01 赛道概况
自2018年11月发掘DEJR（品牌）项目以来，前期分别按照周、月为单位对女裤赛道，特别是线上电商渠道进行了持续的观察，2020年春节后，更是以周为单位对目标公司连带线上top10店铺的排名变化进行了跟踪。同时，借助第三方的的同花顺等平台对各个店铺和品牌的数据进行了验证。
女士内裤类目作为贴身衣物行业重要的组成部分，在超过4000亿的贴身衣物行业中，预计女裤的年销售额可达600亿，其中线上部分占比约30%。
线下渠道目前并未发掘到以女士内裤为核心的品牌出现，女裤在线下主要作为文胸的配套产品或其他贴身衣物的附带销售产品上架销售。
线上部分，主要发掘了目前核心跟进的DEJR品牌，在近半年的每周沟通汇报中，DEJR（品牌）作为天猫渠道的市占率绝对优势企业在目前的待投资标的持续跟进。
同时线上JN品牌成长迅速，是近几年线上规模成长最快的贴身衣物品牌。
02 赛道趋势
从产品创新角度而言，关注贴身衣物以外的几个消费品快速成长的轨迹和案例可以看出，产品差异化越大（和现有产品对比），同时又能更好的满足需求，那这个品类就越像一个新品类，这样的品类显然很有机会用新品牌做大。因为在这样的情况下，市场相当于被重新定义了，市场的格局自然也会随之变化，给新品牌留出机会。
回到女裤市场而言，主要从品类创新进行分析：
品类的持续创新也是一个品牌成长的持续动能。从普通洗发水到无硅油洗发水，或氨基酸洗发水，这种“新概念”或“产品创新”能够让植观做到4~5个亿生意，但同时宝洁、联合利华也可以比较快的跟进，抓住新的趋势，实现生意增长。
JN（品牌）的快速成长可能就得益于品类的创新，目前内裤产品中，材质上很难做到市场独占性，行业中所出现的相关材质创新的产品多为相关品牌公司所创造的营销语言包装而成，在保证材质在行业处于中上游的基础上（此操作在供应链层面并不需将生产成本大幅提高）进行了品类的创新，根据沟通访谈，JN品牌创立早期的核心目标用户为国内约6000万的设计师人群，设计师的年龄构成多位年轻人群，从而JN（品牌）让产品更加符合当下年轻人的审美。
有时候这种“品类创新”可以差异化比较小，甚至只是概念包装上的，在使用体验上未必有显著改善，但仍然有机会成长为一个有不错规模的新品牌。比如完美日记的彩妆产品都是用的是其他品牌的成熟代工厂，产品的差异比较小。男士沐浴露和女士沐浴露呢？无硅油洗发水使用效果有多明显？200块一张的面膜和10块的又有多大的显著差异？
从价格层面进行分析，用户可以接受的高价格对于一个品牌的成功至关重要。如果市场的主流是5块的成本，3倍的加价率，零售价15元。那么对于高端产品来说，一般是8~10块的成本（成本上涨了60%~100%），6倍的加价率，销售价格变为48~60元。这样有很多好处。
（1）由于线上往往在30~40元以上设定包邮。单位产品客单价提升，每公斤价值得升，物流快递占比会显著下降。
（2）单只产品毛利率由66.6%，变成83.3%，再加上物流快递占比的下降，会让品牌可以承担更高的获客成本。
（3）营销费用的显著提高，更利于新品牌早期市场的开拓。
（4）毛利率的提升，可以给渠道的利润分成更高，渠道/经销商也更喜欢主推你的产品。
（5）从一个更高的价格降价到更低的价格，有充分的空间。但消费品品牌往往很难从一个低价上升到高价的定位。
JN品牌的客单价明显高于市场其他常规品牌，依然能保持了高速的增长正是获得了该部分红利，贴身衣物之外的行业，如云南白药的牙膏当时出现时，主流的高露洁、佳洁士、黑人、中华等牙膏还在5~10块的价格带里玩。但云南白药上来就是20多块的价格定位。云南白药经历了2010~2017长达8年的快速增长，不断获取市场份额，成长到了四五十亿销售额，也成为这个市场上最赚钱的牙膏品牌。
过去10年里，我们经历了剧烈的渠道变革。线上传统电商平台先别了天猫、京东的独大，拼多多强势崛起，线上内容电商（小红书、宝宝树），线上社交电商（云集、环球捕手、贝店）、生鲜电商、社群电商、社区团购百花齐放。即便传统的线下渠道，也在发生很多重要的变化，从以大润发、沃尔玛为首的传统大卖场，到盒马、每日优鲜这类新零售渠道、便利店的崛起。可以说，所有的新兴渠道，都是缺少真正适合这个渠道的货品的。不管是快速发展的便利店，还是新兴的精品超市、像盒马这样的新零售渠道，在选择商品时，首先女裤等贴身衣物均有非常大的空间可以入驻这些线下渠道，从渠道商而言，也都希望找到更加创新的品牌和品类，而非传统的品牌和商品。
一方面，用户更加年轻或高端，希望尝试更多新产品。另一方面传统品牌商品的毛利都是相对固定的，要想更赚钱，一定要建立和别人不一样的货品结构，提升客单。所以像JN（品牌）这样的品牌可以在线上强势崛起，线下同样拥有较大的机会，价格是传统玩家的几倍，但同时也可以分润更多的利润给渠道方。
本质上来说，品牌的崛起是一个结果，是品牌方、渠道方以及消费者三方博弈的结果。如果全家便利店很看好你，希望能主推你，货架的占比也足够大，只要你能撑住，那么用户有时候也会在无意间被动选择。
03 投资策略
1、投市占率：
基于目前内裤行业整体品牌力较弱的客观事实，选择各个渠道头部市占率的企业及品牌。
2、投资细分方向头部企业：
如果把内裤分为不同年龄、不同风格、不同价格段的内裤品牌，尽可能垂直的覆盖各个方向。后续把控各个细分方向后，整合对市场进行分析，从集团层面确认如何打通各个公司、各个渠道、各个品牌。
3、投设计：
内裤的材质很难上出现革命性变化，但从设计作为出发点，如JN（品牌）的内裤能很快做到数亿的生意规模，快速成长背后是品类机会的洞察：内裤市场的市场集中度极低（第一名市场份额远小于5%），大家只有极高端的CK，再就是像浪莎这类传统商家可以选择，大量消费者还在使用无品牌无设计的内裤。行业的设计水平无法跟上年轻人的审美。所以设计的创新也是一个很大的品类机会。
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