作者 | 曾广 张继康

编辑 | 董雨晴

我在快手买大牌

“这是不是全网最便宜的iPhone 14 Plus?”刚从快手电商下单的孙好迫不及待地在小红书晒出了自己的省钱战绩,订单显示,她购买的一部256g内存的紫色iPhone 14 Plus到手只需要6574元,这个价格比苹果官网便宜了将近1300元,比拼多多百亿补贴还便宜100多。

孙好和快手电商的结缘来自于男朋友的一次“反悔”,据她称,男朋友曾在快手小店购买过一次iPhone 14 Plus,由于害怕手机来路不明,所以选择了退货,直到退款时才发现,退款方是三亚免税城。

有了免税店的背书,孙好感觉可以冲一把,于是她在同一家店铺购买了相同款式的手机。从海南发货的手机到货很快,她先检查了外观有没有瑕疵,又确认了序列号检查是否通过,最后才打开包装开始使用,“除了体积大一点,和之前使用的iPhone 12和13没有什么区别”,她分享道。

像孙好这样在双十一感受到快手电商“真香”的人不在少数,以前一直蹲守李佳琦直播间的李天琪就是其中一员。前不久李天琪想在双十一期间抢购珀莱雅的双抗精华,结果发现根本抢不到,偶然间她发现快手的直播间也有珀莱雅官方旗舰店售卖同款产品,比平时售价便宜70元左右,“马上火速下单了”。

受访者供图

在这次购物经历后,李天琪直呼“真香”了,后来在其他直播间抢不到的产品,她也会第一时间去快手电商看看有没有售卖。

不管是孙好还是李天琪,其实都不是大众印象中的“快手电商用户画像”,他们对商品的质量、品牌和售后都有更高的要求,往往只青睐大品牌的商品。

但他们也确实体现了快手电商生态正在经历的变化:平台上的头部品牌、高端商品越来越多了,不少国民度很高的品牌都已经入驻了快手,包括联想、海尔、OPPO这样的国民品牌,也包括LVMH这样的奢侈品品牌。

“从国际品牌、国内品牌,甚至一些区域性品牌、产业带品牌,快手上都有成长得很好的案例。”今年四月,快手电商营销中心负责人张一鹏在接受采访时就曾表示。据他当时透露,品牌GMV在快手电商总GMV中占比已经超过两位数。

与之对应的是快手用户的消费潜力正在释放。据不完全统计的战报显示,在刚刚过去的“快手116心意购物节”期间,很多品牌都实现GMV破亿,其中不仅涵盖苹果、联想、OPPO等3C大牌,也包括雅诗兰黛、润百颜、雪花秀等美妆护肤类产品,甚至一家卖饲料的品牌“鑫台农”都实现了GMV破亿。

实际上,快手刚刚在三季度财报中披露,平台月活跃用户数达到了6.26亿,同比增长9.3%。换句话说,差不多每两个中国人,就有一个快手用户。快手的用户结构越来越和国内消费人群结构一致。

这意味着,快手用户的消费习惯已经不再是外部的刻板印象,而是越来越接近最真实的国内消费市场。从品牌的角度来看,就是老铁们”对品牌的认知和需求越来越多,越来越各式各样。

品牌的新蛋糕

最近两年,不少品牌发现,传统电商平台的流量正在下降,全网流量越来越分散,而短视频平台在快速崛起。“用户去了快手等直播电商平台上,传统电商平台的流量就有下滑,导致我们单品牌的流量也在下滑。”一名头部品牌商家表示。

除此之外,传统电商平台的费率也越来越高,“传统电商的获客成本越来越高,品牌商家都需要在残酷的存量竞争市场寻找新的增量机会。快手的新增量在于不仅是新的高流量平台,还有过去品牌没有覆盖的大量新用户。”刚刚在快手116购物节期间GMV突破1亿的海尔表示。

面对短视频行业截然不同的增量市场,海尔很早就意识到,这很可能会成长为下一个“天猫”,所以专门将快手等渠道划分出来,不仅在费用上予以支持,还设定了单独的直播间、财务、IT、技术后端等支持。

同样,联想也一早就觉察到快手流量的崛起,专门成立了一个30人左右的团队,“我们一直在抓整个行业变化的机会,流量在哪里,哪里就有我们的生意机会。”

图/视觉中国

联想方面介绍,“我们在传统电商平台积累的经验,是货架式的店铺运营逻辑,但是直播电商的底层逻辑是围绕短视频、直播展开的,是完全不同的。所以这两年,我们先是抽调了体系内部有这方面经验的同事,又招募了短视频、直播、选品、投流等方面的专业人才。”

新的机会首先体现在人群的增量上,很多品牌进入快手后发现,这是一个和其他电商平台用户重合度很低的全新市场。比如海尔刚进入快手生态后不久就发现,很多快手的用户,手机里甚至都没有淘宝和京东,以前根本不在电商App上购物。

