本月3日，一年一度的ChinaJoy中国国际数码互动娱乐展览会正式落下帷幕。作为国内规模最大的数字娱乐展览会之一，活动共吸引来自全球各地的近200家企业参展，除腾讯、网易等行业巨头外，其中也不乏一些中小型“黑马”玩家的身影。
飞书深诺CJ展位
与之相对的，8月1日，苹果正式执行对无“版号”游戏的下架政策。截至6日零时，App Store上共下架国内游戏类应用逾3.3万个，其中最高单日下架数达2.6万个，“清理力度”创历史新高。下架游戏中，除少数来自大型游戏企业外，90%以上都是中小型游戏厂商出品。
一方面，游戏产业蓬勃发展、未来可期；另一方面，“版号”政策的收紧也给部分游戏企业，特别是中小型游戏企业带来了短暂的“阴霾”。中小型游企应该如何巩固自身竞争力？“出海”是否会成为解决眼下营收难题的最佳方案？日前，围绕这一系列话题，南方+记者采访了深耕游戏出海行业的数字营销集团飞书深诺COO徐墨涵。
飞书深诺COO徐墨涵
游戏出海是大势所趋，而非“迫不得已”
“收到苹果发过来的邮件之后，我当时就和团队的人说，没办法，苹果生态里的用户我们必须放掉了。”今年2月，苹果App Store的后台审核页中更新了一条消息，要求游戏开发者在6月底前提交所上架游戏的“版号”信息，否则App就将迎来“被下架”的命运。
“版号”是游戏合规在线上运营的基本依据，其重要程度不言而喻。不过，2018年以来随着国家对游戏版号的发行渠道有所收紧，游戏企业获批版号的难度逐年加大，这对部分急于扩大营收的巨头企业是一种新的挑战，对在“夹缝中求生存”的中小游企而言更是一记打击。
在这一背景下，寻求向监管更加宽松的海外市场拓展，是否最佳路径？“对于游戏企业而言，选择出海确实是一种更多元化的选择，但并不是唯一。”徐墨涵援引腾讯2019年海外游戏收入的数据，称去年第四季度其海外网游营收同比增超1倍，占总收入23%以上。“不少游企海外营收增长的速度甚至超过了在国内营收的速度。”
不过，在徐墨涵看来，中国游戏企业选择出海，根本原因在于国内市场存在“溢出效应”。目前，游戏产业内无论是人才、渠道、资源等都存在“过剩”的情况，企业需要通过“出海”获取更进一步的营收以及品牌影响力。“从本质上看，游戏出海是一种市场行为，并不像很多人认为的那样，由于国内‘版号’收紧了，所以企业会选择用出海的方式去逃避。”他表示，未来随着国人的国际化程度越来越高，文化自信越来越强，我国游戏出海将更加“势不可挡”。
市场已是一片“红海”？细分领域仍大有可为
近年来，游戏出海呈现持续上升趋势，但不难发现，无论是在北美、欧洲还是东南亚地区，中小游企在产品竞争力、渠道资源等方面都无法与腾讯、网易、暴雪等巨头比肩。“我们的客户里，头部企业占比在70%以上，中小型企业只有不到三成。”徐墨涵坦言，现如今中小游企无论出海与否，都会遇到“掰手腕”掰不过大型游企的情况。
不过，“巨人的视角也存在盲区。”他表示，海外游戏市场跟国内最大的不同就在于海外更“多元”。在仙侠、格斗、棋牌等差异化的细分市场，中小游企仍然大有可为。“比如，在欧洲市场，中世纪魔幻题材的游戏还比较缺乏，这就是中小游企可以选择发力的一个方向。”
做好产品的同时，企业自身建立起“安全感”也很重要。在徐墨涵接触过的众多中小型游戏企业客户中，不少都存在对自身实力认知不清，对出海风险过度评估和忧虑的情况。“他们需要看到，目前国内无论是专业化的美术设计、内容开发公司，还是像飞书深诺一样的出海营销服务商都在茁壮成长。”他指出，现下国内已形成成熟的游戏产业链，未来有充分的实力支持中国游戏以更加自信的姿态，更好地出海。
