不做大众做小众。
文/易琬玉
编辑/姜雪芬
蛋壳和扣桑大概想不到，她们两个“不为赚钱”成立的女装品牌“MURMUR MI”，居然跑出了爆款。去年上新的一条售价500多元的吊带连衣裙，售出8000多件，有人穿着它去乌兰察布和火山合影，有人穿着它参加朋友的婚礼，也有设计师穿着它上班……
在社交平台上，除去穿搭分享，还有不少博主在测评店铺里的衣服“普通人能穿吗？”视频里，翻车的不少，让人眼前一亮的也不少。总的来说，这是一个受众范围划得比较窄的女装店，主理人们也不想消费者盲目种草。
店铺目前销量最高的是一件一字肩网纱上衣，两种不同的网纱层叠，印的是海浪和礁石的剪影。评价里晒图的消费者，大多身形纤细，有人甚至看到了眼熟的博主。这让一部分消费者望而却步，也让一部分消费者高呼，“瘦高妹冲了！终于有合身的衣服啦！”
不为赚钱的一次合伙
蛋壳和扣桑决定合伙做女装，完全是因为喜欢某种不那么“好穿”的风格。
扣桑负责过许多淘宝女装品牌的视觉呈现，文艺店铺看重照片氛围，她时常要和团队在海外取景拍摄。
蛋壳则是一家开了8年的金冠女装店铺的主理人，店铺主打文艺复古，版型宽松，尽可能适配大众身材，让大部分人上身都能穿出不错的效果。
扣桑（中）和蛋壳（右）
两个“85后”，因为之前的拍摄合作认识，但2018年谈的合作却是成立一个全新的女装品牌“MURMUR MI”。在这个有些拗口的名字里，“MURMUR”译作“潺潺”，象征水的深流、柔韧，无锋但有力。最初她们也无法为品牌风格做具体定义，“但希望探索力量与优雅并存的美，实现更有未来可能性的东方设计”。
这是两个人第一次“不以赚钱为首要目的”的合作。扣桑是当时小有名气的摄影师，通过商业拍摄有着不错的收入，蛋壳则有着一家年销千万元的女装店，“够我们去养这个新品牌”。
带着这种“财富自由”的心态，她们组建初创团队，在2018年上架了第一批新品。她们们喜欢手工感的工艺设计，于是尝试让脏洗、植物拓染、天然物转印、毛边等质朴又奢侈的手工制衣工艺，进入现代时装语境。破洞和毛边是品牌常有的元素，衣服上特意制造瑕疵来表达美感，不知道如何总结这类风格的粉丝，笑称其是“捡破烂风”。
第一批上新的服饰就不算平易近人。棉麻、毛边工艺、炒色等工艺确实自然质朴，但也让衣服更难打理。这本来就有些拉开了消费者距离，再加上毫不节省的用料导致售价不低，她们预想买的人应该不会多。
长裙应该多长？大概每个女孩儿都有偏爱的数字。早期店铺设计的及地长裙，确实劝退了许多小个子女生，“因为可能身高170cm以下的女生会觉得难以驾驭”。
但不少顾客还是尝试购买，并且联系店铺修改裙长。店铺主理人之一也是155cm的小个子，在看了消费者反馈后，设计团队选择采用更日常的长度，能让不同身高的消费者穿出不同效果，后续也有不少小个子女生成了常客。
“难穿”的漂亮衣服成了爆款
店铺2018年的第一次上新在11月。当时上新的衣服是裙装，不算应季的款式。裙装难挡凌冽的秋风，但消费者难挡美丽的新衣。
第一次上新的20款新品里，最受欢迎的是一款亚麻长裙。亚麻材质容易有褶皱，毛边的设计需要适时修剪，并不好打理，加上798元的定价，让她们以为可能没什么人买，没想到却一直畅销，陆续卖出几千条。
这条裙子也并非火得毫无道理，“因为找不到同款，一条裙子我们用了五米的布来做，重工才能有这样的裙摆效果，仿也仿不出来”。而她们瞄准的最核心用户，恰巧是那些习惯在设计师店铺或买手店购物的消费者，看重款式和独特性，“对标商场里动辄上千元的衣服，反而会觉得我们的衣服在设计和用料上更值，自然会积累一批固定受众”。
最能体现设计风格的裙装，后来也成了店铺的主营类目。
品牌的风格是从初创团队的审美出发，“就想卖我们喜欢但很少人做的风格”。而在大众眼里，这些挑人的、难穿的裙子，恰巧选出了最能将它穿“对味”的那一批消费者。
有人会说，这是一类披麻袋都能好看的女生，但其实市场上大部分女装对她们来说平平无奇。所以当她们想要找到一件日常能穿又能美美拍照的衣服时，MURMUR MI则恰巧接住了她们的需求。
越挑人越好看
和大部分店铺尽量拓宽受众的行为相反，MURMUR MI却是将受众框选在了一个更小的范围，“我们的版型更适合小骨架，确实因此流失了不少消费者，但也拥有了更稳固的客群”。她们通过版型筛选出最匹配的顾客，将一件衣服的美感放到最大。投契的顾客会觉得，“这家店的衣服格外能衬托我的身形”。
大部分在店铺消费的顾客本身就从事艺术、时尚相关行业，“她们大多是25—35岁的年纪，很注重身材管理，也格外看重衣服的版型和设计”。对于这类身材瘦高的女生来说，凸显优势的衣服也挺难找。
在如今的主流审美中，大众或许认为小个子、偏胖的女生更难买到衣服，许多大码店铺在近几年也因为满足了她们的需求而实现增长。但其实对于身材瘦高的女生来说，大部分女装店铺同样难以契合，“她们不想人在衣中晃，但又没有找到很显身型的设计”。
除去衣服最重要的布料，扣桑和蛋壳也会仔细挑选拉链的五金、扣子等细节处的用料。“有本身从事服装设计工作的顾客，会翻看衣服的细节，然后很羡慕地告诉我们，她在工作中就很想用同款材料，但预算有限，老板没批。”曾经有顾客下单了店铺一整季的新品，后来她们才知道，对方是服装设计专业的老师，“用我们的衣服做教材，让学生学习剪裁”。
在她们眼里，瑕疵也能营造美感。比如团队设计破洞毛衣，“一度带火了这种设计方式，后来的模仿者不少，但其实不是随意破几个洞就完事了”。那些看似粗糙、随意的设计，需要花费不少时间和金钱。她们回忆，因为许多工艺是陌生的，初期需要和工厂磨合，损耗其实挺大，“我们有过500米面料整批毁掉，两三百件成衣报废的时候”。
但这么多年，扣桑和蛋壳从没想过放弃，“头两年几乎是不计回报地把这家店养大”。但也是因为坚持品牌定位，MURMUR MI在2022年拥有了超100%的增长，去年的销售额近8000万元。店铺客单价集中在600—800元，“大部分客人都不只买一件，复购率也比较高”。去年，品牌在杭州西湖边开出了首家实体店，有的粉丝甚至特意跑去线下打卡，“一口气买了13件”。
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