“很多都是全新的电商用户,是纯粹的增量用户。而且这些用户往往会有新装家电的需求,客单价也比换新用户更高,会一次性购买多件产品。”海尔方面表示。

据海尔透露,他们现在在快手的客单价已经达到了3500元,尤其是双十一期间,客单价更是达到了4600元,这给了海尔很大的信心,希望能够在快手卖出更多中高端产品。

“我们现在在快手现在就是要做差异化价值,主要推一些中高端产品,高客单价、高净利润是我们追求的点。”海尔提到。

此外,快手人群的差异化,还给海尔带来了新的品类爆发机会。海尔在其他电商平台的三大强势品类是冰箱、洗衣机和热水器,但是到快手之后发现,快手用户非常认可海尔的彩电产品,而彩电品类这几年一直是其他渠道的弱势品类。

“我们现在正在寻找一个突破点,看看其他平台的弱势品类,是不是在快手都能打造成强势品类,这是快手对于品类比较大的一个价值,比如最近我们就在快手上主推电视和洗碗机。”海尔表示。

进入快手生态后联想也发现,快手在很多细分赛道都是纯增量市场,有很大的增长空间。

因为快手的游戏人群较多,联想旗下的游戏类产品在快手都取得了不错的成绩,为了更好发掘这部分用户,联想这个双十一还专门做了游戏专场、电竞专场。

实际上,像联想和海尔这样的品牌商家还有很多,据快手披露,今年第三季度快手新开店的上架数量同比增长了将近80%,除了引入更多知名品牌以外,快手打造的特色快品牌也在不断崛起。

也因此,在充满挑战的外部环境下,快手电商第三季度财报显示,其依旧取得了超越行业增长的表现,电商商品交易总额同比增长26.6%,达到2225亿元。

以快手为代表的短视频平台在电商领域的占比越来越大。对于很多品牌而言,做不做快手已经不再是一道选择题,而是一道必答题,关键是怎么做,才能长久吃下平台的红利,伴随平台的壮大而借势崛起。

搭上“快车”

每一个新平台的崛起,都能带来新的机会,也会形成新的品牌格局。但不同的平台在具体的打法上显然是不同的,随着短视频电商竞争日趋激烈,早期入局的品牌已经逐渐形成了自己的打法和优势。

以私域闻名的快手,其一大特色就是“信任”在整个交易链条中承担了重要作用,人的价值被放到很重要的水平,而不只是商品本身的竞争,品牌在打法上也更多围绕如何将产品和品牌理念通过人、主播传递给消费者。

“快手的优势就是人的属性更明确,更需要一个氛围,所以我们也是在打造人设上着重做,在内容上会去打造老铁喜欢的感觉,那种感觉比较吸引用户。”海尔表示。

为了贴近快手“信任电商”的风格,帮助主播更好立下人设,海尔方面透露,他们要求每个主播都必须要有名字。“一定要强化自己的名字,让用户记住这个主播叫宛如,用户进来后可能就会想说,宛如我想要一款什么样的冰箱,你给我推荐一下。”

图/视觉中国

同样入局快手生态时间不久,联想也发现快手平台和其他平台很不一样,有很大潜力。

据联想方面透露,这个双十一期间,他们和快手电商部门保持了密切的沟通,直播的节奏基本都是跟随平台的节奏走,跟进每个官方大促节点。

首先是产品层面,联想专门为116大促筹划了新品营销,邀请明星来参与直播,借助和发挥了直播电商的营销优势。其次是在具体的玩法上,在快手电商小二的指引下,联想参与了快手“超级补贴官”项目,活动带来的销售占比非常大。

正如联想总结,在快手上做生意,跟进平台的节奏很重要,因为平台的流量正在快速上升,跟随平台节奏能分享到更多红利。“在平台的流量起飞的时候,我们很好地抓住了这个机会,并在大促之前,做了提高短视频内容丰富度、适当增加商业化投放等准备。”联想表示。

对于未来,联想提到会持续增加在快手的投入,“战略重点是全面提升自己的竞争力,包括短视频内容的爆款打造能力、直播间的销售能力、通过场景化直播提升客户体验的能力、投流的效率等等,这是毋庸置疑的。”

自去年快手电商“大搞品牌”以来,品牌纷纷押注自播,自播不仅成为了重要的交易阵地,还承担了品牌和用户直接沟通的渠道桥梁,最终达到品效合一的效果。

据不完全统计的战报显示,116购物节期间,以海尔、海信为代表的大家电品牌的自播成交创下了历史新高,同比提升354%。海尔自播更是突破了快手大家电品牌的自播纪录。

从达人到自播、从冲销量到做品牌,其实反映的是品牌对快手这个渠道的态度转变:快手不仅是一块全新增量的大蛋糕,而且正在不断突破“五环外”的刻板印象,朝着最接近国内消费市场的平台演进,对于品牌而言其价值显然是多方面的。