作者 |餐饮老板内参 内参君
11年“福建城市美食名片”
决定“深耕小店模型”
创立于2013年的醉得意·家常菜大王，是福建城市美食名片，地标美食的代表品牌。历经11年发展，从成立在福建福州5A级景区三坊七巷南后街的第一家店，到面向全国，先后在北京、湖北、山东、湖南、广东成立300多家直营门店，累计接待顾客超过3亿。
此前，醉得意主要做200-300平米中餐馆，人均40-50元左右。
2024年3月中旬，醉得意开出第一家“品牌卫星店”，面积仅有不到60㎡，专做外卖。
相比堂食大店，品牌卫星店在品牌资产层面可实现母品牌的延续，获取消费者天然的信任；在选址方面，店型更加灵活，面积小，可降低常规门店租金成本60%甚至以上；在盈利方面，是极致效率模型，更容易达到更高的坪效、人效，投资回报周期短；在产品方面，更少的SKU，更多的一人食套餐，降低生产成本和库存压力；在管理方面，解决了堂食和外卖的“快慢冲突”。
总而言之，这个成立了11年的福建城市美食名片，在2024年这样的“餐饮极卷周期”中，选择“进军小店模型”，向内探索，打破既有的开店模式，趟出一条属于醉得意的外卖升级之路。
用“卫星店”拿下更多优质点位
为品牌发力门店增量储备势能
2024年1月，醉得意官方微信公众号发布了一条消息“10家新店即将见面”。其中包含山东青岛、烟台、泰安，浙江金华等多个区域。对于一个已经连锁数百家店的中餐直营品牌来说，这样的“集中式开店”属实不易。
行业的“不均衡复苏”之下，一方面是老牌餐饮努力稳固“江湖地位”，在“理性消费”的浪潮下抓住老客户；另一方面，伴随着入局者的激增，新老餐饮也开启了加速内卷的竞争格局。餐饮流量变“贵”，好的铺面更为“稀缺”，抢人、抢地盘、抢资源……
醉得意深耕家常菜多年，自然洞悉了这一行业变化。在“10家新店集中开业”后不久，很快，开出了第一家品牌卫星店。这是醉得意首次探索真正的极致小店模型。同时，这样的开店路径，也是品牌2024年的重要战略规划。
对于“为什么转型做小”这一话题，醉得意轮值董事长许艺民坦言：复苏年，餐饮想做增量是有难度的，醉得意也开始慢慢的多业务化转型，我们认为到家业务也是非常重要的板块。同时，我们也观察到，口罩三年，顾客的就餐习惯发生了很大的变化，拥抱外卖似乎是必须要积极面对的事情。于是，借助美团平台提供的AI选址、选品功能，投资15万元左右，开始了品牌卫星店的探索之旅。
此外，许艺民还表述了另一个“考量”：行业内卷之下，开店率飙升，旺铺成了成本很高的稀缺资源，好的A类商圈的点位是有限的。连锁品牌在选址的时候，除了考核回本周期是否合理，还需要考虑这个点位是否能够补充“客户认知”。
在一个优质商圈的空白位置，先拿下点位，做影响力，扩大势能，未来才会更有优势和话语权。
以醉得意开在厦门明发商业广场第一家卫星店为例，明发商业广场，地处厦门岛内的优越地段，当年被称为“亚洲最大的商业体”。如今，这里的商铺形态发生变化，多以“小店模型”为主。事实上，在这个商圈，三公里内已经有了两家醉得意堂食的大店，“刚好一左一右，而品牌卫星店开在中间。”这样的布局，一方面是为了单量的增加，将外卖单独开出门店、打出招牌；另外一方面则是“占领点位”，为品牌的下一步门店增量储备势能。
“利用美团的AI选址的能力，我们对人口的密度做了测算，3公里以内，精准对标的人群，需求量是很大。所以，即使周边已经开了两家店，我们依然觉得，这样的‘外卖专门店’模式是值得尝试的。预测下来，这个点位（开店）的成功率很高。”许艺民说。
开业后，这家店第一个月单量销售超过7000单，实收突破13万，核心单品突破3000+。目前看来，这一数据随着线上权重的增加，还在不断变化，预计未来月营收可以稳定在15-17万元。
许艺民透露，事实上，第一家门店选择了60㎡的铺面，相对来说比较“富裕”。实际运营之后发现，如果从“极致效率”的角度来考量，门店面积不低于30平米就可满足日常运营。
用堂食的标准做卫星店
1个月爆单，5个月回本
“为顾客提供超值性价比的产品”是醉得意的经营使命，这一点，无论是堂食还是外卖，都被这个“家常菜大王”发挥得淋漓。
在醉得意美团外卖APP上，可见其产品结构。“一人吃好”、“小份自由”都直指单人就餐的外卖场景。其中，一人吃好包括醉排骨单人餐、大王炒鸡单人餐、片片鱼单人餐，均是将堂食大店里的招牌产品拆分出来，做成小份。价格也控制在30元左右，加上平台优惠活动，实际到手价格在25-30元区间。
而在“小份自由”中，可见爆款招牌“大王炒鸡”以32元的价格出现，这道菜在堂食门店中，售价49元。
在公告栏中，店家表示：本店菜品以单人分量为主，2-3人建议点大份。
许艺民透露，在产品的设计方面，品牌卫星店里，有70%的菜品和传统门店保持一致，有30%的菜品做了专属于卫星店的外卖设计。在产品研发方面，一方面在美团AI选品的支持下有目标地进行，另一方面，醉得意依托品牌多年的团队研发力，还在努力摸索堂食和外卖的产品边界。“未来，理想状态是——共有的SKU20个，其中有5个是专属于品牌卫星店的。因为，并不是所有的菜品都适合两种模型共存，堂食和外卖用户的需求也有本质上的不同。”
醉得意能够实现“1个月就爆单，5个月回本”的喜人成绩，不仅仅是其“选品、选址”的合理布局，背后是品牌深耕家常菜11年，“用堂食的标准做外卖”，并在供应链、研发力、组织力等多个方面具备足够的优势。
比如这家卫星店，虽然面积很精简，但是依然坚持醉得意门店管理的标准，包括保留了“现炒”这一烹饪过程。同时，卫星店虽然只做外卖，但依然纳入了餐厅监核的体系——一方面是店内有摄像头，通过线上随时随地抽查；另一方面是线下的督导和食安专员会定期到来，和堂食店一样做细节检查。
目前，醉得意还在整合产品流程和管理流程，第一家门店试水效果很好。许艺民表示，未来有信心开出更多的品牌卫星店。“2024年品牌的拓店目标是100家，卫星店要占到2成以上。”
说到这次的新业务探索，许艺民坦言，品牌做卫星店，首先是心态上的变化，“要拥抱时代的变化、消费需求的变化、竞争格局的变化”；其次，在厨房的动线设计上，也经历一个“转型”，比如醉得意的卫星店，增加炒菜出锅之后的储存空间，增加温度面的控制，“加热和保温需要格外重视，毕竟我们的菜品现炒比例超过80%。另外，外卖的来单是非常集中的，高峰期4-5个人即可，动线、组织架构上合理安排，整体的效率会大大提高。”
小结
大浪淘沙下，聪明的品牌懂得审时度势、顺应变化。深挖自身优势，匹配市场所缺。
十年磨一剑的醉得意，选择在第11个年头，剑指品牌卫星店。
这背后，既体现了“家常菜大王”的自信和魄力，同时，也能看出“品牌卫星店”带给餐饮品牌的转型新机遇。
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