作者:老古,知名财经作家。

10月26日晚,新东方公布了2023财年第一季度(2022年6月1日-8月31日)未经审计的财务业绩。

新东方成功扭亏为盈。

财报显示:该季度新公司净收入7.45亿美元,经营利润同比上升140.5%至7800万美元,非美国通用会计准则(Non-GAAP)下经营利润9700万美元,同比增长28.3%。

同时,伴随中概股回暖,新东方[EDU]一夜大涨近30%。

那么新东方真的活过来了吗?

01

新业务救活了新东方?

自从新东方在双减新政以后,就一直处在舆论的中心。

先是200亿现金储备用于善后获得社会一致好评,后有课桌捐赠彰显企业情怀,而近一段时间火爆的东方甄选直播间更是好评如潮。

这一次扭亏为盈,新的直播业务发挥了怎样的贡献呢?

新东方首席执行官周成刚在财报中提到,新东方在线旗下以农产品和其他产品销售为特色的新电商平台东方甄选订阅数及用户数持续快速增长,反响热烈。但具体经营情况,并未披露。

根据第三方平台监测的数据,东方甄选近30天带货额超过6-7亿元,90天带货额超过20亿元。第二个账号东方甄选美丽生活近一个月累计销售额也已攀升至1亿元-2.5亿元,进入同期抖音带货榜前30。

东方甄选大火正是自6月开始,那可以大致推测在这一季度中,新东方直播业务贡献了超过20个亿的营收,在新东方所有业务中占比达到了35-40%左右。

众所周知,轻资产的电商直播行业利润率远超重资产的教育产业,新东方直播业务可能在利润上已经占据新东方的半壁江山了。

我相信,这份漂亮的报表中,直播业务的贡献功不可没。

但新东方就此活过来了吗?我觉得需要打个问号。

02

直播是新东方适合的好赛道吗?

从利润率角度讲,直播当然是一个好赛道,它的本质是大型线上团购。

直播通过主播IP加上优秀的供应链系统能形成聚集效应,从而产生巨大的成交额。构成直播业务发展的两大要素中,主播IP是决定性的。

东方甄选的成功,源于俞敏洪的人格背书和董宇辉的创新式情怀直播。俞敏洪去年的一系列表现,为新东方赢得了良好的社会声誉,也让俞敏洪成为了广泛同情的对象。而董宇辉创立的情怀式直播成为了直播界的一股清流。

对于企业管理来说,供应链系统的完善是比较容易完成的,但主播IP的维持却是一件非常困难的事,充满着巨大的不确定性。

主播IP是直播行业里的专用资源,区别于其他的普通员工,这是一种特殊而不可复制的资源,是决定业务成败的核心。

正如同在一部影视剧中,优秀演员的薪酬往往能占据所有预算的一半以上,因为他(她)不可或缺,他(她)是这个商业影视作品最后能否收回投资拿到盈利的关键所在。

如果你统计所有的影视剧的收益,你会发现明星们的总薪酬是超过了影视公司的总盈利的。

所以,直播业务是非常适合以个人为中心的企业来经营的。

比如各大头部主播所在的企业 ,都是围绕着主播这个专用资源来进行构建的。

新东方与他们都不一样,新东方是一家曾经市值2000多亿的老牌教育类的头部企业 ,它不可能成为一个围绕着个人来运作的企业组织。

新东方哪怕原有业务剧烈下滑,但它依然是一头大象。

财报显示:截至财季末,新东方公司现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额约43亿美元。

他可不是一家创业型企业 。创业型企业追求的是现金收入,企业活下来,并形成资本积累,至于能做多长时间,这并不是创业型企业考虑的问题。

但新东方这样的大象,他追求的应该是可规模化,可持续复制,专有资源分散、确定性强的发展模式。

那么,直播这种以主播IP为核心的发展模式,可以成为新东方的未来发展模式吗?

