做生鲜还是开酒吧?7FRESH在新零售的市场里“迷路”了

2020-08-05 13:53:37 我要去看世界之军情

文/黄宇

7FRESH,是京东创立于2018年1月4日的线下生鲜超市。这个曾在18年年底,一口气将门店由2家拓展到十多家,并放言未来五年门店数要达到1000家的京东7FRESH却在两年后逐渐销声匿迹。

继2019年12月23日,位于西安北郊的京东7FRESH中登广场店已于正式闭店停业后,京东7FRESH在成都、西安的两个门店以及京东7FRESH旗下的新业态"七范儿"首店也在今年的七月相继关店。

这与之前的说出的目标似乎越来越远了。总之,7FRESH迎来的并不是新店开业,而是门店的关闭、剧烈的组织架构调整离,这不禁让人怀疑,京东还打算继续经营7FRESH吗?

市场定位不清,竞争激烈

自2018年成立以来,京东7FRESH给自己的定位是生鲜超市。然而在那个时候,生鲜新零售就已经有人捷足先登——先驱盒马的门店已经超过20家。不仅是来自外部的压力,对于京东7FRESH来说,这也是一个全新的领域,不得不说,7FRESH的开始就是无比艰难的。

这两年京东7FRESH在不断的摸索创新,定位也开始逐渐模糊,开出了两种创新型业态:服务于社区消费者面积在200平米左右的七鲜生活,以及服务于写字楼白领面积在1000平米的七范儿,给人的感觉又像是美食市场,又像是酒吧,无论是哪一种,结局都并不怎么理想。

就拿主打Office场景的七范儿来说,仅在开业6个月关店。这家在想法层面上大胆创新过了头,一次性在首店里塞进太多东西,除了餐饮购物,还入驻了酒吧、美妆,以及拥有到店、到家、预定自提等诸多运营要素。

看似什么都有,想借此抓住白领们的心的京东,还是失算了。就坐落于北京东二环边的银河SOHO大厦店而言,忙碌了一天下班后想喝杯酒放松一下的人们才不愿意放弃三公里外夜场丰富的三里屯,而只是公司楼下喝一杯。

什么都想做到的京东在这一次的创新中就好似用竹篮子打水,其结果只能是一场空。七范儿首店开张后来客寥寥,并且受北京疫情管控的影响,不得不暂停歇业。

另一个新业态七鲜生活也没有好到哪里去。对于社区超市来说,先有盒马mini、永辉,后有美团旗下小象生鲜等等。在一众社区超市中,京东并未有其自身优势用于站稳市场的独特优势。

联营餐饮,并不盈利

在新升级的京东7FRESH中,门店业务倾向餐饮,未来生鲜美食占比更是要超过70%,以半成品、成品、熟品、餐饮等为主要形态。

首先就是联营餐饮,在最开始,7FRESH采取了全自营的模式,被质疑成本和损耗后,我们再看到的7FRESH门店,就基本上是采取联营的模式了,新业态七范儿也是如此。

七范儿里有12个餐饮档口,基本都是一些连锁快餐品牌。而在银河SOHO周边,其实并不缺乏这样一类的餐饮,单是集合式美食城,就有七八家之多,快餐品牌也有很多。

而超市里面装餐饮却并没有那么好做。对于物业方来说,招商餐饮品牌入驻的超市属于"二道贩子",赚了本该属于自己的钱;对于餐饮品牌来说,从"二道贩子"手里拿店面,往往也意味着更高的租金。

显然,京东7FRESH这个没有流量的新面孔对于餐饮品牌来说,不具有入驻的欲望。故京东7FRESH不能达到预期的盈利效果。

管理层换人

这种未达预期的原因,其实还是7FRESH的运营成本太高,收益率和回报周期预感太长。这点,想必对于京东高层大轮换之后的新京东管理层,还是很影响到决策的。

王笑松在位时,由于他同时负责着7FRESH和京东生鲜,所以在双方的供应链的共享上具有很大的优势。在7FRESH门店,我们可以发现线下一些商品明显来自于京东平台,尤其在红酒区,大多数红酒都被标上"京东海外直采"的标签。京东生鲜频道热卖的海鲜礼盒等生鲜商品,也在线下有不少展示。

然而,在2019年4月,王笑松京东的核心高管轮岗计划中被调岗,接替他的是2018年8月加入京东,曾任7FRESH首席战略官的王敬。

根据天眼查信息,王敬此前担任过物美集团高级副总裁、华润万家首席运营官、创业黑马独立董事、步步高商业连锁股份有限公司独立董事等职务,应该是零售经验颇丰。

然而,王敬上任后,虽也积极推出新的运营策略,开展新的业态,但却仍然没有帮助7FRESH摸索出差异化之路。

有人说,7FRESH前进迟缓的原因,或许来源于7FRESH主观上的动摇。这点,就要回到一个本质问题上来了:京东7FRESH,究竟想开一个什么样的门店?

多种业态虽然能够在一定程度上帮助到7FRESH摸索自身差异化,但无论是继续做生鲜超市还是开酒吧,都需要依据周边消费者的消费习惯,对线下零售门店做出相应的调整。晚出发的京东FRESH在新零售的道路上离成果还有很长一段路要走,再不转型,恐怕就真的要跟不上了。

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