编辑导读：电商产品是由用户、商家、平台三方共同构成的以达成交易为最终目标的产品。其中如何降低用户购买决策成本，避免选择困难一直是电商产品的重点。为此电商平台在内容展示上下了很大功夫，试图通过商品展示引导用户迅速达成购买。 本文首先从用户、商家、平台三方对电商产品做出简要分析，之后以大型电商，精品电商，泛电商产品为例，分析研究电商产品如何展示商品，引导流量从而提升购物效率。
一、分析电商产品-用户端 1. 电商满足什么需求？
我认为电商满足的需求是“获得认为具有高价值的物品或服务”这一意愿从形成到实现的全过程。
2. 这一需求的满足路径是怎样的？
从用户行为来看，京东4A路径概括的比较好：认知——吸引——行动——拥护
从决策路径上看，就是刘飞老师概括的四个决策：购买决策——品类决策——商品决策——店铺决策
- 购买决策：创造需求，把新模块加入心理账户。难度极大，需要重刺激长刺激，即“消费主义的陷阱”
- 品类决策：考虑大概的价位和品类，对应模糊需求，需求逻辑，难度较大，依赖理性分析判断（种草）
- 商品决策：考虑具体买那个产品，对应一般清晰需求，供给逻辑，难度较低，依赖理性分析判断（种草）
- 平台/店铺决策：价格和服务，对应非常清晰需求，标品第一影响是价格，考验电商平台的搜索和服务
3. 如何衡量电商的用户效用？
用户的行为都谋求效用最大化。
用户效用=用户价值-用户成本=（使用价值增益+溢价）-（货币成本+交易成本）
下面对此公式中涉及到四个变量进行解释。
假设我购买了一部美的空气炸锅
- 使用价值增益是商品本身的用途增益。例如美的空气炸锅的使用价值是我购买之后可以进行无油少油煎炸，生活更加健康。
- 溢价包括社交溢价和品牌溢价等。商品本身可以形成一种社交货币。例如购买了美的空气炸锅之后可以塑造自己“追求健康”的形象，和朋友们讨论无油相关的话题。
- 货币成本是为了得到商品付出的金钱。包括商品售价+运费+安装费用
- 交易成本是一切用户付出但企业没有收到的成本与一切企业付出但用户没有收到的成本之和。用户交易成本可理解为选择成本，企业交易成本可理解为营销广告成本。主要是用户为了获得足够支撑购买决策的信息而付出的时间成本。用户需要尽可能地多了解“空气炸锅”的相关信息，例如去小红书、微博上查看，去知乎上提问，向朋友们请教。
我认为电商产品的痛点是：过多的商品供给和过量的信息带来的超高交易成本，极大地降低了交易效率
目前购物要解决的问题并不是需求无法得到满足，而是供给远远超过了需求。使得用户陷入“选择困难”之中。品类决策和商品决策极其困难。而海量信息又进一步加剧了决策困难。
仍然以购买空气炸锅为例。
我听同事说空气炸锅可以无油炸菜，又在微博上看到了空气炸锅的广告，觉得很有趣想入手【购买决策】，在网上查了一下发现有说空气炸锅会致癌不实用对健康不好的，非常吃惊，花了不少时间看辟谣帖子，这才确认空气炸锅需要买容积适当的，安全的，估计这个东西300块能拿下来【品类决策】然后打开淘宝和京东挨个看，发现七八个合适的，然后花时间对比一下细节，问一下同事有没有建议，才把选择范围缩小到两个【商品决策】最后发现京东上的美的空气炸锅自己可以用店铺券而且京东物流送货快，所以在美的京东大官旗上下单。
这一串过程你要花多长时间？
可见，【品类决策】和【商品决策】时，要用理性处理海量信息和选择，把交易效率急剧降低。这是目前用户端电商产品的一大痛点。
5 .电商产品如何破除这个痛点？
回到用户效用公式中看：
用户效用=用户价值-用户成本=使用价值增益+溢价-货币成本-交易成本
这里需要指出的是，使用价值增益、溢价、货币成本、交易成本这四个变量中，在其他变量变化不大的情况下，任一变量出现了极大的优化，都会迅速提升交易效率，将消费者决策路径从购买决策直接推进到店铺决策，跳过需要理性思考的品类决策和商品决策。
