关于行业周期的划分

对于行业周期的划分有很多方式,但不是我们今天要讨论的内容,我们可以简单的把行业周期分成三个时期:

第一个时期:行业暴利期

主要特征:竞争对手很少,客户不太懂,生意很容易做,行业平均利润率也很高,但大家看你的钱容易赚,潜在的竞争对手(波特五力模型)就开始跃跃欲试了,于是行业开始进入第二个时期。

第二个时期:行业微利期

随着大量的竞争者涌入这个行业,竞争开始加剧,这个时候企业面临两个问题:一是降价,降价代表了收入开始下滑;二是提值(客户价值),提高产品/服务品质代表了企业成本也随之提高。否则企业无法在激烈的竞争中获胜,因为这个时期客户开始越来越懂产品了,客户可以选择的产品也越来越多,你不提高产品的性价比,根本吸引不了客户的关注,更别谈赢得市场了。

第三个时期:行业无利期

这个时期的特征是行业竞争者开始陆续倒闭、转型,到最后剩下几个头部企业,开始出现几家“独大”的行业现象,这个时期能活下来的企业基本又大又强,客户也开始有了固定选择,行业变得死气沉沉。

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行业周期曲线

伴随着行业行业周期曲线还有一条(企业家)心理成长曲线,在行业的不同时期,或者说行业的发展波动,企业家的心理状态也会有所不同,这是之前大家没有关注到的,为什么有的企业没几年就关门大吉了,为什么有的企业大起大落能东山再起?为什么有的企业可以多次跨越行业周期而历久弥新?

表面看是行业限制,是企业战略选择问题,是行业限制,是公司治理问题,但这些问题都会汇聚到企业管理者和掌舵人的身上,研究企业家的心理成长曲线就变得越来越重要。

下图是一个简化的行业周期模型,红色的曲线是企业家心理成长曲线,这个曲线中有四个时期和三个关键点:

以为知道→(欲望之巅)→真不知道→(绝望山谷)→开始知道→(洞察之坡)→虚怀若谷。

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医疗器械行业内卷”现象

你应该也发现了,这几年医疗器械行业的生意越来越不好做了,厂家越来越多,产品越来越同质化,价格也一降再降,工作越来越忙,利润却越来越少了。

但聊完上面的行业周期,再聊医疗器械行业的“内卷”现象就很简单了,提起内卷,可能大家都不喜欢,但想问一下市场上有人喜欢“内卷”吗?

当然有!患者就很喜欢,因为市场上可提供商品或服务的选择越来越多了,而且价格还越来越便宜;与此对应的是产品/服务提供的厂家就不开心了,因为它们遇到了行业“内卷”;如何判断行业出现了内卷内?有几个小技巧供大家参考:

● 行业监管变的严格起来;

● 行业投入产出比开始下降,业务的难度加大;

● 行业培训的从业者开始增加;

内卷来临,意味着行业的利润率将要大幅下降,内卷产生的原因很多,总的来看无非是需求见顶,供应拥挤,效率提升空间小;本质上,内卷=同维竞争。

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企业如何破“内卷”

当行业竞争变得激烈,出现内卷,大家最先想到的方法就是降价,希望通过粗暴的降价来换取市场占有率,但降价往往事与愿违,不降价又只能眼睁睁的看着市场被竞争对手抢夺瓜分。

作为医疗器械行业内普普通通的企业,我们如何突破行业内卷呢?简单的方法有4个:

(一)产品快速迭代

这个在医疗器械领域算是很高的要求,因为医疗器械产品的注册周期的限制,企业要想实现产品的快速迭代,需要同时启动多个项目,对企业自身能力的要求较高。

(二)设计微创新

市场喜欢创新,但创新又很难,怎么办?当产品定型后,做一些优化式的微创新也非常有必要,十年前谁能想到现在的支架,导管有如此多的型号选择,相信随着工程师对新材料的学习和掌握,能够让临床获益的微创新会越来越多。

(三)提升品牌价值

什么是品牌价值?做品牌是打广告吗?做品牌是做宣传吗?做品牌花的钱值得吗?该花的钱总管要花,品牌实际上是企业的价值容器,你往里面装东西,这个“容器”肯定不直接,也不会给客户带去价值,更不会给企业带来价值。只有给企业的品牌赋能才能让品牌不断升值,才能在同质化的竞争中脱颖而出。

(四)提升性价比

很多人认为,提升性价比最直接的办法还是降价,但是性价比绝不仅仅是降价,我们通过客户价值模型可以看出,至少有五个方面可以提升客户价值:

● 减小信息差距;

● 缩小设计差距;

● 降低折衰差距;

● 降低感知差距;

● 缩小满意差距。

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结语

面对行业“内卷”现象,我们除了焦虑还有很多可以破解的方法,站在行业周期的维度向内修心,向外求索;不断推动企业创新,不断给企业品牌赋能,不断提升客户价值输出,那么企业离再次腾飞的“第二曲线”就越来越近了。