作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）
不同于过去部分国人对国外产品的向往和信任，现如今的中国国货越来越受欢迎。
“中国李宁”、老干妈登上时装周，走上国际化舞台；故宫文创周边火爆全球，深得当下年轻人的喜爱；甚至，阿迪达斯等国外知名品牌，也开始运用中国元素，丰富自己的产品...
近两年，“国潮”这个词引爆了时尚圈以及营销圈。而中国品牌也不负众望，不断通过“国潮”概念进行品牌年轻化和创新，以潮流的创意和新式美学创造了惊喜，也改变了在年轻消费者心中的刻板印象。
“以国为潮”俨然成为了当下的消费新动向、新趋势。
有果就有因，“国潮”近来为什么会这么火爆，以及究竟什么才是“国潮”？都非常值得我们去探究一番。
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“国潮”的崛起
始于“潮”而火于“国”
何为“国潮”？
如果追溯本源，“国潮”最早以一种小众文化出现，就跟当年的“街舞”、“非主流”等文化类似，以街头文化为核心的“潮流”方式，备受小众圈层的追捧。
但随着社会经济的发展，越来越多的“潮流”表达进入大众的视野，开始反向引爆主流媒体和大众市场，比如“破洞”裤、“不对称”袜子、“AB款”鞋子等，这也让越来越多的品牌看到了这一片尚未开垦的商业新大陆。
近两年，“国潮”的文化开始向“国”倾斜。
一系列中国老品牌在融入了新技术与新潮流后，被赋予了全新的面貌和文化价值，以全新的姿态惊艳了大众的认知，让文化和创意碰撞出激烈的化学反应，也让几千年的中国文化焕发出新的光彩。
而这背后，也体现出了中国实力的增强。“国潮”这股风会随着国家的发展和进步而越发强大。
根据《百度国潮骄傲大数据》也可以看出，中国经济近十年得到了飞速的发展，中国的品牌也发生了颠覆性变化。国人对中国品牌认可度的提升，都代表着一种社会主潮流、主文化的更新。
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打造中国新“名片”
让国潮成为国际潮
国潮，从传播“中国青年潮流文化”延伸到中国传统美学、文化传承，再到用国货唤起年轻人的民族自豪感，如今的“国潮”，更是从文化符号摇身一变，成了中国的新“名片”，开始走向国际化。
一时间，“国潮”成为了品牌营销领域的一块金字招牌，各大品牌和平台纷纷“借势”。李宁、老干妈、大白兔等中国品牌纷纷走上了“国潮”之路，这是意料之中的事。
但是，让老罗没想到的是，国际大牌也开始布局“国潮”变革，以求得扩充品牌内涵，提升消费者心理溢价。然而，拥有中国元素就真的算“国潮”了吗？adidas“国潮”之路便可得知答案。
最近，adidas 公布了一组上新的产品图，结合了中国元素与运动元素，衣服上印有充满校园青春气息的口号：「友谊第一，比赛第二」。肩线上，还有大队长的袖章与三线元素结合设计。
万万没想到，复古国潮系列一经推出，就受到了非常大的争议：
“不好意思，只有国产品牌的国潮才叫国潮” “不好意思，阿迪达斯的只能叫中国元素，不是国潮” “这算阿迪山寨李宁吗？以往都是说国产的山寨货。” “外来品牌就别来参与国潮了，蹩脚的中文翻译，还有玩不懂的梗，就不要瞎掺合了。” “00后不仅仅认为我们的产品是最好的，他们中的大部分认为我们的一切都是世界上最好的。”
争议的核心，无非是关于国潮的定义和外国品牌到底该不该做国潮。
其实，“国潮”这个词，最初指的是特定的本土街头文化，但如今有了更包容性的改变，那就是变成了只要是弘扬中国美学的，有中国传统文化基因，能与当代潮流相结合的，即可称之为“国潮”。
因此，阿迪达斯做国潮无可厚非，其实早在2020年初，阿迪达斯就拍摄了一支国潮广告片，轰动整个营销圈，同时还推出了2020年CNY新年限定系列，设计灵感取自于中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾4大元素。
