开年一曲《繁花》，将众人带回到那个浮泛着金光的“黄金年代”。抓人眼球的除了镜头下摇曳的光影、剪裁利落的服装，更有每位人物身上鲜活灵动的配饰，或精致，或浮夸，或耀眼，或优雅，无一不恰到好处地呼应着场景故事，也映衬出佩戴者专属的审美取向和人格特质。
从二十万一条的Harry Winston Sunflower满钻项链，到以范思哲美杜莎耳夹为代表的奢侈品牌经典中古款，再到Trifari、Avon、Anna Klein、Monet、Napier这样引领Vintage风格的一众海外品牌，还有以Riotlily艾特里里为代表的国内原创设计品牌。《繁花》将众多海内外配饰品牌带入了大众的视野，也让消费者看见，除了好搭、好看这些基本的功能诉求，配饰对整体穿搭风格塑造以及个人气场氛围呈现的重要性。
从绿叶到红花，
时尚配饰赛道加速演化
配饰作为整体时尚行业中的细分赛道，一直以来扮演着“配角”的角色，无论从赛道规模还是增长空间来看，都难以与更为成熟的服饰行业相提并论。然而随着服饰赛道的整体增速停滞，越来越多玩家将目光投向了更细分的高增长赛道，时尚配饰行业便是其中之一。
根据Mordor Intelligence，全球时尚配饰市场预计在下一个预测期（2024年-2029年）内复合年增长率为12.3%，这对于任何一个处于存量市场中的品牌玩家而言都是极富吸引力的加注信号。与此同时，对奢侈生活方式的追捧、高购买力人群扩容和名人背书的影响，使得亚太地区成为全球增速最高的市场，印度和中国则成为西方发达国家市场外对时尚配饰企业最具吸引力的国家。这一点从近两年涌入中国市场的国际玩家数量来看，便可略窥一二。
数据来源：Mordor Intelligence官网
然而，对于供需两端都高度分散的时尚配饰行业而言，品牌化从来不是一条简单的路径。
全球时尚配饰市场中，TOP5集团主要由两类玩家构成，一类是以Inditex和H&M为代表的快时尚品牌，强调极致的供应链和渠道效率，把控着最为大众的平价市场；另一类则是以LVMH、KERING和Hermes为代表的高奢大牌，将最具购买力的一群消费者牢牢攥在手中。
数据来源：Mordor Intelligence官网
除此之外，我们还需要看到中国市场上大量非品牌化玩家的存在。根据魔镜洞察数据，近一年流行首饰类目下，线上TOP5品牌市场份额总和不超过10%，市场上存在着大量的白牌卖家，与品牌玩家们一起，争夺这块仍在变大的蛋糕。
极致分散、群狼环伺，巨头企稳，在高奢和快时尚之间，是否还有原创设计品牌的生存空间？我们将以中国原创设计品牌Riotlily艾特里里为例，探讨原创设计品牌在当前市场环境中的增长模式。
不羁和优雅之间
Riotlily艾特里里何以成为
非典型品牌代表？
为什么是Riotlily艾特里里？
依然以《繁花》为例，Riotlily艾特里里是《繁花》剧情中罕见的高频出现的中国时尚配饰品牌。据不完全统计，《繁花》的主要女性角色中，基本每一位都佩戴过Riotlily艾特里里的饰品，且不止一件。
Riotlily系列配饰
Riotlily系列配饰
Riotlily系列配饰
这些饰品各具风格和特色，作为单个产品可以很好地融入不同的场景与人物；与此同时，作为均价不超过400元的配饰产品，其质感也经住了高清镜头的考验，承托住了角色的分量。这也许是以审美见长的《繁花》剧组会大量选择同一个品牌产品的原因，在价格合理、质感达标的基础上最大程度满足了多元人物风格塑造需求，大大提升了筛选的效率，这一点对于普通的消费者而言，同样适用。