此前，飞书深诺针对中小游戏企业推出“休闲游戏孵化扶持计划”，未来还计划进一步落地产业项目基金，“以充分补足中小企业做产品的能力以及其外延能力。”更为重要的是，“中国的不少年轻一代对于游戏行业充满热情，并且勤劳肯干。单从这一点出发，我不觉得国内游戏出海，会遭遇什么真正的竞争对手。”
■采访实录
记者:苹果从App Store上大规模下架无版号游戏，这一事件对中小型游戏企业的影响远大于大型游企。如何评价中小型游企在国内的生存环境，未来是否会更加艰难？
徐墨涵:从市场规模、行业资源等方面看，目前腾讯、网易等大型游戏企业确实优势明显。但在我看来，中小型游戏企业也并非了无机遇，就像好莱坞虽然有环球、华纳兄弟这样的电影巨头公司，但每一年总会有独立电影制造公司以“黑马”的姿态突出重围一样。优质的内容永远是市场欢迎的。
记者:近年来，游戏出海呈现出什么趋势？“版号”政策的收紧对这一趋势产生了什么影响？
徐墨涵:整体来看，近年来游戏出海呈持续上升趋势，企业的海外收入占比逐年升高，在19年不少游企海外营收增长的速度就已超过了在国内营收的速度。
这背后的原因，一是目前国人的国际化程度越来越高，文化自信越来越强，游戏企业迫切希望把带有中国文化标签的游戏传播到海外；二是国内游戏产业蓬勃发展，无论是从业者数量，还是游戏内容及类型都出现了“溢出”，因此企业很自然地产生了出海扩大品牌影响力，实现进一步的营收增长的想法。
从本质上看，游戏出海是一种市场行为，并不像很多人认为的那样，由于国内“版号”收紧了，所以企业会选择用出海的方式去逃避。而基于这项政策的出发点考虑，它的执行是为了整治部分乱象，给游戏行业营造长期、稳定、可持续的健康发展环境，其长远影响是非常正面的。
记者:逆流之下，游戏出海是否中小游企稳住营收的最好的，或者是唯一的出路？
徐墨涵:出海不会是唯一的出路，而可以视为一种更多元化的选择。我们可以发现，早年多数游戏企业都是遵照“先国内，再国外”的发展路径，但近年来，有越来越多企业也在探索“先国外，再国内”的玩法:先在海外市场积累经验，实现规模化运营后再反哺国内市场。
不过，除去部分“一夜爆红”，具有一定偶然性的成功案例，从根本上讲，要实现稳住营收、留住用户，中小游企首先还是要从内容上发力。唯有以好的内容为基础，灵活的营销手段、明确的发展目标、充足的资金储备等才能让游戏企业“如虎添翼”。
记者:目前不仅在国内，北美、日本、东南亚等地区的游戏市场也已被巨头企业“承包”。中小游企应当如何突围？
徐墨涵:海外跟国内游戏市场，最大的不同之处就在于海外市场更“多元”。尽管大型游戏企业已经占去了主要的市场份额，但是巨人的视角也存在盲区。尤其在海外市场，中小型游企在差异化的细分品类仍然大有可为。比如，在欧洲市场，中世纪魔幻题材的游戏还比较缺乏，这就是中小游企可以选择发力的一个方向。
记者:如何描述我国游戏企业在海外市场的表现？从长远来看，国内的大型、中小型游企今后在海外市场的发展前景如何？
徐墨涵:如果要用一个词来形容国内“出海”游戏企业的表现，那就是“自信”。在我看来，无论是目前还是今后长期，国内企业在海外市场都具有非常大的竞争优势。其一，随着时间的推移，国内游戏已经积累了非常强的实力，在海外我们绝对有一战之力；其二，目前国内已形成成熟的游戏产业链，无论是专业化的美术设计、内容开发公司，还是像飞书深诺一样的出海营销服务商都在茁壮成长。我们有规范、完备的产业化体系，未来也有能力支持中国游戏以更加自信的姿态，更好地出海。
【记者】许隽
【作者】 许隽
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
热门跟贴