“价值营销”式微,一汽马自达路往何方

2020-08-06 18:04:02 青橙汽车

8月5日,马自达官方发布2020年7月马自达品牌在中国市场的销售业绩,数据显示,7月份一汽马自达销量为6,804辆,1-7月一汽马自达总销量达47,183辆。

官方数据显示,一汽马自达上半年总销量为40,379辆,同比上涨1.88%;其中6月销量8,922辆,同比上涨19.6%,其中CX-4的6月销量为6,149辆,上半年累计销量为23,549辆。对比6、7月,一汽马自达销量回落较大,7月环比下降23.74%。由于疫情影响,一汽 马自达2 参数 图片 )月销量仅为1,253辆,环比1月7,539辆降幅高达83.39%,但同时多数汽车企业也处于该种状态。一汽马自达3月和4月销量分别为5,314辆与7,071辆,开始进入回升状态,5月销量为本年度首次破万,达10,280辆。显然,从6月起,一汽马自达的销量进入逐步下降的阶段,相比同行处于疫情缓和后报复性反弹产生的销量增长显得不同。另外同为马自达国内合资企业,长安马自达7月销量达10,946辆,1-7月总销量达115,080辆。

2016年,苦于长期“价格战”导致的“经销商大面积亏损,体系信心动摇,人员流失严重”现象,一汽马自达开始大力推行“价值营销”策略。从年销量看,2016年一汽马自达全年累计销量为9.2万辆,2017年为12.4万辆,而从2018年起下降至10.8万辆,2019年再次下降至9.14万辆。“价值营销”给一汽马自达带来的是车型上的精简,从原本在销6款车,变成如今仅有2款在销车型,产品趋向于单一化,产品总体竞争力下降。以产品的“精益”为口号,但却由于行业逐步发展、同类产品竞相上市,而同时消费者对于价格的敏感度以及对产品的要求也在逐步上升,坚持“价值营销”的一汽马自达在失去了一部分市场后只能坚持维持现有产品 阿特兹 与CX-4的销售渠道与客户资源,而这仅有的2款车型却一直饱受质量问题困扰,官方也始终无法给出合理的解释与回复,一汽马自达坚持的“价值”在如今的形式下似乎已经难以维持,品牌形象也因“异响门”而逐步降低。另外,日本马自达株式会社曾宣布为了研发全新大型车平台以及动力系统,马自达或于2022年之前不会推出重磅车型,如此一来,一汽马自达产品过于单一的劣势在很长一段时间内难以扭转。

从某种程度而言,一汽马自达遭遇了“明升暗降”。今年7月一汽马自达正式宣布脱离一汽轿车,直属于一汽集团,但对于同样提升了集团内部地位的一汽奔腾来说,显得有些尴尬。2019年下半年一汽集团披露将在未来三年每年分别投放5亿元和3亿元,用于支持奔腾的品牌和研发,争取三年达到100万辆的目标。而对于一汽马自达,却并没有给出什么承诺。另一方面,作为马自达在华合资企业,一汽马自达仅有销售功能,而并不存在生产能力,自马自达想要通过提升股比来扭转一汽马自达销量颓势无果后,重心转移到了生产销售一体化的长安马自达上。

“价值营销”式微,产品单一化且质量难以保障又让一汽马自达的负担愈显沉重,如此境地求生,着实艰难。

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