近日，一则关于“月薪上万也舍不得买鄂尔多斯”冲上热搜，居高不下的话题热度，让老牌国货鄂尔多斯再次走进大众的视野。
得是多少钱的衣服，才能让月薪上万的消费者都不舍得买？
打开购物软件发现，买一件鄂尔多斯的羊绒衫，要三四千元，一件羊绒大衣要一两万元。
一时间，鄂尔多斯凭什么这么贵，成为了网友们讨论的焦点。
不少细心的网友发现，鄂尔多斯的设计也一改往日的老气横秋，居然变得时髦起来了。
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刘雯、袁泉、张天爱等明星纷纷上身，简约大气的穿搭，透着一股“静奢”的时尚味。
不知从何时起，这个备受奶奶辈追捧的羊绒品牌，已经和国际时尚大牌接轨了。
爆火的鄂尔多斯，这些年究竟经历了什么？
鄂尔多斯，曾经只是一个名不见传的小工厂，但它所在的地区拥有世界最优质、最丰富的羊绒资源。
1979年，伊盟羊绒衫厂投入建设，通过引入国外先进的生产设备及技术，短短几年，伊盟羊绒衫厂就生产了世界近百分之二十的羊绒。
1984年，厂长王林祥在一次去国外考察中，发现商场里很多羊绒衫都来自自己所在的工厂，只是多贴了个商标。
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然而，贴了商标后的羊绒衫，价格居然是自己出口价格的几十倍。
巨大的价差让王林祥感到十分震惊，也让他萌生出创办品牌的想法。
于是，一个名为“鄂尔多斯”的品牌走进了消费者的视野，开启了中国羊绒工业的新篇章。
随着羊绒企业越来越多，羊绒原料成为市场上的一块肥肉。
很多人看中了这份生意，为了获取暴利，这些人开始在原料中掺杂沙土、石块，以次充好。
随着供需关系的变化，原绒价格一路上涨，最高时翻了六倍，市场一片混乱。
当原绒抢购进入白热化阶段，市场又开始呈现价格战，迫使原绒质量再次大幅度下降。
这让中国羊绒在国际上名誉扫地，外商纷纷抵制中国羊绒，这就是历史上著名的“绒毛大战”。
市场跌入低谷，民族企业面临前所未有的危机。而拯救这次危机的不是别人，正是鄂尔多斯。
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鄂尔多斯在内蒙古有关部门的支持下，成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团，集团覆盖内蒙古、河北、宁夏等六个省份。
由集团制定政策主导原料生产，成员在集团指导下独立经营，相互监督。
历经5年，在鄂尔多斯的带领下，市场混乱的局面逐渐被扭转，中国羊绒产业的利益得到捍卫。
随之，鄂尔多斯的品牌盛名享誉国内外。
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1989年，鄂尔多斯亮相央视，一句“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语传遍千家万户。
此后，鄂尔多斯成为羊绒品类的代名词，经销门店从内蒙走向全国各地。
2001年，伊克昭盟被撤销，以“鄂尔多斯”为名设立地级市。
自此，鄂尔多斯不仅是一家公司、一个品牌，它还是一个地区、一座城市。
对鄂尔多斯集团而言，这是国家给予的一项殊荣，更是一份沉甸甸的责任。
鄂尔多斯的起点很高，在空白期进入市场，出道后便成为羊绒行业的霸主。
但事实上，很多人并不清楚“羊绒”和“羊毛”的区别，甚至很多人认为只有年龄大的人才会穿鄂尔多斯。
这种根深蒂固的想法和门店布局有着直接的关系，鄂尔多斯的门店经常开在百货商场，和老年服装品牌一个楼层，设计款式也属于中老年的审美。
记忆中，经常穿鄂尔多斯的大都是家中混得好的长辈。
然而，随着年轻一代逐渐成为消费主力，鄂尔多斯在销售上也开始呈现疲态，毕竟对于走在时尚前沿的年轻人来说，既贵又暖和的鄂尔多斯派几乎不上用场。
从2011年至2014年，鄂尔多斯羊绒及羊绒制品的营收开始呈现逐年下滑，三年时间，营收下滑5.26亿元，跌幅近20%。
2015年，鄂尔多斯二代掌门人王臻正式从父亲王林祥手中接管集团业务，王林祥并没有在集团巅峰时将公司交给女儿，这次交棒更像是一次临危受命。
如何将“妈妈品牌”卖给庞大的年轻一代，成为王臻上任后面临的重要课题。
一开始，鄂尔多斯尝试将服装款式设计得更年轻化，将百货商店的门店搬进购物中心，开在国内外一二线品牌旁边。
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但是设计和店面的调整治标不治本，鄂尔多斯不仅没有实现预期目标，反而让老一代的消费者感到质疑。
一句话很难说清楚两件事，同一个品牌也很难让不同的客群都接受。
为了赢得更多客户，鄂尔多斯最终选择了对现有品牌进行拆分。
2016年9月1日，鄂尔多斯正式对外宣布将“鄂尔多斯ERDOS”主品牌拆分成两个独立的品牌，分别为“鄂尔多斯1980”和“ERDOS”。