回到时尚配饰赛道品牌化的核心命题，面对大众和高端市场两端相对稳定的市场格局，大部分新生品牌只能通过差异化战略实现中端市场的切入，而差异化的基本原则便是要充分发挥原创设计的价值，不和大牌比基本款，不和快时尚比上新节奏，从而形成错位竞争的态势。
这一过程中，不同定位的品牌往往会选择不一样的差异化路线：独立设计师品牌通过设计师本人的强风格强元素输出，在产品层面给目标客群快速留下视觉印象；单一材质品牌则通过一类材质作为品牌核心打造产品，通过贵金属本身的价值感为品牌带来差异定位；大单品品牌则集中弹药打造爆品，通过高投放实现爆品转化从而带动旗下其他产品销售......这些品牌往往都抓住了当下媒介生态的各类红利，通过对产品风格、材质和爆款的标签化实现线上销售的快速增长。
但Riotlily艾特里里显然并不属于其中的任何一种类别，这种差异感主要由三点构成。通过深度的品牌调研，CBNData发现，多元设计理念、低营销高互动和极致质价比是Riotlily艾特里里在同质化竞争激烈的时尚配饰行业中取得独特站位的核心关键。
多元设计理念下，对风格再定义
Riotlily艾特里里将自己的产品线主要分为雅酷、浪漫、奢华、都市四大风格，这些风格都并非传统意义层面的设计风格，而是对现有风格的融合再造。
雅酷 – 融合了ART DECO、Vintage、Grunge等时尚风格元素
浪漫 - 融合了Rustic和现代元素
奢华 - 融合巴洛克和古典主义等风格
都市 - 多以场景定义，融合了Athflow、highstreet、clean fit等风格
一方面这是品牌对于自身产品的差异化壁垒构建，单一风格易于抄袭，但经由解构再建构的设计链路，相当于在原创性层面为产品加密；另一方面，从消费者的决策门槛角度，相较于ART DECO、Grunge、Rustic这类更为学院派的专业风格词汇，雅酷、浪漫这些更易为大众理解的描述往往更易于被消费者识别和接受 ，一定程度上帮助消费者快速理解这些复杂设计元素、风格最终能够呈现出的情绪和氛围，从而降低消费决策门槛。
从市场需求来看，虽然强调极简设计的基本款、百搭款依然是市场的主流审美，但更具设计感，强调造型线条和复杂工艺的配饰近年来也受到更多来自市场的认可。魔镜洞察数据显示，近三年来原创设计、甜美风和复古/宫廷风格市场占比显著提升。
对于Riotlily艾特里里而言，其多元的风格设计理念来自于品牌主张“每一面都是我”。Riot代表不羁，Lily代表优雅，品牌名称本身便包含了一种多元包容的价值取向。进一步深挖背后的人群需求，可以看到随着时代的发展，当代女性也在拥抱更多元的生活方式，一场会晤、一个聚会、一段旅行、一次看展……多面需求背后是更立体丰富的个体形象，这也是Riotlily艾特里里眼中女性透过配饰所能呈现出的张力 。回到商业本质，围绕这一品牌价值定位所衍生出的客群需求，不是满足一小部分人的单一风格偏好，而是满足相当一部分受众的多面需求。从这一层面而言，与大部分容易在1-10阶段面临增长瓶颈的独立设计师品牌相比，Riotlily艾特里里从一开始便明确自己要瞄准的是更广泛的人群市场，要解决的是更多元的场景诉求。
低营销、高互动
守护最珍贵的客户资产
Riotlily艾特里里可以说是一个典型的“低营销”样本，其在热门的社交媒体平台上基本不做投放和种草，但在自己的微信公众号中却为每一个系列的产品制作一个包含完整故事架构的长图文，仿佛这些信息只给到关注它的人看，至于路人是否看见，不是很重要。
选自Riotlily艾特里里《即使世人不在乎》绮丽花园系列
选自Riotlily艾特里里《来到世界的第一件事》森影迷踪系列