单从营销到产品层面的国潮动作来说，可谓惊艳。但这背后也体现了以阿迪达斯为代表的国际品牌的焦虑，如今的消费者已经不再“崇洋”，在他们眼中，中国本土品牌也不代表老套、低质、低价，更多是从个人兴趣、喜好出发。
而国潮助力国货品牌的提升，恰好契合了这些新生代年轻人的精神需求和自我表达。他们超前的消费观念让他们更愿意接受新鲜的事物，而被重新定义的中国文化，在情怀的驱动下，让他们有了重新消费的冲动欲望。
与此同时，“国潮”能够形成潮流，离不了这届年轻人的认同感——对国家本身的认同感，对中国文化的认同感。
近年来，中国传统文化越来越倍受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。一方面，经济的发展促进了国人的民族自豪感和文化认同感；另一方面，传统文化与潮流现象的融合创新，使得国货焕发出了新活力和时尚感。
因此，越来越多的消费者愿意为传统文化而消费，带有“中国文化”元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。
至于国外品牌也开始走“国潮”之路，除了提升品牌在中国市场的竞争力外，也从侧面体现出“国潮”正在像“美潮”、“日潮”一样，成为中国的“新名片”，走向国际化，赢得广泛的认可，这也加速了“国潮”演变成“国际潮”的脚步。
因此，今天的“国潮”，不仅是复古范儿，更是国际范儿；不仅是吸引消费，更是引领消费；不仅是消费升级，更是文化自信。
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消费市场掀起“国潮”风
又会带来哪些机会点？
当下，“国潮”已成为当下消费市场的热宠。
据阿里研究院发布的《 2020中国消费品牌发展报告》显示，国人的购物车里80%是国货。
在天猫刚刚过去的618大促中，有超过3.7 万个中国品牌成交额同比增长 100%以上。小米、美的、海尔、格力、华为等品牌成交额均在短时间内破亿元。其中光明等老字号涨幅同比更是超300%。
今年，在“国潮风”的推动下，正在催生一个庞大的消费市场，这背后，又给中国国货品牌带来了哪些新的机会点？
1、加速中国品牌的国际化布局，开展出海业务
曾经，中国的消费市场一度被国外品牌霸占，而品质也是他们的专属，这导致中国品牌无力施展，消费者也极其不信任。但是随着国潮的崛起，以李宁、安踏为代表的中国品牌开始发力，以中国文化为设计灵感，混搭年轻、潮流元素，让其融会贯通，实现古与今，中与西，虚与实，功能与潮流的新时尚。
正是这种时尚，让李宁等中国品牌走向国际化舞台，接受全世界消费者的检阅。最终，“中国文化+运动视角+潮流眼界”让李宁赢得了国际消费者的认可，作为国货品牌的代表，开始备受全球潮流的瞩目。
国际化的成功转型，也让李宁的业绩扭亏为盈，其2019年收入增32%、净利增110%，实现了营收和利润的双丰收。在“国潮”的带动下，相信会有越来越多的国货走向国际，抢占国际市场。
2、提升品牌年轻化形象，重塑品牌文化价值
过去，国货给大众的印象停留在“土”、“LOW”的认知里，宁愿花高价钱购买国际品牌，也不信任中国品牌。
但是，在“国潮”的推动下，中国品牌被赋予了全新的形象，备受年轻消费群体的青睐。比如回力、永久自行车、太平鸟、鄂尔多斯等众多国货品牌，近两年借助丰富的精神内核和文化内涵，击中了当下青年一代的价值观，展现了Z世代青年的个性特征，瞬间焕发出了新的生机与活力，并不断给大众带来惊喜，让大家哑然“原来我们觉得‘土’的国民品牌也可以这么潮”。
所以，“国潮”是中国青年群体对中国文化一个重新认知和接纳的过程，是文化自信崛起的表征。年轻人对中国文化的认同感、对民族的自豪感，对于民族品牌而言是一个不可错失的机遇。
3、弘扬中国文化，挖掘文创周边
除了中国国货品牌拥有浓厚的中国文化底蕴外，其实中国文化本身也可开发和传播的价值，就比如故宫、颐和园等，这些独特的中国文化博物馆，也是传承和弘扬中国文化的重要窗口，合理开发和运用，将会有意想不到的收获。