03

售卖消费品的困境

企业销售的产品,可以分为两种,一种叫消费品,一种叫资本品。

消费品是直接满足人们需求的产品,比如,粮食,饮料、电影、衣服等。而资本品则是间接满足人们需求的产品,它首先服务的是人们的效率。比如,一个零件,企业软件,个人办公电脑、手机等等。

还有大量的产品同时有两个属性,比如汽车,既能提升出行效率,又能提供各种消费体验。

以消费品为主的企业 ,面临着一个巨大的问题,那就是消费者的需求是不稳定的,是经常发生巨大的变化的。

新东方的教育业务是在卖资本品,它服务于人们对提升能力的需求,最终服务于个人的生产效率。

生产效率的评估是清晰的,几天能学会,教学水平有多高,学会了能得到什么,这个需求是恒定的,是不会改变的。

而东方甄选的业务是在卖消费品,它服务于人们的主观偏好,哪一个农产品好吃,哪一种直播方式讨喜,哪一个人会得到欢迎。

直接消费需求的评估是模糊的,是未知的,甚至企业不知道要往哪个方向去努力。

就如同,不管你怎么努力,你是很难开发出一款超过茅台的酒出来的。因为没有超过的标准,它只是消费者的一个主观偏好。

但生产资本品是有标准的,我让一个零件的寿命更长,质量更可靠,材质更坚硬,成本更低,这都是清晰无误的努力方向。

而世界上绝大多数优秀的企业,都是生产资本品的。

苹果手机是效率工具,是资本品,那个表演搞笑视频的人才是生产消费品的人,你不过是使用苹果手机在消费这个娱乐产品。

亚马逊、阿里巴巴、字节,脸书这些互联网公司都是生产资本品的,他们服务于商家,为商家提供效率工具,帮助他们与消费者达成交易。

打开世界五百强名单,你会发现九成以上的企业都是销售资本品的。

企业要做大,必然需要目标清晰,方向明确,不确定性少。只有资本品才具有这一特性。

而消费品的巨头,在全球数得上来的,也就这么几家,可口可乐,百事可乐,麦当劳、肯德基,并且,他们的市值并不高,最知名的可口可乐的市值还不如一家未上市的字节跳动高。

从这个角度看,直播业务的未来成长性和估值,很难有想象空间。

新东方这么一家长期做资本品业务的企业 ,要搞好消费品,是非常困难的。

04

东方甄选的隐忧

东方甄选虽然获誉无数,但并非没有隐忧。

直播这个商业形态,对于很多中年男性来说,几乎不能理解。

他们觉得在直播间里花大量时间来买货的人是一群傻子,因为他们的消费习惯就是冲进去买完就跑,更不可能在消费上花大量的时间。

他们完全不理解女人们把直播当作网上逛街,当作休闲娱乐,当作追星。

但不理解直播的男人们却是舆论的主力。不少人长期以来对直播主播主的巨额营业收入极度不满,认为这不是正常商业行为,对这个行业充满着偏见,并在舆论场上不停地进行歧视性的攻击。

这样的舆论环境对直播主播主们代表着什么?一言一行都得被人拿着放大镜检视,一个不小心,说错一句话,就有可能成为民间舆论攻击的对象。

不要说一个小小的主播了,大企业也一样翻车。

讲情怀的直播模式,还有可能面临审美疲劳和情绪反转。而频繁的直播对供应链也是巨大的考验,一个产品出问题,就有可能带来致命伤。

在这样的环境中,企业有时连纠错的时间和空间都没有。

主播正如一个天天站在镁光灯下的明星一样,为了销售必须不停地讲,为了创新得不停地改变原有的内容,每一个老板都得祈求主播千万不要讲错话。

新东方走上这条路,应急是正确的,但要想把它当作长期业务来做,成为公司盈利的核心业务,我并不看好。

新东方原本就是做留学英语培训的,有着数十年丰富的经验,而中国大学生有很大一部分学生并未能在大学教育中掌握到完整的职业技能,这是一个巨大的市场,也是国家倡导的方向。

这也是当下新东方教育业务突破的方向,我认为这个方向是正确的,要持续不断地推进,这样的业务才能成为新东方的核心业务,才能支撑起新东方未来的想象力和更大的市值。

否则,董宇辉的一条负面新闻就能让新东方的股价坐上过山车。