“小而美”的“宜家们”，购物中心主力店的新选择？|muji|宜家|家居|无印良品|零售

近期，宜家中国在上海开了首家城市店引起轰动，成为商业零售市场频繁刷屏的热门话题。

(图片来源：联商网)

在当前消费新形势下，国内零售消费市场正在发生花式创新与改变，作为家居零售行业也在敏锐洞察到新消费时代的变化潮流，并对传统经营逻辑赋予新内涵的同时，也在尝试不同方式的破局与上新。

如今，中心化、年轻化、便捷化，似乎正是家居零售巨鳄们正在主攻的新方向，而购物中心或许成为这些品牌零售商家进行城市中心化布局时的渠道新选择。

宜家城市店的昭示与引领

如今，为迎合不同的新消费需求，跨界多元成为不少品牌商家的创新之选，而尝试不同类型的中小型门店，在交通便利的市中心商圈或购物中心开店也成为新的选择。

宜家去年在广州首开第一个宜家咖啡馆，今年6月在东京原宿开了首家融合“便利店”，主打“城市生活需求”的门店IKEA Harajuku，可以看出宜家在从郊区大店仓储模式探索尝试不同类型的、位于市中心核心商圈的产品线。

近日，宜家中国首家城市店——上海静安城市店正式开业引起人们排队围观。其显著的特点是开在市中心的“小宜家”，店铺规模比传统20000㎡左右的大店小很多，只有约3000㎡，可以说是“瘦身版”宜家。作为宜家在中国市场首次开设的全新商场形态，宜家上海静安城市店从便捷、设计、精选、专业、可持续这五大维度出发，配合数字化解决方案，打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售新体验。

(图片来源：锐裘零售观察)

宜家的未来的发展战略会发生改变吗？宜家中国相关负责人在接受铱星云商采访时表示，宜家的渠道拓展策略是基于宜家的优势和消费者购物习惯的变化而制定的。消费者对于体验以及与宜家互动的方式有着不同的期待，城市店、小型商场等新商场模式的开发都是为了提供灵活且综合的方式选择，更好地满足消费者的期待。中小型门店将和宜家传统店一起，在宜家中国线下渠道发展中扮演同样重要的角色。传统店将为消费者提供最完整的体验和解决方案，而更灵活布局的中小型门店将方便消费者更便捷地找到宜家。

对于未来会否有更多城市店落地更多城市？宜家中国相关负责人表示，宜家城市店是宜家中国新型商场模式的一个落地举措。上海静安城市店作为首家试验点，是宜家中国在布局城市核心中央商务区、进一步提升商场可及性方面的尝试。宜家中国会持续了解消费者反馈，不断改进，为消费者提供更好的购物体验。布局市中心、通过小型店触及更多消费者是宜家全球及中国重要的战略之一。

(图片来源：搜狐网)

购物中心运营管理者同样关注着“宜家现象”，美的商业管理有限公司广东区域总经理祝世奇认为，宜家此次开设的城市店不仅体现了该品牌在战略部署上的变化，由原来郊区大店变成城市店。宜家城市店还有一个亮点在于线上线下的结合，小而精的城市店，在减小库存和陈列空间的基础上，通过宜家相关的小程序进行绑定线上会员进行下单，体现宜家在数字化运营上的重要改变，这也是商业零售行业未来发展的一种发展趋势。

(图片来源：NITORI)

祝世奇结合购物中心发展现状指出，家居业态成为体现消费升级的重要阵地，当中出现一批小而精、跨界体验的品牌，如MINI HOME、尚品宅配超集店、橙生活O-LIVING等，以满足购物中心及家居业态彼此之间的需求。预计会有很多大型购物中心给宜家抛出橄榄枝，但同时认为，相对低频消费的家居业态占比过大，会影响购物中心各类业态组合面积占比及租金收入得不到理想分配，还可能对购物中心的主力消费业态餐饮带来一定的冲击，要与购物中心结合来发展，双方都还需一段时间的磨合与调整。

从大店到小店的变化中可以看出，在租金人工成本的不断上升后，大店越来越面临着更大的经营上的压力，而小店更灵活、更便捷，也更容易触达导入新的流量；而且在“懒人经济”下，消费者在做出消费选择时也会把时间成本考虑其中，不愿意把大量的时间花费在去购物消费的路途中，这也是品牌商家针对当前消费特点而取悦消费者的因应举措。

“小而美”的家居店是购物中心新选择？

由于综合家居类门店品类品种较多，占用营业面积较大，所以在过往选址时大多定位在市郊，消费者在购物过程中要花较多时间。为应对新的消费需求变化，从市郊走向市中心，在人流密集的购物中心开店成为此类店的新趋势。

在宜家不断尝试不同门类店并走向城市中心的同时，如无印良品 MUJI则几乎成大型购物中心标配，目前也在进行便利店MUJIcom等多种类型店面的尝试；而有“日本宜家”之称的NITORI（尼达利）也经历了此类方式的发展路径。
目前全球已开出600多家门店的日本企业NITORI，是宜家和无印良品“害怕”的对手，其产品销量占日本同业的一半以上，在日本的销售额是MUJI的2倍、宜家的7倍。

