一汽-大众奥迪孙惠斌：破浪，还是漂走，这是一个问题|一汽-大众|奔驰|奥迪|孙惠斌|宝马|豪华车

浪淘风簸。面对一汽-大众奥迪的现实，孙惠斌变了。虽然他依然有着虎狼之势，但是相较几年前，多了几分圆融。

履职一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理不到一年，对于没有什么销售经验而又急于改变奥迪现状的孙惠斌而言，压力一定很大。或许是压力使然，孙惠斌的脸上不似当年做“文官”时所散发出来的冷漠决绝，在一些公开场合，他不断地用微笑去面对汽车市场的杀伐之气。当然，这并不妨碍他内心的“狠”和他求变的“坚”。

2020年，奥迪树立了新的FLAG——守正创新。作为一个在BBA中存在感越来越低的品牌，守正创新真的能够让它面对正在转向存量竞争的豪华车市场走出一条阳关大道吗？换句话说，孙惠斌，他有这个能力带领一汽-大众奥迪乘风破浪吗？

履新·不见经传

对于常年从事“办公室”工作的孙惠斌而言，这一次身份的转变，绝对是一次话语权的“上升”，当然也是确凿的一次挑战。

2019年11月4日，一汽-大众官方网站发布声明，称一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌将调任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理，原一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春调任中国一汽集团移动出行事业部。那个时候，孙惠斌不见经传，甚至很多人不知道孙惠斌是谁。

扉旅汽车查阅资料显示，孙惠斌毕业于德国汉诺威大学经济学专业，具有丰富的财务管理、品牌建设和企业运营经验，但资料中只字未提销售经验。曾于2003年至2012年任职一汽-大众汽车有限公司，先后担任公司办公室主任、董事会秘书、控制部部长等职务。2012年，孙惠斌调任一汽资本控股有限公司，任副总经理。2016年，孙惠斌回归一汽-大众，先后出任总经办主任、一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理。

孙惠斌也算是一步一步从汽车市场的后方走向台前。2017年5月3日，曾任一汽-大众汽车有限公司总经理办公室主任、董事会秘书的孙惠斌正式接任了退休的前执行副总经理姜会堂，成为了新任一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理。

对于这份工作，孙惠斌相当卖力，也算是其职业生涯上的一个转折，其任职两年半的时间里，即便汽车行业凛冬将至，一汽-大众却依然保持了上升的趋势，至少跑赢了行业。2017年，一汽-大众大众品牌实现销量140.5万辆，同比增长6.8%；2018年，车市开始整体走下坡路，一汽-大众大众品牌逆势增长0.8%；在其离任前2019年前三季度，即便汽车市场也有出现的不可逆的下挫，一汽-大众大众品牌销量依然实现了向上增长，销量达99.2万辆。

那个时候，孙惠斌自称自己是销售领域的新兵，当然更像是时任一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠的一个拥趸，在践行着董修惠所设定的规划。

面对当年的成绩，孙惠斌说：“我们无时无刻不在寻找我们的短板，补强、补长。如果单就营销来说，董总带着我们的团队，谋划好了支撑我们经营、支撑我们各个领域突破的重点车型，这就是‘谋在先’。”

当然，即便不能完全归功于孙惠斌，但无论如何，其在一汽-大众任职期内，一汽-大众的业务也是有一些实质性的变化，比如SUV产品线从无到有，以及速腾、宝来等主要车型的更新换代。至少，孙惠斌是对一汽-大众品牌营销事业有所贡献的，而这或许也奠定了其走上一汽-大众奥迪品牌台前的基础。

任期未满，孙惠斌行至一汽-大众奥迪担任销售事业部执行副总经理，从主流品牌走向豪华品牌，孙惠斌迎来事业的又一次重大转折，当然，机遇总是伴随着挑战，对于奥迪的现状而言，孙惠斌所面临的也是更大的压力。

清洗·风雨如磬

孙惠斌太想乘风破浪，或者说太急于乘风破浪了。

然而他的豪言壮语和雄心壮志不得不面对的是在汽车市场血雨腥风中伤了元气的奥迪。

奥迪作为第一个正式进入中国汽车市场的豪华品牌，而今的确是步入了崎岖弯路，孙惠斌履新的时期恰逢一汽-大众奥迪品牌销量滑坡的时期，如果不改变，昨日的辉煌已经难保将来。

孙惠斌认同改变。他上任后的策略是几近血雨腥风般的人事之变。2019年12月，刚刚上任一个月的孙惠斌就开启了品牌内部的人事变局——召回公关出身的老搭档张强，接替胡绍航担任一汽-大众奥迪副总经理，负责公关市场。2008年，张强曾经担任过一汽-大众奥迪的公关经理，后转战销售领域。孙惠斌一定希望张强的回归能在品牌和销售方面都能够有所增益，至少有所改善。

2019年业绩出炉后，孙惠斌更加坚定了人事“清洗”的决心。2019年，曾经的冠军奥迪失速，销量69万屈居豪华车市场第三名，“老朋友”宝马成功上位，成为BBA中的冠军，售出72.4万辆新车，同比增长13.1%，其中X系列车型销量增幅超过50%；奔驰（含SMART）以70的万销量稳居第二。