现在依次用案例分析如何优化单一变量
- 使用价值增益最大化：即大品牌逻辑。
- 溢价最大化逻辑：得物。得物的验货保证了正品，从而保证了社交溢价和品牌溢价。
- 货币成本最小化逻辑：拼多多！便宜就是NB，起家的9包邮打下沉市场，去年以来百亿补贴，五环内高歌猛进。
- 交易成本最小化逻辑：直播电商。可分为专业带货主播（辛巴/罗永浩/李佳琦）带货和店铺自播。都是详细介绍+给出（巨大）优惠+在时间和数目上加以限制。把链条砍到最短，鼓励用户看了直播马上下单，直接把交易成本砍成0
而电商平台的许多产品设定，都可以从这四个变量中去分析。本文会分析电商平台如何通过内容展示来推动购买决策的
二、分析电商产品-商户端 1. 商户收益公式
商户收益=实际GMV-成本=（流量*转化率*客单价*购买频率）-（生产成本+营销成本+物流成本）
其中生产成本和物流成本暂不讨论，也就是说，企业的目的是，如何用尽可能小的营销成本产生最多的销售额。即在谋求最大GMV的同时尽可能提高营销投入ROI。为此，企业需要平台提供充足的营销工具和方法，同时自己探索好的营销方式。
电商运营的指标可针对GMV公式，探索如何提升流量，拉高转化率，拉升客单价和购买频率。
目前电商行业运营的一个难点是，随着线上流量枯竭、淘系拉高货币化率、电商平台供给过多等，营销投入ROI下降严重，营销成本上涨太快。这一问题对中腰部品牌的影响尤为严重，“开个店铺，打打广告，做几次促销”就能拿到大量成交额的时代一去不复返。此问题也造成了“电商逃离淘宝”，把小卖家逼到拼多多甚至闲鱼上。
2. 营销推广体系
平台提供的营销工具决定了营销效率下限，企业自己的资源和营销方式决定了营销效率上限。平台必须建构完善的营销推广体系
依资料来看，营销推广体系可以总结为四个体系
公域流量运营体系、互动营销体系、私域客户运营体系、数据支撑体系
- 公域流量运营体系：大开门，广迎客，即如何谋求更多的曝光和展示，主要是广告和内容。包括搜索、购物触点广告等
- 互动营销体系：给来客优惠和好处，激励来客购买。即签到、抢购、优惠等玩法。
- 私域客户运营体系：区分出熟客，请熟客多待一会，多买一点，即如何加强店铺和客户间的联系，包括粉丝，会员，社群等
- 数据支撑体系：该重点关注什么客人？什么客人在何时间想法如何？即给到消费者行为大数据，供企业进一步了解分析用户和市场
电商平台分为自营模式和平台模式。下文统称为“电商平台”，对于平台模式电商则称之为“平台模式电商”。
自营模式，以京东苏宁为代表，可以理解为线上的沃尔玛，本质上是披着互联网外衣的零售企业。其主要营收来自于商品买卖差价，其次来源是店铺服务和平台广告费用。模式比较重，需要大量的资产投入形成护城河。
平台模式电商，以淘宝天猫拼多多为代表，可以理解为商场地产商，自己不涉及具体商品经营，只是场地的出租者和管理者。其主要营收来自于商家服务费用和广告费用。想象空间与发展空间更大。竞争壁垒是平台卖家数量和买家数量。
图为2019年Q3京东营收结构图，当季京东零售经营利润率为3.3%。市场估算认为京东自营的毛利率约为7%，京东POP店铺的毛利率约为60%。
图为2019Q3拼多多营收结构图
做个总结，重资产的自营电商是卖货的，轻资产的平台电商是卖广告和服务的。平台电商的毛利率远远高于自营电商。
2. 电商平台的交易模型与目标
对于平台电商来说，轻资产的运营模式极大地节约了平台成本
平台电商利润=平台收入-平台成本=（广告和服务收入+交易佣金）-（营销成本+技术成本）