但如果仅仅如此，并不能使得其成为一个值得被视为仔细琢磨的案例。Riotlily艾特里里平均每篇推文都可以收到来自消费者50+条留言，这样的高粘度互动，即便是热闹如麦门，在互动深度上也稍显逊色。
每篇系列介绍文末都会有一个“与我对白”互动专区
用户在官方微信公众号评论区表达自己
这样较为“另类”的营销方式，很大程度上与其品牌哲学相挂钩。
“叙事人生”是Riotlily艾特里里一直对外强调的品牌哲学。对于Riotlily艾特里里的忠实消费者而言，大概率对这一存在主义人生观抱有认同态度，作为个体，ta们感受过日常生活的无意义感，有着强烈的主体意识和自我表达的欲望，从而对品牌的每一次发声都感受到由衷的认同并有种“世另我”的知己感。
Riotlily艾特里里对外传达的文字是含蓄的、优雅的、也是包含一些不惧世人眼光的个性的，从一篇产品介绍推文，到私域的点对点互动，再到门店中的面对面沟通，品牌所要传达的理念和信息贯穿在“门店-首次购买-关注店铺-老客唤起-复购”整个客户之旅的每一个环节之中。
到店礼：百合花/手机支架（百合花）/珍珠拎袋
对于以线下消费为主的品牌而言，复购一直是重点也是难点。Riotlily艾特里里的90日复购率高达20%+，这主要得益于其在客户管理层面的强运营和高唤起。与当前品牌主流的私域福利社群不同，Riotlily 艾特里里并没有建立以促销为导向，看起来管理效率更高的客户微信群，而更倚重于门店工作人员企业微信与客户的一对一沟通，在点对点的传播过程中通过产品系列上新、每三个月一次的会员日（包含到店礼、会员硬折扣）以及生日到店礼等实实在在的让利信息唤起老客到店行为。
会员礼：手持镜/酒杯/黑色首饰包/永生花/珍珠手机链
Riotlily艾特里里市场品牌负责人表示，整个客户之旅是一个强运营的过程，品牌不太希望通过秒杀福利这些比较功利性的这种东西去吸引别人进来，而是通过像生日礼、会员礼这样的互动给到消费者一些实实在在的好处，让客户感受到自己是被关心和被关怀的。
从新客到老客，消费者可能通过产品认识了这个品牌，又因为品牌独特的价值主张和非功利性的互动过程中喜欢上这个品牌，进而关注品牌后续的产品更新，甚至推荐给朋友。这个经典的AARRR模型，相信所有的品牌市场从业人员都并不陌生，但是是否能将其运用到最大化的效果则非常依赖于品牌对自己价值主张的理解和传达是否深刻到位，以及各环节的执行是否彻底。
由此可见，低营销≠不营销，低声量≠不发声。对于Riotlily艾特里里而言，获取新客固然重要，但前提在于守护好现有的客户群体，因为这是在价值层面与自己共鸣的一群人，也更会知道自己需要什么样的产品和服务。
基于这一品牌价值主张，Riotlily艾特里里也在品牌成立的第十年选择走出商场，走进街区，在武康路开出了新的体验门店。这也是品牌希望更多人可以通过面对面的交流互动，感受产品背后的“叙事人生”哲学。
Riotlily艾特里里武康路门店
极致质价比
深入理解“理性消费”内涵
消费者购买配饰本质是一个消费行为，不可能脱离价格进行价值判断。对于消费者而言，产品本身属性、使用场景、消费频次和使用生命周期等因素共同构成了消费者对一件商品“值不值”的最终判断。
配饰产品的质感和价格平衡也是基于这些因素的综合考量。根据Riotlily艾特里里产品研发负责人的介绍，配饰的质感主要通过两个方面进行体现，一是品质质感，二是设计质感。前者更像是大众理解的质感，即材料好不好，工艺好不好，是否会有一些质量风险，或者明显看起来比较粗糙；设计的质感会包含设计的独特性，产品的结构和线条能够呈现高级感等等，以及设计的风格基调，不管是颜色还是材质，它是否能让你呈现一个比较高级的状态。
