最近，大梦龙途旗下产品《向僵尸开炮》有了新的动作：
DataEye-ADX投放数据显示，《向僵尸开炮》手游近30天投放素材量超过15万组，登顶5月中重度手游买量榜榜首，而且其投放量是第二名的一倍多。
从 市场数据来看，《向僵尸开炮》小游戏基本稳坐微信小游戏畅销榜TOP3。而手游端在4月营销加码之后，iOS畅销榜稳步提升，目前排名iOS畅销榜11名。
事实上，自小游戏去年爆发以来，手小双端运营变得越来越常见。例如三七《小小蚁国》《叫我大掌柜》以及4399《冒险大作战》等。但能在小游戏端和手游端同时保持不俗市场表现的产品，却屈指可数。
如今，大梦龙途《向僵尸开炮》在双端表现出强劲的市场竞争力。在营销层面上，有怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？对市场会有什么样的影响？
今天，DataEye研究院就来聊聊这款游戏。
一、投放趋势情况
DataEye-ADX投放数据显示，《向僵尸开炮》手游在今年1月初就开始进行预热素材投放，日均投放量约为1000组左右，整体力度并不低。
而在手游端正式上线当天，项目组并没有同步加大投放量造势，反而在后续近2个月内稳步提升投放量，从日均不足2000组到3月末日均5000组左右。
进入4月，《向僵尸开炮》手游APP投放素材量飙升明显，清明假期三天日均投放量突破1.7万组。随后进入五一假期，手游APP投放量进一步释放，5月5日当天投放峰值接近4万组。
对比《向僵尸开炮》小游戏投放趋势来看，小游戏版本在1月22日左右开始提升素材投放量，进入2月份后同样保持稳定提升。直到4月中旬，小游戏投放量飙升，在五一假期也出现一波飙升。
DataEye研究院观察《向僵尸开炮》的投放趋势发现，无论是手游端还是小游戏端，《向僵尸开炮》投放节奏有明显的分化——
4月作为节点分成两个部分，1是产品初期稳定攀升阶段（1-3月）；2是节假日集中爆发阶段（4-5月）。
从投放素材来看，《向僵尸开炮》投放图片素材占比较高，在产品初期占比约为60%，而进入集中爆发阶段，图片素材占比上升至65%。
从效果广告投放数据显示，无论是手游还是小游戏端，《向僵尸开炮》的效果广告投放思路相似。
项目组在产品初期并没有明显飙升投放，而是采用相对平稳的投放方式切入市场，项目组或许是有以下几个思考：
一是考虑到当前游戏营销市场的内卷严重性。项目组争取把钱花在刀刃上，避免一波流投放给产品后续运营带来压力。因此关注产品的市场表现，随时调整买量策略，不轻易孤注一掷的大规模投放。
二是避开了春节假期买量高峰期。转而选择在竞争相对较小的清明+五一小长假集中投放。
三是创意素材基本是手游端和小游戏端共同使用。节省投放成本的同时，提高 图片素材投放占比，期望降低创意素材制作成本。
DataEye研究院认为，这样的营销策略侧面表现出项目组注重对成本的控制，为产品长线运营做铺垫。
二、创意素材思路
在创意素材层面上，DataEye研究院分别整理了《向僵尸开炮》手游端不同阶段的高效素材，具体拆解如下：
从1-3月稳定攀升阶段的创意卖点来看，卖点相对稳健，副玩法要素占比高。
《向僵尸开炮》产品初期投放卖点主要分为4个类型，分别是流派/技能选择、副玩法相关玩法展示、游戏装备讲解以及福利要素。
其中，流派/技能选择和展示高阶游戏装备本质上就是对游戏内容进行讲解，采用了相对“广告”的口播形式，以对游戏内容有更好地介绍、宣传。
《向僵尸开炮》产品初期高效素材-流派/技能选择
另外，《向僵尸开炮》展示了不少常见的副玩法要素，例如穿墙闯关和割草玩法，贴合了当下小游戏副玩法吸量。另外，项目组还加入了相对常规福利要素作为卖点。
《向僵尸开炮》产品初期高效素材-流派/技能选择
从4-5月集中爆发阶段的创意卖点来看，素材卖点聚焦，重视画面呈现“爽感”。
进入4-5月爆发期，《向僵尸开炮》的高效素材创意思路变得更加聚焦。具体来看，流派/技能选择要素占比为45%，这类型素材依然是通过口播的方式讲解游戏内容；而副玩法要素占比下滑至15%。
值得注意的是，在集中爆发阶段，项目组增加了大量关于游戏内武器效果展示的素材，相关占比达40%。这类型素材与1-3月的武器讲解不同，主要展示各类型武器的攻击效果，包括弹幕和特效等等，重点呈现出武器大威力和大面积消灭敌人，从而更加直观地为目标玩家提供爽感。
《向僵尸开炮》集中爆发阶段高效素材-武器效果展示
