厂商与经销商各出奇招,消费者在淡季是否有额外福利?

2020-08-05 12:35:46 第一车服

主机厂的压力主要来自于品牌、布局、产品力;经销商所面临的难关则更多是资金、管理、信誉度。车市遭遇冲击,紧紧相连的两方也有着不同的苦恼,厂商如何与经销商联手,共同闯过疫情与淡季难关呢?本期《车商谈》我们将与来自重庆的五菱宝骏经销商代表和广汽乘用车湖北省区域经理进行对话,让双方从各自的角度上说一说眼下的困境,并提出一些值得借鉴的解决方法。

《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读:

1、主机厂考虑的主要是市场大环境的趋势,经销商作为实际经营者则更关注客流、价格等关键因素。
2、淡季要加强客户粘性,旺季要做好市场推广,无论厂商还是经销商都有责任为品牌做好宣传,提升客户体验。

3、对于2020年下半程,缩减成本不是最好的办法,提高人效,做有针对性的落地活动,才是扩大开口的好途径。

◆主机厂与经销商各吐苦水
主机厂:消费者有顾虑,豪华车在下探

不用等到淡季,光是疫情的冲击,就已经让武汉乃至整个湖北地区的车市发生了重大震荡。作为疫情的重灾区,湖北今年1-6月合计上险量同比去年下降了34.46%,6月下降25.7%;其中中国品牌合计上险量同比下降38.76%,6月下降达43.2%,自主品牌跌幅大于整体市场。

武汉地区目前共有来自三个经销商集团的5家广汽传祺4S店,网点布局在各个区域的汽车商圈里,位置相对都比较不错。根据规划,未来或将再增加1-2家4S店,以扩大覆盖区域,满足更多消费者需求。

传祺GS4 参数 图片 ) 2020款』

广汽乘用车品牌湖北省区域经理刘浩源认为,海内外疫情对整个汽车市场带来了较大影响,尤其武汉地区的消费者对于出行、经济、消费还存在很大顾虑。

“往年7、8月是淡季,但今年不好预测”刘浩源说。除了市场的原因,终端销量还与各地区的季节气候、旅游出行及疫情恢复情况有关系。除此之外,豪华车价格下探,严重挤压了海外品牌和中国品牌汽车的空间,这一点虽然会打击不少经销商,但也需要大家正视这个市场趋势。

刘浩源也提出,无论大环境如何,经销商该做的准备一刻不能放松。尤其广汽传祺作为主流中国品牌,虽然这半年来销量有所收缩,但是客户关怀、品牌宣传、市场活动、员工能力提升等还要持续去做。

经销商:成本增加,价格倒挂

相比主机厂对于疫情和未来的预测,经销商在实际经营中面临的困难则更多一些。

重庆恒菱五菱宝骏4S店是今年3月才开业的新店,目前重庆地区已有11家同品牌4S店。据总经理邹长旭介绍,集团最早在1999年就开始经营汽车4S店相关业务,2019年正式进入重庆市场。在疫情期间,固定支出、员工工资、企业捐款等因素,使集团整体运营成本增加超过3000万。尤其恒菱宝骏4S店开业不久,新车销量和售后都还有较大缺口。

『重庆恒菱五菱宝骏4S店』

即使排除疫情原因,网络信息的透明化、竞品的增加也使得单车利润不断下滑。“以前10万元以下的车就有5000-8000元利润,现在连3000元都很难达到,并且经营成本还在增加;与此同时,销量的压力更大,以前卖1000台就能盈利,现在要卖到2000台才行”邹长旭说。

好在,邹长旭从5年前就已经预测到,2017-2018年会是汽车行业的转折点,因此不断通过降低成本、渠道布局、人员整合等手段提升利润,不仅仅将新车销售作为重点,还在后期的保客维护和衍生服务等方面做好了积极地准备。

◆应对淡季与危机的几大手段
主机厂:情感纽带,品牌信心

“淡季要加强客户粘性,旺季要做好市场推广”。对于淡旺季,刘浩源是这样总结的。

作为湖北的地产车,广汽传祺具有绝对的优势。2019年6月28日,广汽传祺在宜昌的现代化标杆工厂建成投产, 传祺GM6 和GS4车型陆续在此投产,所以宜昌市政府给与了比较多的优惠政策:对于购买本地车上本地牌照的,政府一次性补贴3000元。厂家为了扩大宣传并表达对于湖北人民的诚意,出动提出对宜昌以外的湖北其他地区也给予3000元补贴,费用全部由厂家负担。