而对于自营电商来说，交易模型和线下商超差异不大。但是考虑到纯自营电商受众有限，大多数自营电商也对第三方品牌保持开放的态度，故而自营电商的利润公式是在平台公式上增加商品收入和成本：
自营电商利润=平台收入-平台成本=（商品收入+广告和服务收入+交易佣金）-（商品成本+物流成本+营销成本+技术成本）
也就是说，电商平台的目标就是尽可能地提高GMV和活跃买家数量。即使更多消费者更高频率地买下更高价格的商品，同时向企业提供更多高效的营销工具。
电商平台的天花板是GMV决定的，电商平台的总价值——无论是对用户、商家还是平台端——都会随着GMV的增加而增加，且边际增益巨大。
四、电商产品如何展示内容？ 1. 大型电商：淘京苏
（1）有明确目的：搜索设计
当用户有明确目的时，会直接通过搜索寻找商品，搜索是电商产品重要的流量区，搜索广告也是商家投放推广时投放占比最高的。我们来分析一下大型电商产品的搜索功能设计。
下图是搜索“可口可乐无糖”的显示结果。苏宁一共出现28个结果，相同页面长度淘宝出现24个商品，京东出现22个商品
首先，从商品的展示内容来看。三大电商平台全部予以展示的内容包括：价格、货源标记（如天猫超市/京东自营）、促销与服务、标签广告、好评率、购物人数、店铺。 其中购物人数方面淘宝展示付款人数，而京东苏宁则展示评价人数。
如果用户购买需求比较迫切，完全可以通过这些主要信息对比来选择——用户最为关心的质量、优惠力度、发货速度都已经表达出来。商品之间的差异点和主要卖点也可以通过标签表达。
不过用户也可能在搜索结果页浏览更多商品——此时用户的购买需求并不迫切，有逛一逛的想法；或是说用户有点选择困难。此时电商平台们选择在搜索结果中插入非商品内容。淘宝插入了5个，京东插入了5个，苏宁插入了1个。插入内容有两种，一种是插入商品推荐、活动特惠等内容增长用户使用时间和访问深度，让用户逛起来；一种是插入更细的搜索条件如“零卡”“罐装”，协助选择困难的用户细化选择。
淘宝插入前者居多，插入了2个活动优惠，1个淘宝经验（图文内容），2个细分搜索条件，京东则是插入3个细分搜索条件和2个发现好货（商品推荐）。可见淘宝更擅长让用户“逛起来”，京东则更加直男风，用搜索引导用户快速下单。
超级平台模式的淘宝希望搜索也能逛起来，自营模式的京东苏宁希望提升搜索效率，这一点在品牌与非标品类的搜索展示上体现的更加明显。
首先，使用品牌名“OPPO”进行测试。
这种包含多种商品的品牌名，淘宝京东都采用了优先导流品牌官方店的做法。但是在官方店下面，京东采取了细化品类的方法，让有明确目的来的用户更直接找到心仪商品。淘宝则在商品中加入店铺广告吸引用户点进来。
另外，京东在3C数码领域的搜索结果展示都着重标出了重要参数，例如手机标运存内存，更加方便用户选择。
接下来使用非标品类“全麦面包”进行测试
全麦面包是典型的食品非标品类，淘宝对此的搜索展示上更多偏重商品展示，在22个搜索结果中只出现了1次品牌分类和1次直播间（直播间以原生形式插入），更希望用户多浏览逛下去。京东则更加希望用户迅速找到想要的东西，把细分搜索放在最顶端，15个搜索结果中穿插了1次品牌分类，1次店铺广告，1次细分搜索。
总的来说，针对需求并不紧迫的搜索行为，淘宝发挥自己超级消费者市场的货源与内容优势，引导用户多浏览；京东作为自营电商则更加希望用户尽快下单，因而在搜索结果中给出了更多的分类。
（2）无明确目的：首页设计
当用户没有明确目的时，打开电商产品的想法更多是“逛一逛”，承接这种流量的主要是首页，接下来分析这些大型电商平台的首页设计有何异同，如何通过首页来引导用户下单。
如图是淘宝京东苏宁三家的首页设计
