袁国宝:风口之下,政务抖音如何打造媒体传播的超级动脉?

2020-08-05 12:09:08 袁国宝

作者| 袁国宝,NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。

现代传播能力的关键指标就是能够对海量用户,尤其是海量年轻用户产生引导作用。而短视频平台积聚了数以亿计的年轻用户,成为一个新兴的舆论阵地,成为政务机构建设现代传播能力的重要支撑。为此,政务机构、新闻单位应加大在短视频平台的内容供给,通过短视频这种可视化的表达方式占领这个新的传播阵地。

而抖音作为最受年轻人欢迎的音乐短视频平台,抖音不仅吸引了很多企业入驻,还吸引了很多政务机构入驻,成为政务机构宣传自身形象、传播正能量的新媒体平台。

抖音政务:助力媒体融合发展

随着网络传播的形态、方式不断发展,政务新媒体的运行规则在不断改变。当政务新媒体呈现出矩阵化特征时,短视频就能以备受年轻人喜爱的方式使政务宣传的总体效能得以充分发挥。目前,对于政务新媒体来说,如何将自己的宣传引导作用发挥出来,如何不随波逐流、不被娱乐风气浸染是一个亟待深入研究的课题。

抖音四大措施,助力政务新媒体发展

(1)专业培训。抖音短视频与各界专家学者、优质短视频创作者、媒体行业的从业者合作,为政务新媒体抖音号开展线上、线下培训,提高政务新媒体从业人员的短视频制作技能与运营能力,从而推动政务新媒体抖音号实现更好地发展。

(2)制作升级。抖音平台将与顶级的视频制作机构合作,为政务媒体抖音号提供短视频拍摄、剪辑等方面的指导,帮政务媒体抖音号制作出优质的短视频,并邀请平台的正能量达人参与短视频拍摄与制作,将政务机构、媒体机构的想法通过合适的拍摄技巧完美地呈现出来,使政务新媒体短视频的质量得以切实提升。

(2)百号百万粉。抖音计划用一年时间,通过正能量专属流量倾斜等方式,打造一百个拥有百万级粉丝的政务媒体抖音号。借助平台的利好政策,将有一大批政务媒体抖音号迅速崛起。

(3)正能量活动合作伙伴招募。抖音平台计划与政府媒体机构联合,每周举办一个与正能量相关的活动,吸引普通的抖音用户参与,让正能量实现大范围传播。

2018年8月,国家网信办组织召开了一系列网络短视频正能量内容建设座谈会。在座谈会上,网信办相关负责人提出鼓励主流媒体及政务机构、人民团体、企事业单位、社会组织等入驻短视频平台,开通官方账号,或与短视频平台合作进行可视化宣传,对政策政策进行解读,扩大宣传范围,提高宣传效果。目前,在我国短视频领域,抖音短视频平台年轻、有活力、正能量,成为政务机构、主流媒体等入驻短视频平台的首选。

目前,正处于高速发展阶段、拥有巨大发展潜力的抖音为入驻的政务机构、主流媒体带来了不错的红利。再加上网信办的鼓励,未来,将有越来越多的政务机构、主流媒体入驻抖音短视频平台,政务新媒体抖音号将越来越多。

◆增加公信引发共鸣,媒体短视频助推融合发展

抖音政务号的崛起,吸引了大量政府部门入驻抖音,并创作发布政务短视频内容。在这个过程中,催生了一系列优秀的政务短视频作品,它们或富有创意、或好玩有趣、或接地气等,提高了公众和政府部门的互动积极性,为政务信息传播开辟了新阵地。

人民网舆情数据中心发布的《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》报告,对抖音政务号机构的特征进行了详细分析。该报告中指出,抖音政务号机构级别呈现出国家、省级、市县的金字塔结构分布,政务抖音号涵盖的机构类型多达110种,其中,数量排名前三的是旅游类政务号、公安类政务号及地方发布类政务号。

随着越来越多的政府部门入驻抖音,并将抖音作为传播正能量、扩大公信力的重要工具,大量记录真情、传递温暖的政务短视频内容开始在网民群体中广泛传播。这种背景下,政务抖音将在政务新媒体运营中发挥更为关键的作用,与微博、微信、政务App等形成联动效应,提高政府部门公信力和权威性的同时,也将推动媒体的融合发展。

◆加强平台内容建设与监管,营造清朗网络空间

目前,国内短视频平台普遍存在视频内容质量参差不齐、内容同质化、低俗甚至违法内容快速扩散等各种问题。对于抖音而言,想要解决这些问题,需要进一步加强平台的内容建设和监管,帮助抖音政务号等内容创作者提高内容生产力;引导用户健康消费短视频内容;对违规违法内容生产者进行严厉惩罚等。

