推特公司正在发生的变化,想不到也影响到了车企。

近日,据外媒报道,通用汽车已暂停在推特上的广告投放,通用汽车表示,由于推特“易主”,所以需要与推特交流后,再决定未来的发展方向。而在评估推特的新方向时,将暂停广告投放。不过该公司将继续利用推特与客户互动,但不会为广告付费。

其它车企都没闲着,比如调皮的雪铁龙(Citroën)的官方推特还调侃了一句:你好,我们一位竞争对手拥有的社交平台。

雪铁龙的“调侃”很快就被网友“调侃回来”了,一位网友也直言不讳,你造的“老头乐”,配跟特斯拉当对手吗?

调侃归调侃,汽车电动化的趋势已成为必然,这些车企即便目前还没有像样的电动汽车,但早晚也要和特斯拉成为对手,只能说体量上会有差距。所以说车企们“退出”推特,是为了不“资敌”吗?

如果这么想,那倒是显得格局小了。首先,以特斯拉目前的全球销量而言,也用不着推特来反哺。反倒是相比前途光明的特斯拉,推特倒是因为用户、营收增长缓慢,收入构成单一而被诟病。

其次,随着汽车智能化的发展,跨界造车并不是新鲜事。拿两大搜索引擎巨头来说,百度拥有自动驾驶公司Apollo,还与吉利合资成立了集度汽车,参与到造车之中;Google母公司Alphabet旗下也拥有一家自动驾驶公司Waymo。如果“资敌”论是对的,那么所有车企早就应该停止在这两家巨头的广告投放。

车企退出推特的广告投放,甚至说退出推特,和其他商业企业的理由差不多——不在于“资敌”,而是广告氛围方面的考量。

在接管推特后,马斯克就发表了《告推特广告主书》,马斯克表示推特“显然不能成为人人自由的地狱,不计后果地想说什么说什么”,而是“热情的、欢迎所有人的”。他也肯定了广告的重要性,但他表示低相关性广告是垃圾广告,高相关性广告实际上是内容,如果广告做得正确,可以使人快乐,获得娱乐体验和信息。

商业公司的考量就在于此:一方面,人们对推特未来的氛围感到担忧。马斯克曾表示,将会改变推特目前的内容审核机制,以保证更多的“自由”。即便马斯克已经向广告商承诺,未来的推特不会变为说话无须承担后果的“灾难性场景”(free-for-all hellscape),但仍有不少人担忧,未来的推特将会进一步加剧对立与撕裂,并助长种族歧视的言论。

著名的美剧制作人 Shonda Rhimes(《实习医生格蕾》等作品的制作人)宣布,将会撤下在推特上的广告。《财富》杂志也表示,这类广告商并不希望自己出现在有“冒犯性”的内容周围。

因此,如果推特的环境变得“乌烟瘴气”,那么重视品牌格调的车企,也自然也会退出这片土地,毕竟他们的目标人群,也可能不会留在推特了。

而另一方面,一向不愿在营销上花钱的特斯拉,或许将利用推特的资源与马斯克的影响力,来进行更广泛、更精准的宣传——这也非常符合他在广告宣言上提到的高相关性。但其他车企会担忧,与这样一个“有靠山”的竞品在一个平台投广告,是否会有失公允,效果大打折扣。

不过这两种可能性,品驾更倾向于第一种,以特斯拉和马斯克的行事风格来看,或许在推特上“维持现状”就足够了。

另外,聊一点有意思的话题,马斯克的特斯拉确实也用不着推特在“背后操作”。

特斯拉最大的营销手段,就是马斯克这样一个极具话题性的老板。他的一举一动与每一条推特都是热点。但对于特斯拉来说,本来就没什么必要在推特上“花钱打广告”。但这种免费的宣传方式,对于其他绝大多数车企来说,还真不好学。

我们可以把目光拉回国内。回想一下,“敢说话”的车企老板,都是哪些人?首当其冲就是“蔚小理”这三家。理由也很简单,他们都是创始人在位的私企,这些创始人们的一生也只会为自己的这家车企而奋斗。而传统车企则不同,职业经理人或许在几年后就会出现在另一家车企,太“敢说话”,那就是对自己的前途不负责了。

这种KOL式的老板营销,对于传统车企来说基本不适用,且先不说敢不敢说话,人设刚立好没几年,CEO或许就换了个企业工作。

当然,这种方法对于新造车来说也不是那么简单的。理想汽车创始人李想就是因为经常冒出几句“争议性发言”,为理想汽车也积攒了不少负面印象,更是有车圈“大V”发视频,“求求”李想以后少说话,不然公司就毁在他手里了。

曾经发表过“不理解买油车”论的蔚来汽车创始人李斌,也是接受了舆论的“毒打”后,在后续一次媒体沟通会上,蔚来的工作人员表示,希望媒体们不要录像了,类似于“油车论”那种热度不想再要。

所以说,这KOL也确实不是好当的。事实上,马斯克还有一项“隐性优势”在于,其实他并不希望人们把他看作一个造车的人,造车对于他来说只是众多生意中的一个罢了。首富、航天、火星人,马斯克还拥有太多其他标签。但就算是新势力的创始人,他的标签也基本局限于,一个“造车的”,而你的一举一动,都会令关注者觉得,你只是为了宣传你的车罢了。这或许在根本上,是马斯克能成为“免费营销式”老板的关键。

对于绝大多数的车企来说,互联网广告该投还是得投,就算不投推特,也只不过换成脸书、Google罢了。