综上所述，创意素材层面方面，《向僵尸开炮》的创意策略变化明显，贴合项目组营销策略：
从产品初期素材来看，彼时创意素材侧重对游戏玩法、内容的展示。通过游戏解说的方式让目标用户更了解游戏玩法，而这种素材相对常规、广告化，玩家虽然可以更深入了解游戏内容，但同时会形成对广告的抵御性。
DataEye研究院认为，项目组更喜欢产品切入市场的初期稳定用户基本盘，转化更多被游戏内容吸引的玩家，保证了产品初期的用户活跃度。
进入集中爆发阶段，相关产品需要“破圈”吸引更多泛用户。项目组在提高素材投放量的同时，也调整素材创作方向。
DataEye研究院认为，随着当下的游戏玩家对于游戏内容具有强消耗性和用户体验需求不断提升，加上小游戏的火爆，越来越多用户开始追求高效的及时反馈要素。以“割草”“塔防”等及时反馈强劲的游戏类型来看，创意素材更需要明确突出“成就感”和“上瘾性”，其中直观的画面表现，或许比口播更吸引玩家的关注和兴趣度。
三、手小双端是昙花一现还是大势所趋？
总体来看，《向僵尸开炮》在买量营销方面整体以“稳健”策略为主，避免了与头部大厂抢量，也避免造成浪费。事实上，这也是当下中腰部游戏厂商常见的投放策略——错峰投放。只不过该项目组严格执行对应的投放策略，做好风险和预算管理。
在创意素材方面，DataEye研究院认为，《向僵尸开炮》的创意素材并没有太多突出的创意和新鲜感，整体创作思路依然常规。可是创意思路变化主要是基于国内游戏玩家需求改变而进行调整， 进而实现以更简单的方式获得核心用户转化，使得目标用户从素材的那一刻起就产生了“成就感”和“上瘾性”。
因此我们才可以看到，《向僵尸开炮》手游在今年1月19日整体表现并不突出，但是进入3月后，《向僵尸开炮》iOS端预估收入持续飙升。4月单月预估收入就突破7000万人民币。
小游戏端的《向僵尸开炮》同样如此，1月31日空降到微信小游戏畅销榜第21名之后，市场表现稳定提升。以5月7日数据为例，《向僵尸开炮》位列微信小游戏畅销榜第3名。
目前来看，《向僵尸开炮》在双端依然保持着不俗的市场竞争势头，后续的市场表现值得持续关注。
——同时不得不让我们思考一个问题，随着小游戏赛道的爆火，手游小游戏双端运营到底是昙花一现还是大势所趋？
DataEye研究院认为，手游双端同时运营，本质上形成了产品矩阵互补效应。小游戏用户基数更大但流失率高以及付费意愿低，对于产品长线运营存在影响；而传统手游APP转化效率较低，但付费意愿以及用户忠诚度高。两类用户群体能为产品带来短板弥补的作用，同时也有利于产品的品牌力提升和曝光。
可是既然如此，为何双端运营的产品却鲜少跑出？DataEye研究院认为，需要从两个方面看待这一问题。
一方面是传统买量策略注重单品化，单品化投放或成双刃剑。
2022年9月三七旗下SLG产品《小小蚁国》手游端，次年《小小蚁国》小游戏端上线。可是根据DataEye-ADX投放数据发现，手游端和微信小游戏端在投放趋势上明显分层，以至于形成了各自为政投放获量的局面。而4399今年《冒险大作战》上线手游端也同样出现类似的情况。
具体来看就是国内注重单品化投放趋势，可当下国内市场变化太快，单品化俨然成为一把双刃剑。
好处是更聚焦的推动单款产品切入市场，快速获量，效果明显。
而弊端在于当下市场变化节奏快，产品深度不足会导致产品抗风险能力低，容易被后续产品取代。
另一方面就是手游端和小游戏端用户需求明显，需要调整产品模式融入对应环境生态。
以3K旗下SLG产品《巨兽战场》为例，今年一月该游戏的小游戏版本还是IAP内购付费模式，但是表现一直不够突出。随后在2、3进行产品转型，从原有的IAP内购模式转变成更契合小游戏市场的 IAP+IAA混合变现模式，目前整体市场表现不俗，截至5月7日数据，《巨兽战场》排名微信小游戏畅销榜第31名。
DataEye研究院认为，无论是小游戏转手游，还是手游转小游戏，原封不动的产品移植似乎难以满足对应群体，以至于产品出现“水土不服”现象。换言之，双端运营对于产品要求较高，厂商需要付出的成本也更高。
综上所述，双端运营目前依然存在一定的难点，似乎并不适用于所有产品。
可是《向僵尸开炮》今年的表现，说明市场已经有产品跑通双端运营这一逻辑，或许能给国内游戏厂商带来参考作用。今年国内游戏行业依然处于快速变化阶段，双端运营会成为市场又一重要增长点？值得持续关注。
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