文/谢舒怡
"一年卖出3亿多杯，可绕地球一圈"的豪言壮语你一定听过，曾经年轻的香飘飘创造出了许多辉煌战绩。不过，在2020年的今天，15岁的香飘飘在一众新式茶饮面前已经显得十分"高龄"了。
面对疲软的增长态势，新一批年轻人变幻多端的口味，后来者居上的竞争者，"老年迟暮"的香飘飘已经慢慢沉底，"飘"不起来了。
与年轻人代沟明显
谈起香飘飘，第一印象总会是它的经典冲泡奶茶，曾经连续数年销量领先。
在疫情期间，香飘飘的销量不断提升。西南地区经销商向媒体表示，即饮类和果茶类产品成为新式茶饮的代替品很快脱销，但经典的冲泡饮料并非人们的所选。可见香飘飘的经典招牌已经失去了吸引力。
然而，这一经典冲泡类常年占营收主体。据财报显示，2019年香飘飘营收39.78亿元。其中冲泡板块营收29.36亿元，占比7成之多。但同时增长缓慢，同比增长仅4.69%。
图片来源资本侦探
与此同时，新式茶饮在不断侵蚀杯装奶茶的生存空间。据悉，全国现制茶饮门店数量已达50万家，主打奶盖茶、水果茶和奶茶，精致打造的门店和全新升级的原料迅速抢占年轻消费者的心。相比之下，香飘飘仍使用植脂末作原料，与消费升级的趋势不符。
香飘飘显然意识到了产品结构单一、经典招牌落伍的问题，先后推出MECO牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶、MECO蜜谷果汁茶等新产品，它们确实也取得了亮眼表现。
2019年上半年，因新品驱动，香飘飘同期营收同比增长58.26%。然而好景不长，第四季度果汁茶营收仅0.98亿，相比2018年同期下滑仅30%。对于上市仅一年的果汁茶来说并非好兆头。
新推出的即饮产品在其他方面也遭遇到了尴尬情形。它们定位较为高端，在7至12元左右，但深受下沉市场欢迎的蜜雪冰城、COCO都可、一点点等现调现制茶饮店均在此定价范围内，即时制作的口感也好得多，更受年轻人欢迎。
此外，为推广新品而投入的市场费用直接导致2019年香飘飘扣非净利润仅有2.28万，投入与回报并不成正比。
砸钱营销，水花平平
在营销方面，香飘飘也一如既往延续着自己的老路——除了砸钱，就是砸钱，什么节目火，就冠名什么、赞助什么。《极限挑战》、《这！就是街舞》等对标年轻人群体的热门综艺中都能看到香飘飘的身影。
代言人也是换了一轮又一轮。从2015年底的钟汉良，到后来的王俊凯、邓伦等年轻流量，香飘飘始终没有摒弃重营销的模式。
不得不承认，代言人确实带来了一些正面作用。2016年香飘飘销量增长17.66%，2019年销量增速达到顶点，这里面必定有不少明星的功劳。
图片来源 36氪
但是细看香飘飘疯狂砸入的营销费用，真的值吗？
数据显示，2012至2019年第二季度，香飘飘总共投入46.04亿元销售费用，而同期的研发费用仅为0.42亿元。多年以来，销售费用占营收的约四分之一。
图片来源新商业要参
财报数据显示，自2016年起，香飘飘销售费用增速基本高于净利润增速。2017-2019年三年间，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元，同时广告费用高达2.3亿元、2.99亿元、3.57亿元，与净利润不相上下。
图片来源36氪
而广告费增速常年高于销量增速，可见巨额的广告投入难以支撑销量增长。
图片来源 36氪
家族企业色彩浓厚，掣肘发展
自创立之初，香飘飘就是一家典型的家族企业。蒋建琪、陆家华夫妇持股近70%，公司第二大股东则是蒋建琪之弟蒋建斌，再加上蒋建琪女儿，蒋氏家族合计持有公司股份比例近80%。
图片来源天眼查
有研究表明，七成家族企业只存续一代，近九成未能传到第三代，只有3%的家族企业在第四代及以后仍在经营。通常是因为家族的掌舵人面对利益无法将大权"拱手相让"，优秀人才则因"大家长"掌握绝对话语权而难以施展拳脚。
虽然香飘飘在前几年引入原加多宝的卢义富和夏楠，被外界视作去家族化的关键一步，但二人皆上任不满一年即离职。香飘飘依然有浓厚的家族企业色彩，对企业进一步发展的影响不言而喻。
今年年初，香飘飘内部发生"人事大地震"，4名高管在35天内接连辞职。同时，董事会秘书离职前减持套现、家族成员纷纷质押股权等问题从侧面反映出香飘飘目前面临的发展形势较为严峻，前景难以预估。
十几年前，香飘飘凭借着新颖的冲泡奶茶和一掷千金的广告闯入市场，持续多年领跑行业，让它骄傲地说出"一年卖出3亿多杯，可绕地球一圈"的广告词。但十几年后，香飘飘所引以为傲的冲泡奶茶逐渐落伍，让位于新式茶饮。一掷千金的作法在市场上所激起的水花越来越小，反倒不断蚕食自己的利润空间，广告词也变成了"小饿小困，就喝香飘飘"。
未来新式茶饮行业的竞争只会越来越激烈，留给已经15岁"高龄"的香飘飘的空间，越来越少了。
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