近日铱星云商探访了位于深圳壹方城购物中心二楼的NITORI（尼达利）店。

该店在壹方城二楼，门面挺大有两个开间约2000平方米左右，门招上清晰地标明“家居与家具”字样，橱窗展示完整的家居生活完整场景。整个店铺的陈列分成三大区域：杂货区、床品区、家具区、体验区。正门进门处就是杂货区，陈列的商品有小摆件、收纳用品、锅具、餐具等。有些意想不到的是该店人气超旺，特别是靠近门口处的家居体验区坐满了或试坐或休息的顾客，甚至可以说一座难求。

一位年轻顾客告诉铱星云商，NITORI的商品价格比较实惠，再加上在市中心比较方便，所以经常来光顾这里；当问道与宜家之类的大店相比，货品不是很齐全的问题时，他指着NITORI的宣传单页说，尽管单品数量比预期少很多，但现在商家都推出了线上商场，什么商品都有而且送货到家，来店主要逛一逛并顺便买点东西；他指着座无虚席的体验区说，好多人不一定非要买东西，体验感受也是这种市内店的主要作用。如果买的东西多一些、时间充裕的话就会去宜家之类的大店，但吐槽宜家大店的购物动线有些长。

铱星云商在向NITORI现场工作人员了解到，他们也知道上海宜家城市店开业的消息，表示这可能是宜家从仓储式向多元化转型方面的尝试， NITORI大多选择在核心商圈或购物中心开店，目前与宜家模式还是有所区别。至于担心宜家城市店会否对NITORI造成冲击时，他说宜家也只是刚刚开始城市店的探索，目前还无须担心。据铱星云商了解NITORI壹方城店是华南首店，目前在深圳也只有这一家店，比深圳店面积小一半的珠海优特汇店近期将会开业。

NITORI也经历了从市郊向城市中心转型的路径。从2015年开始，NITORI发现东京的单身人口与双职工家庭人口逐渐增加，周末开车去城郊的卖场挑选家具的日本人越来越少，于是顺势改变门店选址规则，开始把门店开去交通便捷、人流量较大的市中心百货店。2017年3月，NITORI还推出了新业态NITORI EXPRESS，除了销售床上用品与杂货之外，还接受窗帘订制与大型店铺没有的家具订购服务。NITORI EXPRESS成为填补大型店铺空白，进军市区的新物种。

不同于以前几万平方米的大店，NITORI如今的门店面积较小，购物中心卖场面积在 1980-3300 平方米，这让它得以在短时间内快速扩张。NITORI主打“低廉高效”的消费准则，比MUJI更价廉，相比宜家它更集中商场或购物中心等人流量密集的场所。在业界，它被誉为“精华版的宜家”和“平价版的无印良品”。
由此可见，NITORI得以快速扩张的优势就是其门店面积较小，而且小门主打核心商圈并以购物中心开店为主，比宜家更灵活，比MUJI更便宜，这也许是NITORI在日本能够超越宜家与MUJI的原因。所以宜家城市店的出现绝非偶然与随意，继上海静安城市店之后，应该会看到更多的宜家城市店出现在更多城市的购物中心。

零售门店正向生活方式展示中心演化

在如今特殊的市场条件下，不断催生了新业态新模式，也深刻地改变着商业零售市场的发展轨迹。与求大求全的传统类型门店相比，时下“小而美”的城市店更受消费者欢迎，而且愈加成为传递经理念、宣扬时尚流行生活方式的展示窗口。
1、瞄准年轻客群，主打年轻市场

年轻化是如今商业消费市场的主要诉求，作为泛家居行业也敏锐地洞察到了这种变化趋势，并加快调整迎合市场新变化、新需求。

NITORI社长白井俊之阐述把门店开在城市中心的原因：城市中心商业街区年轻人聚集，方便还没接触过NITORI的年轻人甚至是外国游客去体验一下，而以往郊区店受众的年龄则在30到50岁左右。
宜家同样也在努力挖掘年轻人市场。现在跟潮牌、独立设计师合作的联名款，推出宠物家居系列，意在关注年轻消费客群。在城市中心开设家居展示馆，也是为了应对年轻消费人群的经营选择。

2、新零售背景下改变传统经营模式

在新零售背景下，传统的经营模式在加速改变与焕新。以往传统大店因为货品门类齐全，消费者驱车购物一次买齐买全。如今，在网络经济条件下，实体商业借助互联网、AI等新技术重构人、货、场，家居零售品牌投身新零售创新，传统的购物逻辑正在发生裂变，消费者只要愿意可以做到“足不出户”依然可以产生消费，所以新零售加快家居零售行业的迭代与进化。

(图片来源：联商网)

宜家上海城市店货架上的每一件商品标签上都有一个二维码，扫码后消费者可以找到想要产品的所有款式，下单后该商品可以直接快递到家；NITORI尽管由于店面小货品数量相对较少，但其推出了线上商场，所有商品都可送货到家。同时，铱星云商在壹方城店还留意到，在NITORI尚未开店的城市，消费者也可以通过网上下单送货上门。
3、零售门店成生活方式展示中心

购物中心零售类实体门店如今多了一重功能：即贯穿品牌理念的生活方式展示中心。泛家居类零售商家在门店针对其特定诉求构建生活场景，将家居消费与玩乐、互动相融合，让消费者代入感更强，提供更便利的购物体验，进一步提升门店可逛性，从而驱动消费着重门店体验功能，带来一体化的购物体验。比如，宜家的各类门店时刻都在传达着一种自然、舒适的生活方式。