为啥牛栏山走不上中产饭桌?增长曾仅次于茅台,走不出15元困局

2020-08-06 18:09:26 蔡念说生活

文:木圭

前段时间,大家都知道股票在疯涨,势头很足,现已进入了8月份,感觉没有要停下来的脚步。股市里有一只从来没有败过的股票,那就是中国的国酒飞天茅台。中国酒文化历史久远,从古至今,中国人谈论事情时都喜欢在酒桌上进行,久而久之便有一句口头禅,“感情深一口闷”流传开来,关于白酒在中国南北也有了区别。

南有茅台,北有牛栏山!

茅台酒近两年非常火爆,曝光率之高前所未有。酒难买,一瓶飞天茅台酒可以被黄牛炒到厂家指导价的两倍。自2018年初茅台市值首次突破1万亿以来,茅台也已一发不可收拾,国内知名白酒品牌大多集中在中部、西南、南部地区,但无论是五粮液还是汾酒、洋河特曲、泸州老窖、郎酒等,实际上都没有办法真正与茅台竞争,更不用说那些相对小众的品牌和那些曾经大名鼎鼎但早已不思进取的品牌了。

在北方,衡水老白干堪称一代名酒,河北酒王如今已成为利润最低的酒企。其实,无论是市场的广度还是品牌成长的速度,能与茅台抗衡的其实是一款低端、实惠的牛栏山。一瓶牛栏山二锅头,普通瓶装的光瓶酒仅售15元,仅为飞天茅台指导价的1%。

但据牛栏山财报显示,2019年,当年白酒总销量为7.18亿升,按单瓶500毫升酒瓶计算,就相当于14亿多瓶。放眼全国,没有对手。在公司层面,贵州茅台的市值超过1万亿,然而,牛栏山品牌母公司顺鑫农业自2018年以来股价一路飙升,从14元多涨到现在的近50元,业绩明显超过茅台、五粮液等高端白酒生产企业。它是A股市场上为数不多的牛股之一,品牌价值也是增长最快的。

2019年,顺鑫农业总收入突破149亿元,其中白酒行业收入已经突破百亿,达到102.89亿元。其他它“二锅头”作为直接竞争对手,包括红星二锅头,已经远远落后于牛栏山。

为什么年份更持久的红星二锅头会被后起的牛栏山压倒?我们知道,北京前门大街上的源升号是中国第一瓶二锅头酒的发源地。康乾盛世,元盛酒庄在北京声名鹊起,现在,它已经成为一个小型的二锅头酒博物馆。

据藏书记载,北京出产的白酒,古称烧酒,起源于元代。清康熙十九年,源升号赵氏三兄弟存仁、存义、存礼三兄弟发明了掐头、去尾、取中段,即蒸酒时,头罐、尾锅生产的白酒被丢弃,只采取第二锅的蒸馏过程,是现在所谓的二锅头传统酿造工艺。300多年前的这一技术流传至今,形成了北京白酒的主要竞争格局,这就是红星二锅头和牛栏山成为竞争对手的原因。

而牛栏山支撑了上市公司顺鑫农业的业绩增长点。相比之下,顺鑫农业的其他业务则十分惨淡,甚至可有可无。在日前召开的投资者交流会上,牛栏山还透露了单独上市的意向。但看似信心满满,其实也有隐忧。

卧薪尝胆,战略营销

就连建这座酒厂的牛栏山酒厂厂长宋克伟也很惊讶。2000年以前,北京人只知道红星,在老北京人眼里,喝酒的时候喝二锅头,二锅头和红星是等同的,所以红星是北京的王酒。牛栏山虽然也是二锅头工艺,但地处北京远郊,城里人看不起它,他们只能在北京和河北郊区寻找市场。

牛栏山自然不甘落后。在品牌和渠道建设方面,牛栏山做了不少努力。因为在品牌力方面,原来的红星有很大的地位,不仅覆盖北京市区,而且在全国市场上有很强的品牌认知度,牛栏山仍然没有品牌力。

2000年以后,牛栏山开始注重新产品的开发,把品牌放在第一位,专注创造“牛栏山”这一个品牌。于是,红星二锅头说自己是“二锅头大师”,牛栏山则打出了“正宗二锅头,正宗京味”的局面。此外,还与多家大型经销商合作,以餐饮渠道为突破口,攻克北京市场。2005年,牛栏山已经占领了300多家餐馆,3年后,已经有4000多家。

红星曾经是北京二锅头的第一品牌,现在已经落后太多,但它仍在努力挽救市场。近日,北京红星二锅头怀柔厂进行了装修改造,向高端化、民族化迈进。相比之下,红星二锅头的“徒弟”牛栏山二锅头已完成产品全国布局,成为2019年少有的百亿白酒品牌。

作为新中国第一家国营酿酒厂,红星曾是北京二锅头的第一品牌,它也被寄予厚望,经过几次重组,公司计划在2014年依托首都酒业实现上市,但最终上市计划落空。如今,随着红星在市场上的表现不佳,红星争相上市的成交量也随之消退。

差异化、高性价比、大单品

白酒按香型划分,主要有浓香型、酱香型、清淡型和混合型。传统的二锅头走的是清香型路线,随着牛栏山新产品的开发,推出了一种试验性产品,打破了浓香型的传统,研制出一种低浓度浓香型白酒“白牛二”,实名“牛栏山陈酿”。瓶身虽没有“二锅头”这三个字,却成了牛栏山二锅头的杰作。白牛二已成为热门产品,目前仍畅销。

一方面,白牛儿的零售价足够低,每瓶14元至15元左右。另一方面,白牛儿的味道很受欢迎,基本上是老少皆宜。2013年,白牛二销量达到2000万箱,除了白牛儿,牛栏山还做了很多迎合饮酒者的产品设计,例如,这种2升的塑料桶装酒看起来很便宜,但对许多饮酒者来说确实是实惠的。在获得了一定的市场之后,也有不同价位的产品和一些年份酒,但基本上都是公众能负担得起的品类。

虽然厂长宋克伟谦虚地说,牛栏山能走到今天,他很惊讶,但看到近十年的战略营销,我们似乎明白了红星为什么会失势,而牛栏山竟然走到了公众席上。无论是品位的选择还是产品定位,还是捆绑经销商的营销策略,牛栏山的成功绝非偶然。

事实上,顺鑫农业的业务远远不仅仅是销售白酒,但白酒行业的收入占公司整体营业收入的69.06%,因此常被人调侃为“被养猪、地产耽误的白酒企业”。然而顺鑫农业的经营思路也很明确:专注于酒肉两大主业,逐步剥离其他业务。

这样来看,公司也有了自己的计划目标。牛栏山虽然现在发展得很好,但总面临着严峻的挑战,尤其是今年,随着全球性事件的发生,加上市场集中度和品牌增长点较低等缺点,牛栏山的未来迫切需要改革和推进,前面的路还很长,牛栏山和红星的战斗远未停止,究竟鹿死谁手,让时间来告诉我们吧!对此,您更支持哪个品牌呢?

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