『传祺GM6 2019款』

除了从产品上加大力度以外,广汽传祺也十分看重情感纽带的重要性。对于经销商,湖北区域销售管理团队发起“暖阳行动计划”,号召员工在节假日、休息日,穿上代表广汽传祺的志愿者马甲,协助经销商进行市场推广活动,比如去县乡镇派发传单、张贴海报、巡游巡展等,目的是让大家更多的认识到传祺品牌。

对于盈利能力偏弱的店,厂家会派专人到店,进行1-2个月的驻店指导,提升4S店管理水平,帮助经销商提升网销、接待、售后服务等一系列能力。

特别是在今年疫情期间,广汽传祺对于新老客户,除了常规的定期回访以外,还进行了送口罩、送保养券等实在的服务,并对医护工作者和环卫工人等抗疫特殊人群提供3000-5000元不等的购车优惠。每年的武汉渡江节、美丽宜道等公益活动,也常见广汽传祺的身影。

正值暑假期间,广汽传祺邀请新老客户到宜宾工厂参观,让大家能够亲眼看到自己的车是怎样生产出来的,通过自动化、生态化工厂以及i-MES车间智能管理平台等,切身体会到“中国制造”与“中国智造”的强大,从而让用户对广汽传祺这样的中国品牌更加具有信心。

『广汽传祺宜昌工厂焊装车间』

刘浩源告诉我们,“通过回访,超过80%的客户比较认同传祺的品质,使用1-2年后,依然对动力、油耗、操控性、外观内饰等表示满意,因此对于老客户的转介绍率我们也有信心。”

经销商:差异营销,深度绑定

五菱宝骏从门店的角度出发,在疫情爆发期间没有停下脚步,刚一开业,就通过互联网平台,对所有集客做了一次完整的梳理。邹长旭带领团队主攻两个方向:一是针对不同的客户群体进行差异化营销,二是通过会员与售后服务与客户进行深度绑定。

邹长旭告诉我们,对于上班族来说,对一辆车的了解更多来源于互联网,因此他们也是直播和VR看车的主要受众人群。未来,线上客户引流,线下交付体验的模式将成为主流,展厅的大小不再重要,而产品力本身的竞争会更加凸显。

与其他家用车品牌不同,五菱宝骏在商用车方面的地位可见一斑,建材市场、集团、工地,需要更精准的营销,因此五菱宝骏针对这些客户进行了专项推广;而五菱 宏光 MINI EV和 新宝骏E300 这样的车型,则是家庭第二台车的首选,客户的局限性虽大,但成交转化率更高。

『宏光MINI EV2020款』

现在很多厂商和经销商都推出了延保服务,但这样做的目的并不是为了盈利,更多的还是在于客户引流,甚至会影响售后收入。长期来看,类似这样深度绑定式的营销方式,一旦让客户形成消费习惯,就会改变原有的售后盈利模式,或许能开辟新的利润增长点。

在保客方面,会员业务能够很快地提升售后盈利,增加客户感知。打个比方,之前的售后进场客单价在350元左右,5年返厂率为60%;现在通过套餐或会员机制,客单价降到150-280元,但5年返厂率能达到75%,在此期间,还会吸引老客户转介绍、增换购、金融保险等客户,最终将转化为稳定且真实的盈利点。

2020,稳中求变

对于2020年下半程,刘浩源表示,广汽传祺会不断调整终端的销量目标,在与经销商充分沟通的前提下,结合每个经销商的实际能力,理性判断,提出不同的市场策略。

恒菱五菱宝骏作为新店,对今年的目标是完成团队建设,拓展互联网+新市场。邹长旭表示,不会一味地节缩成本,更多的应该在于拉动产业、扩大开口,并通过内训提升、末位淘汰、奖励机制等增强团队建设,最终形成更大的业务规模。

宝骏E200 2020款』

编辑小结:

总结起来,经销商要想盈利,首先要和厂商一起做好客源引流,通过集客活动扩大开口,树立品牌;其次是加强经销商的培训与支持,厂商与4S店共建标准化展厅、规范流程,使客户拥有更好的体验;最后,也是最重要的一点,厂商应当做好经销商体系维护,帮助确保终端价格不到挂,最终实现双赢。车市这条路上,其实隐藏着很多机会,创造新的口径和价值,让消费者与4S店建立更好的信任,是厂商与经销商需要共同努力的方向。

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