可以看出，三家基本都采用了同样的首页设置模式。自上而下分别是：搜索行、品类行、轮播banner、频道分区图标、活动专区入口、多频道入口整合、商品与内容推荐。接下来对此逐一分析：
1）搜索行：放在最上面位置，承接最多流量，对应有明确目的的购买需求。前文已经单独做出分析。
2）品类行：有些鸡肋的功能，商品海量的时代，按品类细分效果不大，都需要面对海量结果，因而品类行被缩减，且下拉后会消失隐藏。
3）轮播banner：首页最明显的位置，最重要的资源位，8张图BI推荐，可以放店铺/活动/商品的广告，点进去后一般不会直接进入商品界面而是进入专门的活动界面清单，包含多个商品或多个优惠。平台希望在这个明显的位置吸引用户眼球并且点进去
4）频道分区图标：集合了一些高频功能作为统一入口，20个左右。一般包括品类分区、活动区、优惠区。
5）活动专区入口：新人补贴，重大活动会出现在这个位置。拼多多这里是百亿补贴，苏宁818活动方到这个位置。京东则在偏下方的位置设置了校园专区。如果活动专区放到了频道入口之上，可以推断活动的力度和流量都很大。
6）多频道入口整合：入口可以分为三种逻辑
低价逻辑【抢】：通过低价促销吸引用户形成购买。对应天猫快抢购、苏宁秒杀/百亿补贴/天天低价、京东秒杀/每日特价、淘宝聚划算/百亿补贴/天天特卖
BI推荐逻辑【看】：聚合逻辑，商家端照顾长尾，用户端发掘消费需求同时kill time，加强用户和商家的联系。对应京东发现好货/排行榜、淘宝有好货/有好店、天猫榜单
社交逻辑【跟】：满足用户“跟着买”的心理
直播的逻辑介于低价逻辑和BI推荐逻辑之间
7）商品与内容推荐：采用双列瀑布流式布局，浏览到这里的用户，需求就更多是“逛”了，即没有明显的购买欲望，而是浏览商品和内容。电商平台们在这里放上了商品和内容的推荐来吸引注意力。
淘宝京东苏宁三家相比，淘宝在推荐这里做的内容更加丰富。商品、买家秀、频道分区、评测、视频等都有，甚至加入了飞猪等阿里生态的内容。“逛淘宝”在这里体现的淋漓尽致。京东则是秉承了一贯的提升购买效率的思想，把“看相似”功能做的非常明显，推荐内容里商品是绝对核心。
2. 精品电商：得物
精选型电商产品的SKU较少，商家侧较弱，平台主要考虑如何推动用户购买单品。典型的例子如得物，网易严选。这里选出潮流电商社区——得物作为分析。
得物经常拿来和小红书作为对比，其实小红书内容社区属性更强，而得物的核心功能则是电商。得物提供的核心价值是潮流（尤其是球鞋）保真，平台采取C2B2C模式，SKU较少，供给都被归类到不同款商品中。
得物的产品界面更加清爽，首页设计上舍弃了多频道入口整合，代之以优惠券，抽奖等优惠活动。对单个商品的展示页更为简洁，只展示商品名、价格、付款人数信息。而对单个商品的展示则更为用心，例如在鞋类产品上引入了3D展示和虚拟试穿的功能，用户能够更好地了解单品。
设计的差异根本上是源于需求和模式的差异。得物算是潮牌领域下的精品电商，商品的供给都整合到单品下，1种商品只有1个供给，找AJ1mid的用户只会找到一个入口，不必在多个店铺中选择，得物只需要做好分类和展示就好。再加上得物的用户多是对潮鞋有了一定了解，因而得物不需要在商品展示页展示更多信息吸引用户点击查看详情，反而是在商详页花了一些功夫去展示商品，向用户展示单品的质量和体验如何。
总的来说，因为商品本身的高客单价和潮流属性，多个商品或店铺的选择困难对用户影响并不大，关键是如何促成用户下单中意的单品。为此，得物一方面在首页放上了非常明显的领券抽奖之类的优惠，另一方面在具体商品页面下功夫，例如把最近购买，开箱晒图放到明显位置、鞋类商品加3D展示和虚拟试穿功能等，让用户更直观感受到商品，促进下单。得物的内容板块对电商的增益也是通过这一点实现的——挂上商品链接的真实买家秀。
