会员“付费超前点播”已成为当下的观剧新方式。自去年热播网剧《陈情令》以来，越来越多新开播剧集加入这一行列。“超前点播”模式也在争议声中逐渐发展为视频网站常态。
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额外收费引发争议
“超前点播”特权最先由腾讯视频推出。要获得该特权，你需要先花钱成为VIP会员，再由此得到付费点播资格，网友戏称其为“VVIP”。随后被其他视频网站如爱奇艺、优酷和芒果TV等纷纷效仿。据悉，网络IP剧《陈情令》和《庆余年》的点播收入分别高达1.5亿元和1.45亿元。但“超前点播”模式同时也引发了巨大争议。
2019年12月底，爱奇艺收到会员起诉爱奇艺《庆余年》付费超前点播。6月2日，北京互联网法院开庭审理并当庭宣判，认为爱奇艺单方面修改会员协议的行为损害了黄金VIP会员的主要权益，构成违约。无独有偶，腾讯视频的“超前点播”也受到了会员起诉。
有不少网友认为，视频网站此举是对会员进行“额外收费”，“就是变着法哄粉丝送钱”。
某热播剧的宣传人员刘女士告诉亚时财经，她认为“超前”模式对剧本身也影响很大。打乱剧方的宣传节奏不说，“超前点播”后被剧透的观众很大一部分会选择弃剧，甚至有观众会因为超前点播迁怒剧方。刘女士无奈表示，当下视频网站话语权越来越重，片方、电视台都得向视频平台妥协。
争议之下收益显著
顶着各方对“超前点播”的口诛笔伐，视频网站们“淡定营业”，收益显著。
腾讯网络剧《陈情令》公布超前点播细则后，不到24小时，腾讯视频就迅速获利7500万元。据不完全统计，腾讯仅靠《陈情令》最后5集的超前点播就赚了1.56亿元。
“超前点播”模式在新冠疫情期间实现了收益大幅增长。财报数据显示，今年爱奇艺第一季度营收达到76亿人民币，同比增长9%，订阅会员规模达到1.19亿，同比增长23%，会员服务收入达46亿人民币，同比增长35%，会员服务收入已成为爱奇艺目前最大收入来源。
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正因看到了超前点播强大的印钞能力，视频平台也纷纷在点播上加码。据统计，超前点播剧集在视频平台所有上新网剧中的占比成小幅加速趋势，2019年全年为2%，到了今年3月，这一比例提升至33%。
那么，“超前点播”模式是如何实现“真香”定律的？
“超前点播”模式是视频平台基于“粉丝经济”的一次消费创新，它的出现与近年网络IP剧发展关联密切，主要针对热度较高的IP剧集，主演流量大，自带粉丝基础，这为“超前点播”模式的发展提供了底气。
受粉丝经济影响，平台利用粉丝为偶像“砸钱”的强烈意愿，同时在观众已经沉浸在剧情体验中时推出“超前点播”，为了提前“解锁”结局，不少人最终还是难逃“真香”定律。
排播模式亟待优化
在这场“付费实验”的背后，我们看到视频平台创新突围的勇气，同时也暴露出许多问题。
“超前点播”模式创新背后本质是一种差异化定价的行为。基于消费者对同一样商品的不同支付意愿，商家采取不同策略提供差异化服务，好比飞机分商务舱、头等舱和经济舱。之所以引起反弹，是因为与消费者对VIP的惯有预期不符。
放眼海外视频平台，其收费实际上远高于国内视频平台，但仍能获得良好口碑。这与其较完备的用户分层机制和权益标准不无关系。以奈飞（Netflix）为例，流媒体套餐订阅服务分为基本、标准、高级三种，主要划分标准为视频清晰度和登录设备数等技术及硬件指标，加之优质内容及无广告的剧集播放模式，奈飞近年来实现着用户口碑及平台盈利的双丰收。
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“超前点播”作为国内视频平台会员分级制的试水，尽管争议巨大，但也算一次勇敢尝试。视频平台要想真正突出重围，需重新定位自己和用户的关系，增强用户与平台之间的互动，想用户所想，供用户所需，为用户提供“物有所值”的服务。
“规则制定不能只靠视频平台方，他们不能又当‘运动员’，又当‘裁判员’”，乐正传媒副总裁彭侃认为，行业协会应该作为中立的第三方，牵头纳入用户代表、行政部门等多方意见，形成清晰的规则机制，由此带动整个视频行业健康向前发展。
长远来看，内容和规则将是拉动视频平台发展的“两辆马车”，好的内容为平台发展提供主要动力，而完善的规则将为其保驾护航。内容为王，规则先行，由此获得的用户与利润，才真正有利于平台的可持续发展。
撰文：宋艺洲 唐浩 林芷萱
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