价。如果是假冒伪劣，再低价也换不来用户的口碑、粘性。
让用户时刻享受到最低价、品牌、正品，这样的补贴才不算白撒钱。
因此聚划算事业部总经理家洛就曾强调，“百亿补贴”的投入一定是在货品上，让更多消费者真正享受品质正品、官方正品的最优价格。
这也是为什么，包括“正品狂补节”在内，聚划算总是不厌其烦地强调品牌、正品，这次还喊出了“假一赔十”。天猫自营、品牌直营等优质渠道，让聚划算对货源有十足的底气。
最后，补贴的目的一定是让品牌方和用户双赢。
品牌需要更多用户以获得增长，用户需要更多品牌以扩大选择，做出更合理的消费决策。
自宣布重启聚划算以来，八个月内就有超过80个头部品牌增长超过50%。在今年618，更有30个品牌单品破亿，1000款品牌单品破千万！
因此越来越多品牌方参与到聚划算“百亿补贴”活动。截至今年3月，聚划算“百亿补贴”的官方合作品牌已经超过1800个。在这次“正品狂补节”，纪梵希、菲洛嘉、科莱丽等国际大牌，也都开始通过官方旗舰店参与。
另一边，在今年618中，聚划算的整体成交额超6成来自下沉市场，“百亿补贴”活动正在获得了更多用户的认可。
让品牌方和用户双赢，平台才能得到双方支持，持续补贴才有意义。
2
“百亿补贴”各大平台，目前效果如何？
即便平台实力雄厚，补贴模式也长效健康，能确保补贴常态化，但对于是否有必要持续补贴，还要考虑具体的投入产出。
毕竟，和事半功倍，注定是两种命运。
事倍功半
各大平台在衡量“百亿补贴”的效果如何时，有两个重要指标。
1. 流量
流量为王的时代，能不能保证流量甚至将直接决定“百亿补贴”活动的走向。
同时，精准、有效的流量，需要具体场景引入。
相比过度依赖微信流量入口的拼多多，以及今年与快手合作，借势短视频直播流量的京东，聚划算在打造场景上不遗余力。
例如今年直播电商大热，聚划算便抓住风口，不断丰富深度合作的明星矩阵，在借助明星流量的同时，又着力为刘涛打造个人VI，成为首个拥有形象识别系统的明星主播。
而且，聚划算确保了刘涛以及景甜等明星主播的周播频率，充分发挥IP价值。
除了直播IP，普通人之所以熟知聚划算“百亿补贴”，还与聚划算的全域营销有关。
通过全域媒介投放，聚划算获得了实效的流量曝光。最知名的莫过于去年聚划算赞助、冠名的B站跨年晚会，连《人民日报》都评论道：“聚划算x B站百亿补贴跨年晚会：很懂年轻人!”今年的聚划算的“55吾折天盛典”，聚划算则与江苏卫视合作，同样达到出圈的效果。
最近B站出品的首档说唱音乐类节目综艺《说唱新世代》，未播先热，李宇春、黄子韬、热狗等实力歌手相继加盟，独家冠名的仍是聚划算。
2. 销量
比起保证流量，保证销量更是重要指标。如果至今仍没有亮眼的销量，或销量起起伏伏，即使不考虑停止补贴，也该考虑改变补贴策略了。
这样的烦恼，聚划算暂时还未遇上。不仅在618、55吾折天盛典这样的全民狂欢节中销量惊人，聚划算甚至在直播电商领域也走在了前面。
5月14日，刘涛聚划算首场直播成交总金额就高达1.48亿，此后三场直播场均销售也取得过亿成绩，第四场直播下单总额更高达2.2亿！
如此销量，在“百亿补贴”活动中，离不开两方面的支撑。
第一是整体的用户规模增长。
近两年，淘宝天猫的用户增长主要来自于三四线及以下地区，新增用户中超过70%来自下沉市场。根据Trustdata的数据显示，甚至在受到疫情影响的情况下，2020年前三个月，淘宝3月MAU仍环比增长4172万，增速6.35%。
这些新增用户为聚划算“百亿补贴”所吸引，而包括聚划算在内的阿里系，则直接受益于他们带来的新势能。
第二是高消费用户、年轻用户等优质用户的规模增长。
“百亿补贴”、全域营销等手段的目的，还在于吸引潜力消费人群。
例如刘涛的617直播，单品牌平均高价值人群曝光超百万，上架10秒售罄10套湖景房，直播总引导成交160套，吸引的是高消费用户，优化消费结构。
而通过直播、晚会、综艺等形式，以及像上周“潮鞋狂补节”提供的全网超低价的椰子鞋、AJ等潮流商品，聚划算“百亿补贴”则吸引到了更多年轻用户，他们之于平台的重要性更是不言而喻。
简而言之，“百亿补贴”既要有稳定的流量，更要能保证销量，如此才有坚持补贴的必要。
3
补贴出的未来，价值几何？
“百亿补贴”不是在赔本赚吆喝，更不是为了与竞争对手较劲。
“百亿补贴”是为了平台的发展。
利用补贴立足下沉市场，激活优质用户只是一方面。
补贴更重要的作用在于：利用低价大牌正品吸引更多人接入聚划算等电商平台，同时通过持续补贴在日益壮大的市场获取主动权，赢在未来。
一家企业的未来，终究要由用户决定，电商平台也不例外。
通过补贴，用户规模逐渐扩大，边际成本递减，最终做大业绩、提升利润；用户群体多样化，优化用户质量，确保消费潜力；维持用户口碑，在提升用户忠诚度的同时，更能借口碑效应扩大影响。
因此参与“百亿补贴”的平台无不剑指未来，撒起钱来毫不心疼。
但是，就像上文所说，补贴不是简单地做低价，而是做体验升级。所以，补贴之于用户只是在电商平台消费的入门因素，决定因素则取决于平台能力——能不能持续服务好用户？
懂用户是先决条件。例如聚划算的“正品狂补节”补贴的爆款商品，很好切中了用户需求。究其原因，是聚划算发挥了阿里系电商的数据优势，先做到洞察用户，才能把补贴用在该用的地方。
不仅要懂用户，还要懂商家。通过大数据等技术实力，聚划算既能为商家进行精准曝光，还能为商家孵化爆品。去年，聚划算便声称要在下沉市场激活10万个品牌商家，打造100万个爆发单品。更多的优质商家和商品，也将使平台和用户受益。
最后是懂服务。App的使用、支付、物流、售后，都包含在服务中，其中物流和售后是重点。这方面，依托阿里系日趋成熟的菜鸟联盟和售后支持，聚划算优势巨大。
不同于补贴大战的简单粗暴，平台能力的较量是没有硝烟的暗战，却能决定成败。
所以，现在的主要电商竞争形式——像这次聚划算“正品狂补节”与拼多多“百亿补贴节”的正面对决——未来还将继续。
只不过，这样的竞争会越来越回归本质：服务与体验。
做好此时此刻的服务与体验，才能赢在未来。
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