总的来说，精选电商的优点是用户决策成本更低，平台考虑的更多是如何促成用户在本平台下单中意的商品。
3. 泛电商产品：美团、携程
美团和携程分别服务“在此处”（本地生活）和“在别处”（旅游），虽然不像传统电商平台一样卖货，但也是撮合服务并以此作为主要利润的交易类产品，这里把他们定义为泛电商产品分析。
（1）主页设计：强化高频功能，弱化banner，去分区
美团携程都把高频交易放在了最明显的位置，替代了banner位。美团的骑单车，携程的订酒店订机票都是高频需求，必须让用户最短路径找到。而承载广告作用的banner位相对弱化。
生活和旅游类产品为了实现一站式服务都集成了大量功能，因而把功能入口图标也做的非常明显，美团给了三行，携程直接给了五行。功能入口图标才是首页的核心。
总的来说，美团和携程的首页设计更多考虑承接高频需求。
（2）搜索页：在搜索联想里直接实现细分
搜索是提升效率的工具，但是美团和携程上具有海量服务，通过搜索来获得信息反而加大了筛选信息的难度。美团和携程采取的方式是：直接在搜索联想页实现搜索功能，尽量让用户迅速进入目标界面，甚至直接跳过搜索结果页。
（3）商品展示页：强化标签和细分搜索的作用
以外卖和酒店为例分析商品展示环节，发现二者都在展示环节强化了标签和细分搜索功能。
美团上的外卖，携程上的酒店都数量极多，而且很难找出重大差异。如果说携程订酒店还能考虑下交通环境档次，美团上订外卖更是几乎没什么参考——如果没有偏好，午饭吃饺子和吃面有什么大的区别吗？ 然而同质化的订酒店和定外卖却要求用户尽快做出决策而不能拖延，毕竟再刷一会就送晚了。美团携程采取的策略是加标签，细分搜索。
加标签这里，美团的每个外卖几乎都有一两个标签，标签内容也很多样，有的会标识排行，有的是主观的食客评价和勋章。携程则会针对不少酒店显示用户评价，比如“服务棒”“床舒服” 之类 。美团携程都针对标签做了突出颜色显示，分别使用黄色和蓝色品牌色做出了标注。
细分搜索在美团和携程也体现的比较明显，如果商品展示里那么多辅助信息都无法让用户做出选择，那就只好缩减选择范围了。美团和携程都设置了两行选择细分。
总结
- 如何解决用户的选择困难一直是电商平台要解决的问题。解决方式受用户需求的明确程度和频率影响。精品电商通过控制SKU供给量，而SKU较多的大型电商和泛电商则通过搜索页商品展示来解决：在搜索页插入细分搜索条件、商品展示时展示出更多信息。如果还需要加速用户选择的话，就引入标签来协助用户选择。至于超级消费者市场淘系反而不是特别注重这些，而是利用商品多内容多的优势来引导用户逛起来。
- 首页、搜索页、商品展示方式是电商平台引导流量的重要方式。首页更针对那些没有明显消费需求的用户，首页的目的是引导用户产生购物需求并增加使用时长。大型电商平台侧重频道分区，SKU较少的平台首页则侧重活动与优惠的展示。后两者针对消费需求明显的用户，搜索页越往下拉动出现的非商品引导信息就会越多（平台会想你是不是没找到想要的搜索结果所以我来帮你再细分一下吧）
- 淘宝在当今电商里仍然是独一码的龙头。体量在它后面的京东模式是自营，跟它用了一样模式发展最快的拼多多商品种类不够丰富。淘宝凭借海量商家商品和内容建成了线上的五角场（商业购物中心），相比之下京东更像是线上的沃尔玛（大型超市），拼多多像是早市或者夜市，只有淘宝能形成“逛”这种氛围而不会导致用户流失，其他产品思考的更多还是如何提升用户的消费效率。
本文由 @林夕卿云 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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