为此,抖音需要充分借助大数据、人工智能等新兴科技,提高内容审核效率与质量;积极举办短视频赛事,引导传播正能量的优秀短视频作品实现广泛传播;推出“向日葵计划”等活动,保护未成年人用户;制定网络社区自律公约,加强用户守法意识等。

移动互联网时代,信息传播呈现出可视化、碎片化的特性,短视频作为最受网民青睐的内容载体之一,应该得到各级政府部门的高度重视。整体来看,政务抖音的健康有序发展,需要政府部门、平台方、社会机构及广大用户的携手合作,为政务短视频内容生产、传播与消费营造积极健康的网络空间,最终造福亿万民众。

作为一种可视化传播方式,短视频最看重的就是形象呈现。通过对政务机构抖音号发布的短视频内容进行分析可以发现,警察形象宣传、正能量、军人形象宣传、城市宣传、知识科普、公益宣传、中国力量等是最常见的主题,个人形象宣传、组织机构形象塑造,乃至城市形象、国家形象的呈现是政务抖音号宣传的核心主题。在上述主题中,城市形象宣传是最“接地气”的一个主题。

凭借着海量的流量,很多城市在抖音平台上一举成名,迅速成为“最受网友喜爱的旅游地”,打造出很多热门景点与产品,比如重庆的“洪崖洞”、西安的“摔碗酒”、济南的“连音社”等。在此形势下,各城市相继踏上了抖音营销之路,抖音短视频成为一种最流行的城市宣传方式。

比如,截止到目前,“济南市文化和旅游局”的抖音号发布了411条短视频,内容大多是展示当地的景点、人文特色等,其中,一条济南夜景延时摄影短视频获得了3万多点赞,受到了很多网友的称赞。

主流媒体抖音号运营实战攻略

◆内部转化,资源整合

对短视频的市场表现极其对应的制作方法进行分析可知,良好的内部转化与资源整合能够有效提高其传播效果。在制作短视频的过程中,人民网十分注重集合内外部的优势资源。对内,注重与其他部门、频道及相关单位之间的沟通互动,进行资源整合。

举例来说,人民网抖音号发布的《三沙的美丽海域》、《10秒钟在库布奇沙漠种一棵树》都获得了不错的反响,这两个视频是抖音运营团队从其他部门的记者那里获得素材后制作出来的。另外,在人民网邀请明星采访时,抖音团队也会借机拍摄一些素材,用于制作宣传视频。对外,人民网在联手抖音平台的同时,还会与其他政务账号、媒体平台进行合作,或邀请影响力较高的个人加入,共同进行视频创作。

2017年2月,新华社启动全国服务平台“现场云”,致力于促进国内媒体的融合发展。这是一款“现场新闻”直播态产品,能够依托移动短实现媒体聚合。经过一段时间的运营,加入到平台的机构用户和记者数量不断增多,其影响力已辐射到国内各个地区,视频直播数量持续提高,报道素材也越来越丰富,平台上积累了许多内容优质、客观真实、情感真挚的素材,为新华社的内容运营打下了坚实的基础。

新华社的抖音账号主打原创内容,能够实现对多方资源的整合利用,从丰富的素材库中进行内容筛选,在精心制作后发布到短视频平台上。通过这种方式生产出来的短视频广受欢迎。数据统计结果显示,新华社现场云抖音账号发布的短视频中,90%的视频播放量达100万以上,热度最高的一条视频播放量高达8471万次。

◆注重合作,共同发展

在抖音平台上,对用户吸引力较强的内容都具备鲜明的特征,有些视频形式新颖,有些视频具有鼓舞作用,有些视频温暖动人,有些视频风趣幽默。抖音平台上会涌现出许多内容热点,也就是所谓的“抖音梗”,这些热点能够吸引用户的目光,调动大众参与的积极性,成为流行元素。运营者应该对这类内容进行分析与把握,使自己生产的内容更加靠近市场需求,引领新的潮流。

此外,还要注重合作。人民日报微博与央视新闻网微博就曾共同在微博平台推出主题活动,并采用直播形式进行内容展现,吸引了大批用户,不仅提高了曝光度,还达到了粉丝积累的目的。主流媒体短视频账号也可以联手短视频平台,借助平台优势开展相关活动,增加正能量内容在总体中的比重,提高视频拍摄与制作的专业水平,获得平台提供的资源支持,调动用户参与的积极性,有效扩大内容传播。

目前,抖音已成为政务新媒体的新阵地,这一点毋庸置疑。未来,随着抖音平台出台一系列新举措,比如专业培训、制作升级、正能量伙伴招募、百号百万粉等,尤其是随着国家网信办鼓励政务新媒体在抖音等短视频平台开通官方账号,政务新媒体必将在抖音实现更好地发展。

本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书。

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