直播3.0时代：电商直播市场规模或达万亿级|163

游戏直播进入平稳期，逐步开拓海外市场，电商直播进入爆发期，2020年市场规模将翻一番，从娱乐、政企到教育，直播+成趋势，疫情的出现加速直播3.0时代到来。

当影院逐步复工，近500家影院都加入复工大潮之中的时候，电影局又下发通知：“所有影院暂不复业，已复业的立即暂停营业。”疫情之下，行业发展充满了不确定性，影院复工的曙光到底何时才能看到，如今谁都无法给出一个准确的档期。

同样充满不确定性的，还有直播行业，自2013年以来直播行业开始发展至今，短短7年的时间，直播行业的发展已经达到了两个小高潮，一次是2015年至2018年，虎牙、斗鱼相继上市，游戏直播平台被资本青睐；

另一次就是2019年至今。2019年，李佳琦、薇娅直播卖货速度以秒计算，与此同时，网络购物用户也进一步增长，据CNNIC,截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%，由此可见，我国网络购物人数多，消费欲望强。而疫情这只黑天鹅的到来，更是推动了电商直播的发展，连中国第一代网红的罗永浩在3月26日也官宣加入电商直播卖货的队伍。

游戏直播平台竞争加剧，电商直播呈现爆发之势，直播+正在成为一个风口，从游戏、电商到如今，疫情催生直播3.0时代提前到来。

直播+游戏：斗鱼、虎牙连续盈利，

快手、B站搅局，

主流游戏直播平台优势在哪里？

自2013年直播平台萌芽以来，游戏直播一直都是直播界的主力。据艾媒数据，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，而在在线直播平台PC端月均活跃用户数对比中，斗鱼、YY、虎牙直播均处于领先地位，其中斗鱼与虎牙均是以游戏直播为主的头部直播平台。

2018年虎牙敲钟纳斯达克，成为游戏直播第一股，2019年斗鱼也开启了纳斯达克的上市之路，这些都证明了资本对于游戏直播平台的青睐，而从成绩来看，头部游戏平台的发展一直稳中有进，一方面，今年斗鱼与虎牙均实现了盈利，另一方面，营收增速与利润增速较快，游戏市场仍然着较大的增长空间。

2019年虎牙总净营收同比增长了79.6％，为83.75亿元，全年净利润7.5亿，同比增长62.7%，Q4季度净利润2.42亿，同比增长44.9%，连续九个季度实现盈利；斗鱼也交出了上市以来的第一份年报，2019年斗鱼总营收72.83亿，同比增长99.3%，全年净利润3.46亿，Q4净利润1.86亿，较去年同期增长180%，连续四个季度盈利。

但通过营收占比来看，不难发现游戏平台营收结构单一的问题。以虎牙直播为例，总营收83.75亿，其中直播净收入79.76亿，广告净收入3.98亿，仅直播营收占比便超过95%；而斗鱼Q4季度的财报也显现了这个问题，第四季度斗鱼总营收20.6亿，其中广告及其它收入1.7亿，直播收入18.9亿，占比近92%。

尽管游戏直播平台不断丰富直播类别，如发展二次元、户外、音乐等内容板块，但游戏板块仍占据绝对优势。据艾媒数据，TOP1000的热门主播中，超60%来自游戏板块，另外，TOP1000主播的收入占平台收入的63%，由此可见，游戏平台不仅营收结构单一，而且营收很大程度依赖头部主播，粉丝与主播之间的粘性很强，一旦头部播主出走，就可能对平台造成较大的损失。当更多平台入局直播行业时，这些自带流量的主播还会更吃香。

从付费用户方面来看，斗鱼与虎牙等游戏平台也需要面对用户付费打赏率低的问题。2019年斗鱼季度平均MAU为1.66亿，同比增长8%，季度平均付费用户730万，同比增长70.8%；2019年虎牙月均活跃用户1.5亿，同比增长28.8%，而季度付费用户510万，同比增长仅5.9%。季度平均MAU过亿，但真正的付费用户仅730万、510万，此外，斗鱼季度付费用户同比增长仅5.9%，对于靠用户打赏的游戏直播行业而言，如何提高付费用户数量成为平台一大难题。

现如今，短视频平台快手也开始布局游戏直播的赛道，B站也加码了游戏直播的力度，面对巨大的下沉市场流量池与圈层流量，斗鱼与虎牙竞争压力变大，流量优势消失。据QuestMobile，疫情期间，快手的日活跃用户规模达2亿，B站近5000万，而直播平台斗鱼与虎牙均低于2000万，其中斗鱼最高，约1500万，低于快手与B站。此外，从付费用户看，B站Q4季度月均付费用户达880万，比斗鱼与虎牙都高。

对比之下，斗鱼与虎牙等专业的直播平台流量不够大、仅游戏板块突出的弊端也显现出来，平台除了想尽办法开拓开外市场，布局内容板块激发用户付费潜力的同时，还要防止优质主播流失，如2019年斗鱼一姐冯提莫签约B站。

短视频平台搅局，电商直播卖货正在爆发，对于增长趋于平稳的游戏直播平台而言，也难免不“焦虑”，据相关报道，斗鱼将重启直播电商项目，3月份便已进行内部测试，当直播+游戏的市场增长有限时，游戏平台也开启了直播+电商的增收方式。

直播+电商：行业总规模达4338亿元

2020年则可能翻一番

2019年，中国游戏市直播场规模预计达177.7亿，同比增加34.7%，增速逐渐放缓，游戏直播平台的发展趋于稳定，而电商直播却接力游戏，进入爆发期，从规模与流量来看，电商直播的数据都一骑绝尘，令行业艳羡。

