作者| 星 星
编辑| 刘 渔
不到10年的时间，lululemon从创立到上市，超越阿迪达斯成为全球第二大运动品牌，市值也从16亿美元飙升到400多亿美元。
财报显示，lululemon在2023财年中国大陆市场净营收9.64亿美元，同比增长67%，创下三年增速新高。相比之下，耐克、阿迪等品牌业绩可谓惨淡。
lululemon早已不再单单是卖瑜伽裤瑜伽服的品牌了，而是扩展到多个运动休闲品类中，增长最快的也是运动休闲服品类，远超瑜伽服装。
从官网现有产品矩阵来看，女士产品有二十多个细分品类，lululemon除了瑜伽服装外，还拥有上装、下装、鞋、配件等六大品类。除了瑜伽外，产品线还延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动形式，扩大了办公、旅行、通勤、个人护理等类别。
从定价上看，尽管lululemon的瑜伽服价格依然高于同类品牌，但在配件、鞋服等品类上的定价已对标耐克、斐乐等中高端品牌。产品范围从低至80元的袜子到两三百元的T恤，意味着lululemon逐渐关注到长尾市场，这些消费者可能不是主要目标受众，但会跟风购买。他们购买的产品单价可能不高，复购频次也不高，但整体规模却不容小觑。
然而，不容忽视的是，业务拓展将lululemon直接置身于与其他运动健身品牌更为激烈的竞争之中。随着lululemon的业务范围不断扩大，与Nike、Adidas等品牌的竞争也将更加直接。这两家品牌在运动市场上深耕多年，建立了广泛的知名度和品牌影响力。
在销售价格和营销策略上，它们与lululemon截然不同：Adidas的产品价格范围相对较宽，涵盖了入门级产品；而Nike则专注于中端价格区间。
然而，对于lululemon来说，业务线的拓展是必须的布局。消费者喜好多变，品牌命运莫测。在消费品市场，一夜成名，亦有一夜黯淡的可能。为了保持竞争力，lululemon尝试、创新是必选之路。
随着其他品类的扩展，消费者对lululemon的认知会逐渐从“瑜伽服品牌”转变为“多功能运动休闲品牌”。
得益于品牌调性打造和Supergirls的品牌营销，lululemon在女性群体中有强大的忠实用户盘以及潜在消费群体，对帮助女性产品推出和爆款打造有极大的益处。
今年爆火的配饰品类，也是证明了品类扩张的可行之处。小红书上“lululemon 包”关键词条拥有超过3万条笔记。今年推出的腋下包上线一周全网断货，从ins到小红书，从tiktok到微博，各种求包的国内外ip地址能从北京排队到巴黎。
特别是在第三季度，品牌手袋品类实现了两位数的强劲增长，其中一款Everywhere Belt Bag在去年高基数基础下继续实现了稳健增长。
lululemon正在让消费者以更有性价比的方式把品牌穿在身上。一千块的瑜伽裤让你咬咬牙也狠不下心来，但是580元的腋下包是大学生和打工人踮踮脚也能够到的。
lululemon在中国市场上的男性业务自2022年开始迅速崛起。当年，lululemon在京东开设了店铺，并且针对男性喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步等四个品类。
随后，lululemon采取了更多行动来拓展男性市场。2023年1月，品牌宣布中国首位F1车手周冠宇成为品牌大使；11月，lululemon在上海开设了国内首个男装快闪空间，旨在推广产品并测试市场反馈。
到了2024年，lululemon加快了在男性业务上的布局速度。不久前在北京颐堤港开出的首家男装独立门店成为亚太地区的首家店铺，对于刚刚推出的男鞋，CEO卡尔文·麦克唐纳更是表示这将是一个重要时刻。
对于目标用户，lululemon首席男装设计师是这样描述的：“他有品味、工作努力，且充满幽默感。他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也让你的妹妹想要嫁给他。”
一瞬间，“Superboys”的形象呼之欲出。
在lululemon公布的五年增长计划中，男装产品线被认为是至关重要的增长点，目标是到2026年将男士服装业务翻番，收入增加到125亿美元。