对于Riotlily艾特里里而言，在设计层面打造出不输高级珠宝的设计质感是品牌的核心竞争力，这也是Riotlily艾特里里为何会有这么多款产品被应用在《繁花》场景之中的原因；而在工艺层面则配合产品的定价给到市场中的最优方案。对于平均产品使用周期在4-6个月的时尚配饰而言，消费者的求新诉求始终存在，Riotlily艾特里里平衡价格、求新和求质的解决方案便是在设计层面给到无法拒绝的价值体验。
从功能、情绪到审美
透视三重价值需求
提及品牌为消费者带来的价值体验，人群需求洞察可以说是一切的原点。Riotlily艾特里里服务的核心客群以一二线城市的高知女性为主，这决定了品牌在一定程度上需要与这群女性用户共感知、同进步。
进一步来看，当代女性的自我成长、女性意识觉醒和审美生活，带来了更多超越物质层面的价值诉求，而Riotlily艾特里里也以“叙事人生”的方式，透过设计回应着女性对意义建构和自我表达的真实需求。
从功能层面而言，对于众多处在人生发展上升阶段的城市女性来说，生活绝对不止居家和办公，人生的意义更不局限于结婚生子。逛书店、看展、观剧、运动、旅行、烹饪、参加工作坊......这些新兴的活动，是学习也是社交，更是各种开放的可能性，和为自己构建人生意义的自我选择。多元生活方式下，根据不同场合进行饰品搭配的功能性需求也应运而生。
另一方面，随着各类公共事件讨论，和不同群体以及品牌的发声，女性意识觉醒也成为了这个时代的重要课题。回望原生家庭的影响，反思自我成长道路上的遭遇，审视来自社会各方的“凝视”，个中情绪翻涌，越来越多的女性选择通过各种方式来表达自己的所感所知所想。对于Riotlily艾特里里而言，无论是将女性主义议题植入到产品设计的灵感之中，还是将围绕女性议题的讨论带到与用户的互动之中，鼓励、疗愈、启发......这些都是品牌尝试为受众带来的情绪价值。
选自Riotlily艾特里里《平静 力量》奇愈海洋系列
选自Riotlily艾特里里《她们从未被自己困住》异见时刻系列
最终，我们来到了审美本身。内生的松弛感，来自于多元审美环境下的个体选择。工业化浪潮掀起的极简设计风格影响了一代人的审美偏好，成为当代商业设计的主流，但像ART DECO、Vintage这类结合了现代工业风的复古设计依然有着相当一部分受众人群。这个时代，依然有相当一部分人喜欢基本款之外的多元设计风格，或华丽，或复古，或浪漫，或先锋......这类更具个性的审美，依然没有被市场充分满足。对于Riotlily艾特里里而言，立足于品牌“叙事人生”的品牌哲学，还有无数的故事值得被挖掘、解构和书写。
2024年的消费市场，较前几年而言，略显冷静。审慎决策与悦己消费并存的背后，是这个时代消费者基于自身的理性分析做出的价值选择。原创价值的凸显、平价品牌的胜利、环保品牌的兴起、兴趣消费的热潮......共同见证了这场消费观念革命。在这个允许多元表达的时代，也需要更多像Riotlily艾特里里这样的消费品牌，带着自己的哲思与勇气，向传统的主流模式发出质疑与挑战，重写商业的肌理和构成，与这个时代的思潮互为映照。
关于第一财经商业数据中心
第一财经商业数据中心（CBNData）是上海广播电视台（SMG）、第一财经旗下大消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。CBNData立足多元的跨领域数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。
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