而这也是故宫近几年频繁推出文创周边、深挖自身的文化资源，并用消费者喜欢的形式呈现出来的原因。“国潮”的兴起，也推动了国人文化品位和文化需求的提升，故宫以“文创”的形式对中国文化进行深度加工，不仅让其有了广泛的传播和弘扬，而且也经常作为国礼送予外国的领导人，成为不同文化之间的沟通桥梁，加速中国文化的普及。
如同前文所提及，“国潮”是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象级趋势。它从不局限于某一领域，某一形式；可以是单一的时尚单品，也可以是跨界的营销手段。
如同让·鲍德里亚在其《消费社会》一书中提及，现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。而“国潮”正是当下商业市场所处的发展阶段与传统文化复兴之下的产物。
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“国潮”不退潮，任重而道远
国潮的盛行，既是怀旧情怀的投射，也是当下年轻人对国力上升的自豪以及民族自信的外在表现。但是，也出现了不少质疑的声音，质疑，主要是产品力与消费者预期不匹配。
1、国潮≠国抄
随着“国潮”越来越热，不少品牌都想搭乘这波顺风车，收割流量和转化，但是国潮不仅要有潮酷的外表，更要有无违和感的文化内涵。如果断章取义，流于表面，只是以拙劣的符号语言模仿，缺乏艺术的改造和创新，很难历久弥新。
就比如此次备受争议的阿迪达斯的“国潮”新品，并没有将中国文化与国际化的品牌内核进行创新互融，只是借鉴了中国的一些复古元素，这些并不能形成个性化的特质，因此新品只是对中国元素的外化表达，并不符合消费者心目中的国潮的理解，自然不会买账。
2、国潮≠传统文化元素的随意堆砌
国潮不能只局限于应用显而易见的民族元素，也可以是中国精神的传递与表达。同时，作为品牌传播的载体和媒介，传统文化美学的应用，不能只是生搬硬套和符号化，而更应与现代前沿时尚进行深度融合，兼具传统文化与时尚流行文化的特点。
文化元素的堆砌看似风格显著，实则缺少内在的生命意义和可延续性。只有有创意、有设计感的文化元素才能做到锦上添花，满足年轻人对个性、时尚、趣味的消费心理，否则只是画蛇添足。
3、国潮≠品质
相比国际品牌在研发创新方面的投入，中国大多数品牌往往忽略了这一点，因此总会在产品力层面有所欠缺，导致中国品牌的核心竞争力未够强大。即使有“国潮”的助力，也难以打消消费者对产品品质的疑虑。
因此，除了凭借情怀营销、跨界营销等策略吸睛外，国货品牌更应该重视产品的价值和创新。如果忽视产品品质，过度依赖营销，只会适得其反。消费者之所以能为李宁的“国潮”买单，除了受到营销的刺激外，更多其实是为“中国李宁”这个品牌的产品买单。
“曾经的国潮爱理不理，如今的国潮高攀不起”，说高攀不起也许夸张，因为目前这个阶段，中国品牌的国际影响力与国外品牌依然存在着差距。
毋庸置疑，要想成为“国潮”担当者，任重而道远。一方面要认清与国际知名品牌的差距，努力追赶，实现弯道超车；另一方面，也要积极迎合当下消费者的消费喜好，以获得他们的支持与好感。
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总结
诚然，国潮起步确实很晚。起步之初也确实充斥着抄袭、打板、审美等一系列方方面面的问题。可经过几年的沉淀，如今的国潮可谓今非昔比。
迄今为止，在“国潮风”的带动下，越来越多的国货品牌焕然一新，越来越多有概念、有质量、有设计的国潮单品进入我们的视野，征服了不少的消费者。
但是，在老罗看来，所谓“国潮”，不仅仅是几个汉字标语、中国元素的堆砌，更应该对中国传统文化的一种创新和传播，如果只是为了蹭热点挣快钱，那么国潮最终只会沦为商家营销的噱头。
未来，国潮还有很长的路要走，老罗也希望看到更多富有内涵思想的国潮产品，而不是仅仅浮于表面的粗暴拼贴。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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