据艾媒咨询，2019年中国移动电商规模可达7.13亿人，2020年有望达到7.88亿人，2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元，而2020年则可能翻一番。而CNNIC也给出网购数据，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。网民购物的需求与电商发展相辅相成，电商直播是2020年的绝对大势。

网红与明星接连进入电商直播赛道更是加速了电商直播的爆发。据招商证券，2018年薇娅的年销售额达27亿，2019年超级带货IP李佳琦在3分钟内卖出5000单某护肤品，15分钟卖出15000支口红，其抖音、微博、淘宝直播间粉丝加起来超过6000万；此外王祖蓝、李湘等明星的带货能力也非常可观，如李湘直播首秀就能创造200万成交额，明星、网红效应+电商直播碰撞出了更大规模的市场。

对于头部电商主播来说，以秒为单位卖出上万件货品是常态，当“所有女生”、“薇娅的女人们”等象征性的口头禅响起来的时候，网友们的消费能力在一瞬间就体现了出来，因此初代网红罗永浩近日宣布自己电商主播的新身份，并不是没有道理的，一方面，从网民购物需求、消费能力来看，电商直播就是一个实实在在的风口，另一方面，网红与明星在这个风口上自带流量优势，一般主播需要每天超6小时的直播磨炼与积累，对比之下，网红主播起步很高，也更轻松。

据悉，抖音以6000万价格打败快手签下罗永浩，而这不仅意味着在电商领域，会有更多网红与明星入局，也意味着电商直播平台的赛道竞争更加激烈。

以淘宝直播、快手、抖音三大平台为例，据招商证券，快手与抖音的流量优势突出，DAU（日活跃用户数量）与MAU（月活跃用户数）均过亿，超越淘宝直播，其中抖音的DAU与MAU最高，分别为2.6亿、4.8亿，短视频平台无论是入局游戏直播平台还是电商直播平台，其流量都是最大的优势。

但从电商交易额来看，淘宝直播的行业地位不可撼动，日均成交额达2.2亿，全年可达1800亿，2019年淘宝直播收入增速再次超过150%，增速不减，而抖音虽然流量大，但日均成交额仅2000万，不超过淘宝直播的1/10，全年预计100亿，仅为淘宝直播的1/18，流量大未必容易赚钱。

2019年末，拼多多开启电商直播内测，小红书宣布上线电商直播，并预备拿出10亿流量打造超级IP，如今游戏直播平台斗鱼也有意发展电商直播的分支，美图秀秀将于4月份进行电商直播服务的内测，如此一来，加入电商直播队伍的平台越来越多。

对于网络消费者而言，美妆、食品、电子类产品为直播间常卖选品，随着电商市场规模的扩大，电商直播间的选品更加元，仿佛只要可以卖，就能上直播间。去年，薇娅与李佳琦在直播间低价售卖电影票，打开了电商直播的新玩法，现在LV与小红书合作，开始进行高奢品牌的直播，这是LV进入中国市场30年来，首次通过电商直播方式进行新品介绍；而淘宝一姐薇娅也不局限于日常消费类的选品，将于4月2日在直播间上线超200套的公寓，电商直播的品类正在升级。

网红明星加码赛道、高奢品、房地产等行业尝试直播赛道、越来越多的平台入局电商直播，从商家、主播到平台，整个电商产业链都呈增长趋势，2020年电商直播的爆发程度可见一斑。

直播3.0时代：主播成热门职业

卖货比打游戏更赚钱？

“万物皆可直播。”这是很多人在疫情过程中最大的感受。

除了直播打游戏、卖货以外，通过直播这种方式，我们还能看到宅综艺、草莓音乐节、萧敬腾音乐会、企业与影视剧的发布会、全球各大博物馆，甚至是直播上课等，从娱乐、旅游、政企、文化到教育，各行各业都对直播跃跃欲试，在线展开直播的想象空间。

直播行业呈现井喷之势，而主播则成了当今的香饽饽，在智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》中，在受到疫情影响的大环境下，企业招聘职位数与人数降低不足为奇，同比下降分别为31.43%和28.12%，相比之下，直播行业增势迅猛，春节后，直播招聘职位数同比上升83.95%，招聘人数同比增加1倍，其中，视频主播招聘人数占比超过一半。

除此之外，直播相关岗位的平均招聘薪酬为9845元/月，超越行业平均水准9687元/月，主播不仅成为目前最热门的职业，也成为高收入人群。

从直播细分领域看，电商主播最吃香，春节后互联网/电子商务招聘职位数占比最高，为32.72%，而娱乐/体育/休闲类的占比为16.39%，也是行业招聘职位数中同比上升最快的。作为占比与增长最突出的两大直播领域，或许有人会疑惑：打游戏与卖货哪个更赚钱？

从市场规模来看，电商直播规模远超游戏直播，但这并不意味着电商主播就占优势，因为电商主播主要走低价路线，卖出的货虽然多，最终收入未必能高出靠粉丝随意打赏的游戏主播。2018年淘布斯公布的主播收入排行榜中，薇娅年收入3000万，李佳琦1500万，前十名中收入过千万的仅四位；而同一年的头部游戏主播收入远远超过电商主播，冯提莫收入过亿，全国十大游戏主播收入均过千万，2019年，据头榜统计，旭旭宝宝、长沙乡村敢死队以及PDD预估流水收入均过亿，十大吸金主播的最后一名预估收入也达到了6892.02万。

2019年淘宝直播跑出了李佳琦，其收入为7位数，是否过亿我们无法知道，但通过对比，可以确定的是，卖货未必比打游戏更赚钱。