如今翻看lululemon官网，男性产品线很是全面。男人们健身穿的短裤短袖，日常穿的休闲裤、卫衣，甚至是内裤、袜子一类的小物件，lululemon都已经卖上了。
而lululemon男装品类虽然布局已久，但迟迟没有大爆款的出现。
观察lululemon旗下的热销款男装，清一水的莫兰迪配色，款式设计神似优衣库，配上均价上千的价格，用来吸引男性消费者并不容易。
目前，lululemon在男性市场的表现并不理想，其男装收入增速低于女装，且在全球的品牌知名度较低。
对于lululemon来说，最大的挑战可能是如何克服女性品牌向男性市场转型可能带来的品牌认知偏差，以及男性消费者对于该品牌的陌生感和观望态度。
回顾国内市场lululemon门店发展的过程时，可以大致分为三个阶段：
第一阶段：进入核心一线城市
2016年12月，lululemon国内首家门店于上海静安嘉里中心开业，随后几乎同时亮相于ifc。2017年，品牌在新天地开设门店。2018年，进驻了浦东的港汇恒隆广场和兴业太古汇。
在三年时间里，该品牌与嘉里、新世界发展、瑞安、太古和恒隆等顶尖香港开发商合作，并进驻一线城市核心商业区。这种合作奠定了lululemon品牌定位和未来门店选址谈判的坚实基础。
第二阶段：成为二线城市的消费亮点
然而，作为主打健康生活方式、面向大众的品牌，lululemon不可能仅限于和奢侈品牌一样在一线城市开设。因此，进驻潜在消费能力强大的二线城市成为该品牌扩张的第二阶段。
据2022年公布的Power of Three x 2五年增长计划（2022-2026），lululemon中国门店数量将在2026财年达到220家。首席执行官卡尔文·麦克唐纳在6月表示：“在适当的时机，它将通过在北京和上海等相对富裕的一线城市建立存在，然后进入二三线城市。”
当前lululemon的148家门店分布在全国43个城市，上海、北京、深圳三个一线城市的门店数量最多，其次是成都、杭州、重庆、南京、西安等核心二线城市门店数量位于前列。
2023年的30家新开门店中，有11家门店开设在上海和北京两个城市，加密一线城市渠道依旧是主要策略。
同时，其余门店均选择在二、三线城市布局，杭州、南京、郑州、长沙、成都、重庆、青岛、长春等城市都有新店开业，覆盖范围包括了东部、中部、西部、北部各个地区的城市。
今年初始，lululemon将目光下移，在北京、兰州、福州、深圳、西安、南京、金华七个城市开出8家新店，数量远多于2023年的月均开店数量。
可以预见，为了继续保持增长，下沉已经是lululemon渠道布局的重要方向，未来二、三线是lululemon渠道扩张的主要空间。
第三阶段：开始体现品牌特点
作为已经发展成为全球第二大运动品牌的lululemon，其成功不仅在于销售，还在于消费者对其倡导的生活方式和价值观的认同。这使得品牌在选址时考虑的因素更多，并满足了不同店铺的诉求。
比如，22年开业的上海徐汇衡复历史文化风貌区的lululemon东平路店，在选址上东平路是极具代表性的小马路，闹中取静，被称为沪上“最赋诗意的街区之一”。
在产品方面，门店为男女客人提供了涵盖瑜伽、跑步、训练及日常通勤等多元场景的运动服饰及装备。此外，lululemon东平路店还举办了一系列社区活动，如冥想瑜伽、酸奶手作、城市骑行等。
这些条件在实体商业中对于增强品牌健康生活方式调性和价值延展起着重要作用。许多独立品牌开始于文化区，以获取主流商业的青睐。同样地，先进入主流购物中心的品牌可以选择调性区域，反映品牌的敏锐性和积累的品牌实力。
而其实这种策略是lululemon已经规划好了。先进入最富裕的市区，跟着星巴克的轨迹开店，因为用户画像很重合。即进入一线城市核心市区，主要是进一步扩大影响力打造调性，最后进入潜在消费潜力大的二三线城市，接触核心用户，真正打开销路。
lululemon在市场上已经成功地向上破圈，但在中国市场，显然走大众路线、向下兼容的增量潜力更大。因此，近期lululemon无论是在线上还是线下渠道，都在朝着更加下沉的方向发展。
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