药店玩直播带货,就是一场泡沫?

2020-08-05 11:12:18 医点医滴

自从疫情期间我带领团队为河北的新兴药房和国大乐仁堂做了三次直播完成750万销售额开始,就有媒体跟我约稿,希望我解读连锁药店私域流量运营策略和直播带货的技巧。

之所以没有完稿,是因为在对直播带货走势不明朗的情况下,不想以一家之言误导行业。直到近期看了一篇朋友圈转发的文章,我觉得有必要认真谈谈这个话题了。

那篇文章的核心论调是通过罗永浩、吴晓波、叶一茜直播带货的失败得出了“直播带货是2020年最大泡沫”的结论。

对于这个结论,我首先想要说的是:不要盯着事物差的一面进行渲染,完全不肯深度思考直击事物的本质。

我们先盘点一下这半年来直播带货的情况。就跟所有新的商业模式发展轨迹一样,最初一定有明显的成功者做范例,于是辛巴、薇娅、李佳琪等带货网红起到了绝对的引领作用,并且通过疫情得以引爆。于是乎各行各业开始了全民直播带货。当然,大部分以失败告终,就如同那篇文章里描述的一样:罗永浩三个月内带货量从1.68亿降到了500万,吴晓波更是一场直播只卖出了15罐奶粉,小沈阳、叶一茜等明星带货也都遭遇冷场。

医药行业也是如此,诸多工业企业主导的直播业绩,从来没有达到连锁药店客户的期望。我们团队的业绩也呈下滑轨迹,从乐仁堂99家门店私域流量直播单场销售300万,降到了单场直播只有几十万销售;甚至服务的某上市连锁药店100家门店,一场直播仅仅销售几万元。

面对这种雪崩式的下跌,我带领团队做了认真的、客观的总结和思考。今天将我们的观点与大家分享,希望行业同仁能够客观地看待直播带货这个新生事物。

首先,我们必须明确一点:直播从本质上来讲是一种广告形式。与你当年在电视屏幕上看到的三精葡萄糖酸钙广告,以及城市主流商业街上永远都喊着“闭店大甩卖”的叫卖,没什么本质区别。

既然是广告,那么就别期望每个看到广告的人都能够产生购买。如果你想靠几场直播就赚个盆满钵满,那我只能说你太贪婪。在此我还想特别强调一点,企业营销成功的秘诀只有一个:广告。广告(或者说营销)的作用是实现信息的触达,制药企业推广产品,需要把产品价值告知目标用户,零售药店搞活动促销,需要把促销信息触及顾客(会员),至于能否激发对方的需求产生购买,那取决于你操作广告的能力。

我对直播的解读,就是把目标用户(流量)聚在一起(直播间),通过直播进行产品展示、功能讲解、促销政策发布,使产品、服务、促销等有关信息触达客户的营销行为。再直接一点表达,就是划拉一群人进入直播间看广告。

其次,一则广告能否深入人心取决于创意、文案表达和表现形式,这些要素如果把握不好,广告效果就会很差。传统广告代言人就很重要,某乳业最近的一则电视广告就很失败,我身边的朋友没一个相信他们的代言人——某著名女影星,会为她的孩子买飞鹤奶粉。所以说直播带货的商家选择吴晓波卖奶粉、叶一茜卖茶具就是选错了广告代言人。我倒觉得可以找吴晓波代言卖经济类图书,找小沈阳代言卖沈阳著名的冰点——中街大果。而我们医药行业的直播带货人90%都选错了。至于创意和表现形式那就更无从谈起。直播结果不尽如人意也就正常了。

广告是很专业的一项工作,直播作为广告的一种也需要专业的操作和表现。不是你随便选几款产品制定一下打折政策,发发朋友圈拉点流量进入直播间,或者找两个你看他都觉得不怎么健康的代言人讲几句,就能卖货的。

最后,我想再简要表达一下观点:直播是广告的一种表现形式,需要专业的操作。直播带货也不是泡沫。只要掌握了方法并按照标准持续操作就会有收益。

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