“我在直播间卖过一次豪车,一台都没卖出去。”一位顶级网红带货主播曾这样描述她的一次直播卖车经历。在看似红火的直播卖车大潮中,往往空有“十万观众”、“百万点赞”的大场面,一旦谈到成交量总是略显尴尬。多位参与直播的销售人员亦称,直播间里单场粉丝可能过十万,但最终的销售成交量并不理想。

直播卖车效果差?产业供应链配套不足是本因

大家明明都在看汽车直播,却只看不买无人下单,原因何在?大搜车创始人兼CEO姚军红的一席话道出了其中奥妙。“直播卖车效果较差,是因为很多汽车企业供应链能力根本没有达到。”他表示:不像化妆品等行业供应链能力那么高,汽车行业其实还停留在上一代互联网图文应用的场景下。而在这种图文模式下,对于花钱多、决策很重,还需要体验的汽车产品,要想让消费者在线上看个图文就买车,几乎是不可能的,这也就是为何当下汽车行业直播带货效果不佳的重要原因。

而且,大家通过汽车直播看到商品“下单”后,传统的电商模式下,直播平台是将搜集到的线索转给汽车经销商,买家依然要到传统的线下门店去看车、选车,而且为了保证自己买车时的价格是“最低的”,还常常需要到多家门店进行比价,这就又回到了传统的购车模式了。也就是说,缺乏产业链配套的汽车电商,只不过是获客的线上化,用户还不能实现网上真正买车,产业链配套不足的互联网卖车还无法承担起用户买车线上化的重任。

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获客一直是主机厂商关注的重点。大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞认为,随着互联网的变化,整个获客的形态发生了一些微妙的变化,短视频也好、直播也好,这样的自媒体形态,是获客形态的新一波发展。如果车企只是想把直播卖车等线上营销当成噱头,实质上把线下的订单归入线上,这就不是真正的汽车电商,是带不来增量的。

总之,如果没有与之相适应的产业链配套能力,直播卖车就如同无根之木、无源之水,难以长久。

打造配套数字化产业供应链很关键

那么,直播卖车在汽车行业是不是就行不通了呢?那倒未必。尽管受限于供应链能力等因素,许多网红直播卖车的实际效果不如预期,但随着技术的不断完善,直播和短视频一定是未来越来越聚集消费者的场景。

而想要真正用好直播这种形式,打开汽车流通行业的线上营销之门,就必须构建起完善的产业供应链。至于实现方式,大搜车认为:汽车产业应当通过数字化手段把线下供应链对接到线上,实现线上线下的协同和合作,将供应链与数字化结合,最终将供应链搭建起来。对于直播卖车过程中暴露出的产业供应链能力不足等问题,提升供应链能力与产业数字化是关键。只有将数字化与供应链打通,使平台方上有更多的小商户和消费者实现链接,才能实现效率的最大化。

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实践当中,大搜车做了很多的解构以后,再用产业链做重组。据孔波飞介绍,大搜车可以为车企提供包括24车这样的运营能力、传播能力、宣传能力在内的、成套的数字化解决方案。与传统营销相比,大搜车拥有庞大而精准的汽车数据库,包含了阿里系数据、线下场景数据、自有流量体数据和其他数据来源。这为营销活动提供了大数据基础,能够多维度地深度洞察用户需求,并选择更为精准的路径来影响用户决策。

除解决方案外,大搜车还从产品层面切入,发力汽车零售场景和数字化时代供应链的优化。其一,是针对主机厂的数字化服务产品,主要包括DMS和ERP,这是大搜车标准化的产品。其二,超级4S,覆盖4S店各种业务场景。其三,是服务新车二网的车行168、服务二手车商的车牛、大风车等等。其四,就是弹个车和大搜车家选,经营新车和二手车新零售的业务。在产品化基础上,大搜车可以为主机厂、4S店包括二级网点、二手车商,提供从新车新零售到二手车交易买卖,从营销服务到仓储物流再到车辆交付等等一系列全链路服务,从而有效贯通汽车流通产业供应链。

“开箱即用”创新数字营销

大搜车主机厂事业部副总裁曹勇认为,正是基于近几年在数字化领域的不断探索中得到的理念,大搜车不仅自己做产品运营,同时把多年来沉淀下来的包括在数字营销、电商上面的数字化产品和能力形成体系化,能够快速应用于主机厂、零售商,打造出“开箱即用”的数字营销模式。

2014年开始,大搜车提供SaaS服务,深耕汽车产业的底层数据,如今,已经数字化全国60%以上的汽车零售商,其中包括全国9500+ 4S店、80000+ 新车二网、30000+ 二手车商、5000+ 弹个车社区店和300+ 大搜车家选店。今年6月,大搜车完成了对北京云漾信息科技有限公司的并购,实现了汽车流通领域全场景数字化能力的闭环。

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当我们向产业深层展望,营销模式数字化的背后,其实是汽车产业数字化的大趋势。作为中国领先的汽车产业互联网平台,大搜车致力于推进汽车产业数字文明,拥有同时覆盖汽车厂商端、店端、用户端的“三端合一”数字化解决方案。目前,大搜车已与数十家主流汽车厂商达成合作,并实现对全国超过60%汽车零售商的数字化,构建起比较完整的汽车产业生态体系,为汽车产业数字化提供了强劲推力。

在国内大循环为主体、国内国际双循环态势下,产业基础再造和产业链价值提升,对于汽车等传统产业意义重大。尽管当前汽车直播带货效果尚不出色,但在产业数字化趋势驱使下,随着汽车线上营销供应链、产业链日趋成熟,属于汽车行业的电商时代可能即将开启。