作者 / 罗盈盈

拥有3万亿市场消费规模的国内结婚行业，在发生着改变。新婚人群对于结婚的消费需求已由过去的模式化、单一化逐渐转变为个性化、多样化需求，市场规模在稳步增长。在自己的终身大事上，新生代的消费喜好、需求变化和决策行为反映出怎样的市场趋势？

①不畏花钱只要开心，结婚平均花销逾20万

这届新人备婚两极化特征明显，可以说是“懒”到了极致，备婚时长在12个月以上的占比超过三成，工作太忙成为备婚拖延的最大理由。尽管如此，80%的准新人对结婚筹备高度重视，愿亲力亲为，高规格投入，且十分讲究。

根据《2020中国结婚消费趋势洞察》，近年来，国民经济稳步增长，适婚人群多为独生子女，大多能获得父母的经济支持，结婚花销呈现逐年递增的态势，平均每对新人的结婚花销为22.3万元，是五年前的3.5倍，其中婚纱礼服和婚礼策划增长明显，高达5-6倍。

《2021年结婚行业洞察白皮书》则显示，结婚平均花费为17.4万元，是新人双方月均收入的8.8倍，即近9个月工资。新冠疫情对结婚筹备的消费影响甚微，有42%的新人花费超出原定预算，其中主要增加在婚宴、珠宝钻戒、婚品和婚纱摄影花费上，呈现了新人对更高品质的追求。

结婚消费的种类愈发多样，除了核心品类的消费外，还延展至对泛品类的关注上，平均结婚涉及消费品类达9.3个。新衍生的领域包括婚礼堂/会所、求婚策划/订婚策划、婚礼管家等的新兴品类。同时，新人对泛品类的关注不可小觑，重点了解蜜月游、体检/婚检、家居/装修、美容美发等相关信息。

②广东福建“多金”，东北接亲要热闹，上海最洋气

80后逐渐退场，90后全面进入适婚年龄，成为结婚消费占比最大的代际人群，人均消费增速明显。不同代际结婚消费呈现不同的特点，70后结婚必备三大件是彩电、冰箱和洗衣机，消费偏好时髦电器。80后结婚讲究实用和排场，最爱金器、红毯和大酒店。90后结婚消费千差万别，追求个性和颜值，热衷钻戒、旅拍和隐形文胸。

结婚受传统风俗影响较大，故而结婚消费呈现一定的地域特征，不同地区对于婚品的选择各有所爱。

北京注重氛围营造，喜糖喜字对联，一个都不能少。辽宁四川最爱玩儿，气球、拉花、堵门游戏等相关消费较多。广东福建“多金“又实在，金饰、红包和伴手礼得准备好。要说最洋气，还是上海完胜，摆件、挂饰、晨袍和胸针等细节很讲究。

③结婚的人少了，注册企业却激增

根据国家统计局的数据，我国结婚人口比例近8年来持续下滑。2020年在疫情影响之下，全国上半年登记结婚的人数共计仅有543.6万对，对比2019年上半年的779.5万对，同比骤降30.3%。尽管结婚率连续五年呈下降趋势，但结婚消费却持续逆势上涨。

随着消费需求和规模的持续扩大，结婚产业链中的注册企业数量也不断上升，2019年结婚行业内的注册企业数量达28.1万余家，同比增长162%，结婚市场面临供大于求的激烈角逐，获客成本逐年攀升。这也倒逼结婚行业建设，包括深入洞悉消费者需求、研发迭代精细多样的产品矩阵、精准沟通精确转化的能力。

资料来源：2020中国结婚消费趋势洞察（结婚产业观察）、2021年结婚行业洞察白皮书（腾讯营销洞察）、2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告（婚礼纪&36氪研究院）

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主编：赵妍 编辑：罗盈盈 助理：杨妍妍

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