近些年来，饮料业一直“按部就班”地走着，直至一个品牌的到来——元気森林。
火得太过猝不及防，元気森林不仅成就了一个品牌，还创造了一种“现象”。
从0元到40亿元估值，元気森林仅用了3年的时间；随后，9个月的时间，元気森林又从40亿元估值跃进到140亿元。
迅猛发展的背后，业界对于元気森林的质疑从未间断，但这并不影响我们从它爆火的经历中学到很多。
▲图源网络，仅学习勿商用
又一个跨界而来颠覆行业传统玩法的玩家
在元気森林公示的今年1-5月销售业绩中，其销售额达到6.6亿元，然而，这样一个5个月卖了6.6亿元的品牌却没有自己的工厂。
元気森林的产品是健力宝工厂代加工而出。在元気森林气泡水的包装上，印着“受委托方北京广东健力宝饮料有限公司”等字样。对于元気森林代加工这件事，网友的关注焦点似乎不在“代加工”行为本身上，而在于健力宝这个曾经的“国民饮料之父”、“东方魔水”竟然在为元気森林“打工”。这个舆论走向着实“意想不到”，但发生在元気森林身上却司空见惯。
元気森林的创始人唐彬森，由网络游戏跨界而来。众所周知，与普通的互联网人相比，做网络游戏的更懂用户思维，更具创新精神。唐彬森带着他“无边界”的互联网思维，颠覆饮料行业的传统玩法， 打造了一个定位于“互联网新型饮料”的元気森林。
1、不做商超做便利店
入市之初，元気森林并未像其他饮料品牌一样走商超路线，而是将产品全面推向便利店。原因很简单，相对于传统商超，便利店更具“高级感”，“能卖上价”，更符合元気森林的高端定位。
用便利店渠道奠定产品的高端调性基础，在便利店后，元気森林才开始了多元渠道布局，进一步将产品推向传统商超。
2、线上也是主战场
一个互联网出身的创始人创立的一个具有明显互联网基因的品牌，它的销售场景一定少不了互联网平台。
今年的6.18，元気森林早早开始了造势。6月1日，一场由明星主持孟非作为带货主播的直播活动中，元気森林苏打水上线5分钟即被销售一空。今年的6.18线上大促，元気森林击败可口可乐与百事可乐，问鼎水饮类榜首宝座，其中，一款白桃味单品在天猫平台就取得了600万的销售战绩。在2019年的天猫6.18中，元気森林也凭借226万瓶饮料的战绩，拿下天猫平台水饮品类的第一名。
作为品牌擅长的场景，元気森林将线上销售做得风生水起。
3、玩遍热门营销渠道
网络游戏出身，代表着唐彬森更懂年轻人的心理与网络使用习惯。
近两年，很多年轻人都有一种感觉，打开网络，“哪哪都有元気森林”，唐彬森要的就是这种效果。
▲图源小红书app截图，仅学习勿商用
在微博依然活跃的前两年，元気森林在微博积累了第一批粉丝；而后，又主攻年轻女性的“种草社区”——小红书。目前，元気森林在小红书的种草笔记已经达到9000+篇，将同为网红饮品的“巴黎水（6000多篇）”都远甩身后。在当下最火爆的直播带货中，元気森林也异常活跃，李佳琦、薇娅、罗永浩等咖位主播都曾带货元気森林。
今年，元気森林又签下了在《乘风破浪的姐姐们》中大火的张雨绮为代言人，元気森林几乎玩遍了当下所有的高势能营销方式，稳站广告舆论C位。
4、玩文字游戏突出设计感
元気森林而非“元气森林”，因为一字之差，以及产品包装上众多的日系元素，元気森林曾被网友质疑为“伪日货”。站在品牌差异化策略的角度，到底是“真国货”还是“伪日货”并不重要，重要的是元気森林通过一个字的设计让品牌辨识度UP数倍。
确切说来，元気森林走的就是“日系风”，从品牌名称，再到白底黑字的简洁包装，让人很容易联系起日系产品。干净利落但不并缺乏设计感，其实正契合元気森林的产品定位——健康、高端。
5、强资本运作
企查查显示，元気森林在2019年完成一轮1.5亿的融资之前，已经分别进行了天使轮、A轮和B轮的融资。加上今年的融资，元気森林已经完成了5轮融资。5轮融资后，元気森林的估值达到了140亿元。
强资本运作为元気森林的发展安上了加速器，同时，资本的高关注度也在一定程度上反映出市场对元気森林商业模式的看好。
元気森林的“元气”能否“复制”？
4年成就一个现象级饮料品牌，元気森林在饮料界是一个神奇的存在。这其中，既隐藏着成功的商业逻辑，也暗含着商业隐患。市场上不会出现第二个“元気森林”，但元気森林的成功之道我们却可以借鉴，同时，随时可能引爆的隐患也值得我们警惕。
▲关于元気森林健康理念的消费者评价
元気森林的“元气”来源
1、精准定位
从一开始，元気森林的定位就非常明确——互联网新型饮料品牌。在定位上，元気森林有三大标签，高端化、互联网化、年轻化，精准锁定目标消费群体。
2、瞄准市场缺口
元気森林推崇的是“0糖、0脂肪、0卡”的健康概念，并主动与“减肥”、“瘦身”等热门关键词产生关联，瞄准的是国内健康饮料的缺口。
3、“刷屏式”营销
通过直播、B站、小红书等年轻人扎堆的新型网络社交平台，电梯、电视、综艺冠名等传统广告，进行轰炸式意识教育，迅速打开知名度。
元気森林的“隐藏炸弹”
1、非独立供应链
目前，元気森林的所有产品还均来自代工厂生产。其明星爆款气泡水的生产主要依靠健力宝，燃茶的代工厂是统一，其他果茶、胶原蛋白水则由东洋饮料厂代工。非独立供应链虽然让企业实现了轻体量运作，但同时也反映出元気森林不存在技术壁垒。长此以往，并不利于企业建立在产品研发与生产方面的势能。
2、产品壁垒低
不管是气泡水，还是 “0糖、0脂肪、0卡”这样的健康概念，在饮料界并不难复制。抛开零度等健康饮料不说，自元気森林爆火以来，一大波健康气泡水正在赶来的路上。雀巢、名仁、北冰洋等品牌的气泡水迅速铺向市场，连喜茶也来“凑热闹”，推出了气泡水新品。这意味着元気森林的产品壁垒非常低。
3、营销套路过于明显
与很多互联网品牌一样，元気森林有着明显的套路营销痕迹。这样的营销机制，可以迅速抢占消费心智，但是，如果一旦品牌出现任何问题，也容易出现舆论反扑。同时，在这个互联网时代，当越来越多的品牌学会了这种营销套路，由营销搭建起来的竞争优势也将被持续弱化。
如今还不能断定元気森林的成功与否，其能否成为真正碾压市场的王者，还有待经历时间的进一步验证。
但是，可以肯定的是，一个新品牌想要颠覆传统饮料的商业逻辑，持续引领行业新潮流，仅靠玩概念营销与强资本运作还不够，还需要回归行业的商业本质，在产品、模式等方面都需要深度打磨，才能形成坚固的品牌护城河。
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