作者| 方 乔
编辑| 刘 渔
作为拥有50年历史的知名美妆零售商，The Body Shop在2月份由母公司Aurelius宣布，英国公司 因资金困难 而被迫进入破产程序。
截至2023年底，The Body Shop在80多个国家拥有2500多个零售点，并可在60多个市场线上购买，其生姜洗发水等产品颇受市场欢迎。
而在The Body Shop破产程序中，预计将出售部分欧洲与亚洲业务，英国本土约100家分店（共约200家）面临歇业，涉及2000多 名员工。 如今全球多地分公司已经停止运营、陷入破产，全球门店网点亦在陆续关闭。
The Body Shop历经了三次所有权更迭——从欧莱雅到巴西美妆巨擘Natura&Co，再到私募基金Aurelius。The Body Shop似乎陷入了一个无法打破的困局，任凭资本力量如何轮转，始终未能扭转走向衰落的命运。
The Body Shop由素食主义者Anita Roddick于1976年在英国创立，以25种手工天然护肤品起家，早期通过创始人自己周游世界、大量接受采访来进行品牌推销。
在品牌创立前，Anita Roddick就善于从环球旅行中获得美容灵感，如斯里兰卡妇女使用凤梨内皮洗澡，澳大利亚土著利用茶树精油做消毒剂和杀菌剂等，这都启发了她在The Body Shop中的产品创新。
The Body Shop产品主要为天然护肤、护发、沐浴及化妆产 品，由于采用环保包装并坚决反对动物测试，也就打出了“纯素美妆”概念，并且成为了环保先锋品牌。
1980年代，The Body Shop通过特许经营模式快速在全球扩张； 至1990年代，The Body Shop影响力达巅峰，位列全球最杰出品牌榜第27位，被评为英国第二可信品牌，全球拥有逾1900家店，平均每0.4秒售出一件产品。
The Body Shop在取得全球市场拓展和品牌影响力后，面临着进一步增长所需的大量资本投入、技术升级、供应链优化等挑战。然而作为独立公司，The Body Shop在资金层面存在短板。
此时，欧莱雅看中了The Body Shop在天然美妆领域的地位，认为它能和集团其他品牌形成战略互补。二者一拍即合，The Body Shop最终在2006年被欧莱雅以6亿英镑收购。
不过欧莱雅在收购The Body Shop后不久，暴露出双方在企业文化、运营模式和市场策略上的显著差异，导致整合困难。欧莱雅倾向大规模、集约化生产线以降本增效，The Body Shop则坚守天然成分、合作小型社区供应商，成本较高也难标准化。
面对这种整合困境，The Body Shop在欧莱雅麾下的发展并未如预期般顺利，业务不断被边缘化。
The Body Shop在欧莱雅旗下增长 动能严重不足，2016年销售额仅9.208亿欧元（67.5亿人民币），同比仅微增0.6%，随后一个季度微升2.1%，表现远远落后欧莱雅其他部门。2017年第四季度，欧莱雅终于宣布出售The Body Shop。
随后，巴西美妆集团Natura&Co以8.8亿英镑的价格从欧莱雅手中接过了The Body Shop。比起欧莱雅，Natura&Co与The Body Shop共享相似的环保和社会责任价值观。
尽管Natura&Co与The Body Shop理念契合，但在实践中遭遇到战略执行难题、财务压力及资源分配不均。
Natura&Co为未能紧跟个性化美妆趋势，利用数字营销增强品牌与消费者连接，以及因全球经济波动、行业竞争加剧，在集团财务压力下，对The Body Shop的投资不足，无法提供充足资金推动其扭亏或进行重大改革。
从数据上看，Natura &Co接手The Body Shop后，曾大力推行门店与产品革新，短暂提振了The Body Shop的业绩。2017至2021年，品牌净收入显著增长达166.8%。然而，后续势头未能延续，2022年净收入骤降24.3%。至2023年前9个月，下滑趋势加剧，净收入萎缩14.6%。
2023年，Natura&Co面临The Body Shop持续亏损与财务压力，决定出售The Body Shop以优化财务状况。The Body Shop以大幅缩水的价格——2.07亿英镑，被德国私募公司AureliusGroup收购。
Aurelius Group作为私募投资者，瞄准了The Body Shop品牌价值低估的时机，意图通过抄底投资，再运用自己专业重组与优化能力来提升The Body Shop的盈利能力。
然而，尽管Aurelius Group试图通过收购来挽救The Body Shop，但由于品牌深层次问题未解决、市场环境持续恶化、以及私募投资性质可能带来的短期盈利压力，短短几个月后，The Body Shop便正式宣告破产。
回过头来看，The Body Shop的多次易主与失败，根源之一在于定位困境与市场局限性。The Body Shop以“纯素”为核心，品牌定位于小众市场，虽可以吸引特定消费者如素食者、环保主义者，但市场规模有限，增长潜力受阻。
想要扩大市场，品牌就要面临迎合还是坚守的选择。如果破例迎合大众，可能会失去独特定位与竞争优势；但要坚守纯素，销量难有突破。定位的尴尬成为品牌发展的桎梏。
另外我们也认为，“纯素”标签虽然对部分消费者具有吸引力，但它并不构成普遍的核心购买驱动力，尤其是在国内市场。
消费者选择美妆产品时，更看重产品功效和个人需求的契合度，而非单纯的产品属性标签。尽管“纯素”概念能引发消费者好感，可能激发冲动购买行为，但在构建持久的消费忠诚度与稳定的复购行为方面，恐怕还是要看产品质量和功效本身。
经营理念的混乱与频繁转手，也是加剧The Body Shop困境原因之一。品牌历次易主，运营架构调整与企业哲学都要不断重塑， 这可能 导致 决策与执行效率下降 ， 阻碍品牌健康发展。
另一个例子是Barneys，作为高端时尚零售商，Barneys也是历经多次易主，1990年代末被Ira Rennert家族收购，2007年又转至迪拜Istithmar World旗下，频繁转手导致经营战略不稳，最终于2 019年宣告破产。
不过The Body Shop的破产事件，虽然是三次易主后的重大挫折，但未必会是该品牌的终点，The Body Shop依旧有大量的渠道网络资产，和大众的品牌认知，未来依旧有逆风翻盘的可能 。
PS：进入社群方法，详见本公众号主页置顶内容，仅限消费品企业成员进入。
关注下方备用账号
防止失联
热门跟贴