两个品牌的定位截然不同，前者注重品质传承，主打经典、专业、舒适；后者强调时尚，面向有一定品质的中产阶级。
此外，鄂尔多斯还有其他两条产品线，精品羊绒高端线“1436”以及定位年轻、个性，瞄准90、00一代年轻客群的“BLUE ERDOS”。
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次年，鄂尔多斯增加童装品牌“erdos KIDS”，覆盖全龄段客群，实现品牌家族的定型。
品牌拆分后，鄂尔多斯羊绒服装板块的业绩有了显著的提升，第一年营收增至24.72亿元，同比增长8%，第二年营收28.27%亿元，同比增长15.17%。
2018年，品牌代言人刘雯的联名款系列正式上市，鄂尔多斯将羊绒与时尚完美结合，简约又时尚的设计，满满的国际大片既视感。
然而，这并不是鄂尔多斯与刘雯第一次合作，他们已经携手走过十年。
与此同时，鄂尔多斯的品牌升级也在10年前开始布局。
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2008年，鄂尔多斯聘请了法国时装设计师Gilles Dufour担任品牌艺术总监，Gilles Dufour经验丰富，从业二十余年，曾供职于Chanel、Fendi等国际一线品牌。
在他的推荐下，鄂尔多斯启用了当时知名度并不高的刘雯。此后，鄂尔多斯与刘雯相互成就，一起走到今天。
十年磨一剑，鄂尔多斯终于撕掉“中老年”“妈妈品牌”的标签，跻身时尚行列。
但就当鄂尔多斯想继续阔步向前时，突如其来的口罩打断了他的步伐。
最近几年，鄂尔多斯服装板块的营收一直处于下降趋势。
2020年该板块的营收跌至29.53亿元，同比下降10.6%；2021年出现小幅回升，营收达到35.84亿元，但很快在第二年又回落至33.31亿元。
从总营收占比看，2022年鄂尔多斯的服装板块营收份额从2019年的15%下降至不到10%。
历经三年特殊时期，消费者更趋近于理性消费，甚至出现不同程度的消费降级。
网友口中的“月薪上万也不舍得买鄂尔多斯”，不是月薪上万工资不够高，也不是鄂尔多斯贵到让人无法承受，而是在理性消费主导下，人们更加注重产品的性价比。
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动辄上千、上万的羊绒服装，是否真的需要？
如果真的要买，该如何买？消费者会在购买前做更多的考量。
从电商平台的销售数据来看，鄂尔多斯1980的销量遥遥领先，鄂尔多斯1980属于传统经典款，价格不是很高，羊绒衫单价在1000-1500元之间。
此外，评论区中，可以看到消费者因衣服起球抱怨羊绒质量不好，以及对买完没几天羊绒衫就降价的不满。
明明花了几千块买的羊绒衫，没穿几天就起球了。
面对诸多质量问题，很多消费者都会认为质量和价格严重不符，对不起自己花的高价。
但事实上，任何羊绒制品都会出现起球的问题，哪怕是上等的精品羊绒也逃不开起球。
对于购买羊绒衫的消费者，只能在洗护和穿衣频率上下功夫，想要完全避开这个问题，是不可能的。
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虽然鄂尔多斯已有40多年的历史，羊绒制品也早已被消费者所熟知，但是消费者对于羊绒的认知还不够。
对于羊绒衫贵在哪里，究竟应该值多少钱等问题，消费者还需要更多时间去了解。
另外，鄂尔多斯也存在子品牌产品混淆的问题。
比如鄂尔多斯1980和ERDOS都有羊绒围巾，这些围巾有何不同、该如何选择，会让一些消费者感到困惑。
如果产品混淆的情况长期发展下去，库存只会越积越多，进而影响公司的发展。
鄂尔多斯的品牌转型已完成，但围绕转型要做的事情还有很多。同时，市场也需要一定的时间来消化，让消费者对鄂尔多斯和羊绒有更多的认识。
如今，鄂尔多斯不再是那个妈妈、奶奶辈的老品牌，它变得越来越时尚。
销售门店从百货商店走进购物中心，甚至是北京SKP、王府中环这样的奢侈品商场。
刘雯、胡歌、李宇春等越来越多的大牌明星为其代言，还有多元化的品牌和羊绒制品固有的高昂价格。
不得不说，这些让鄂尔多斯的高端定位一目了然。但对大众消费者而言，鄂尔多斯的品牌形象和价格还存在一定的距离。
品牌转型的价值毋庸置疑，但要真正实现覆盖消费主力群体的战略，鄂尔多斯还有很长的一段路要走。
而在这个民族品牌崛起的时代，越来越多的消费者青睐于购买国货。
对于羊绒资源，鄂尔多斯得天独厚，期待在不久的将来，鄂尔多斯不仅能温暖全世界，还能引领中国更多的年轻消费者，让羊绒民族品牌，值得拥有。
资料来源：
有意思报告：《月薪几万，买得起鄂尔多斯？》
首席品牌咨询：《那些高品质却不得人心的老品牌，看四十岁的鄂尔多斯如何破局》
作者：小瓜
编辑：一乙木
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