而奥迪第三的位置的实况是奥迪A4L的销量最高，2019年累计销售了16.85万辆，同比增长了2.3%，成为奥迪最畅销的车型。紧随其后的是奥迪Q5L，2019年累计销量为13.90万辆，同比增长了16.8%。奥迪A6L表现也较为稳定，2019年销量为13.12万辆。

市场质疑是——这一年，在A4L、Q5L和A6L这些主力车型优惠力度普遍较大的促销力度下，奥迪以价换量才勉强成就“BBA”之盟。

也因为以价换量，即便2020年1月初，孙惠斌对“按照计划，下个月一汽大众奥迪累计用户规模将突破600万，成为中国豪华市场首个，也是唯一一个达成这一成就的品牌”，充满自信以及自豪感，这依然被被市场所诟病，甚至“耻笑。”有评论直言，如果不是因为价格打了折扣，奥迪已经无法与奔驰、宝马同级别车型进行抗争。

当然，对于这样的评论，奥迪不甘，孙惠斌自然更是不甘。2020年2月份，孙惠斌又行动了——他急迫地对销售事业部展开了一次调整，被业内形容为“大清洗”：大区总经理“对换”。

当时的调整情况是，六大销售区域中有四个区域的总经理进行了调换，东北大区与北部大区区域总经理采取竞聘上岗。此外，“去官车化”功臣、原一汽-大众奥迪副总经理于秋涛在此次调整中被安排负责网络与培训部，对调的是原负责该业务的副总经理王国庆。

孙惠斌是有野心的，他的认知也是非常清晰的。“在新一轮豪华车品牌向上发展中，不应该仅从销量数据的增长来衡量，更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。”他要求所有营销团队的人要“低下头、弯下腰、俯下身”。

他为奥迪2020年的发展基调喊出了口号是“守正创新”。这是在2020 年一汽-大众“创变”关键词的基础之上做的延伸。孙惠斌的愿景是，奥迪品牌启动“守正创新”的全面布局，一方面，夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系；另一方面，聚焦业务创新，深入推进新四化业务，布局未来增长轨道。

竞争·虎视眈眈

孙惠斌的路只会越来越艰难。

一方面， BBA盟友小伙伴将继续苦苦相逼，二线豪华品牌对BBA市场的蚕食对奥迪的冲击也最为明显；另一方面，一汽-大众奥迪将马上迎来了一个冠以不同“姓氏”却拥有同样“名字”的亲兄弟——上汽-大众奥迪。当上汽-大众奥迪凭借A7亮相中国市场后，一汽-大众奥迪苦心经营多年的经销商网络都将面临搦战。此情景之下，一汽-大众奥迪想要提升销量难上加难。

而孙惠斌面临的“艰难”还不仅于此，在品牌口碑上，奥迪已经遭遇了“滑坡”。“毒气门”、车内异味、发动机抖动、漏油、自燃等问题不断出现，三方平台投诉量居高不下。4月30日，据国家市场监督管理总局官网信息显示，一汽-大众决定分批召回部分进口和国产奥迪汽车，共计391874辆。由于供应商制造原因，召回车辆部分启动发电机的逆变器内部可能会存在细小的注塑气孔，当有湿气在气孔聚集可能导致逆变器内部电子元件发生电解短路，进而可能导致启动发电机内部局部积热，极端情况下不排除引发车辆起火的可能性，存在安全隐患。

孙惠斌没有在公开场合表达来自市场竞争和生存的压力，他更愿意谈战略、讲策略。“2020 年，我们将从产品布局、品牌建设、销售提升、渠道赋能、用户经营五大维度，夯实体系。”他说，“2020 年，一汽-大众奥迪将紧密把握新技术、新趋势带来的产业链变革契机，全力推进数字化转型；同时，推动内部管理变革，激活组织效能，为引领未来智慧出行时代，打下坚实基础。”

基于此，2020 年，一汽-大众奥迪启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建 Audi EP 商业生态数字化平台，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统，包括持续发力 A-Circle 营销生态圈、推进流程全面数字化、构建领先 IT 架构、构建智能化数据分析及洞察平台、打造智慧门店、创造客户个性化卓越体验、建立数字化协同支撑体系等七大措施。与此同时，全力持续推进新四化布局。

当然，孙惠斌的努力也不是没有成效，上半年，一汽-大众奥迪销量达到301817辆。据孙惠斌介绍，下半年，一汽-大众奥迪将继续加快产品导入速度，迎来11款新品上市。一汽-大众奥迪专门成立了“经销商盈利提升管理委员会”，这是孙惠斌对554家经销商网络的承诺，经销商的盈利是2020年整个奥迪营销团队的核心KPI。

“在立足当下高质量经营的基础上，一汽-大众奥迪有责任、有能力开创和引领豪华车市场的全新未来。”好在孙惠斌还有信心。