最近明源君浏览了一遍百强房企与各大商管企业的中报，发现在传统开发业务上各家利润增长普遍受阻，即使是头部房企也没能止住利润下滑的趋势。
但是在持有经营型业务板块上，各头部企业却都有不错的表现。其中中海、印力、万达商管、旭辉、星盛商业等多家商业地产巨头，上半年都在营收与利润方面做到了不同程度的增长。
这与地产开发业务形成了鲜明的对比，商用物业的开发运营业务，已经成为存量时代房企业绩的支撑力量之一。2022年即将进入第四季度，今天就让我们一起来看看，商业地产领域近期出现了哪些趋势？
消费需求端波动不止
商业经营持续承压
近三年的商业物业经营行情，一直在随着疫情的防控形势上下波动。这直接左右着各地商业物业的租金表现、经营状况，并深远影响着商管企业的投资策略。
一、社零水平随疫情波动，商业租金承压
疫情防控形势影响着人们的消费方式与消费欲望，从而直接也影响着商业物业的经营状况。
据国家统计局数据显示，今年社会消费品零售总额在4月触底，与第一季度爆发的那波疫情反弹节奏基本相符。
另一方面，宏观经济增速的放缓，也叠加影响着我国居民的消费行为，使得许多购物中心都承受着诸多不确定性风险和压力。
图表来源：国家统计局
不过好在从5月开始各地疫情得到控制，社零水平也逐月回升。这组数据很直观地反映出了我国居民在消费能力或意愿方面，仍然受到疫情到直接影响，国内商业地产面临的挑战仍然没有结束。
在租金表现方面，商业街与购物中心的租金水平出现了分化。商业街租金水平呈现下跌态势，但购物中心租金水平正在回升，不过涨幅有所收窄。
据中指研究院统计，上半年我国主要商业街租金水平呈现下跌状态，百大样本商业街平均租金为24.70元/平方米/天，环比下跌0.46%。而重点监测的100个典型购物中心，平均租金为26.96元/平方米/天，环比上涨0.14%。
仅从消费端、需求端的角度来看，其实商业经营业务仍然在持续波动，承压的状态一直没有解除。而且每逢防疫封控期间，规模商管企业都会给予商家一定的补贴或租金减免，这也是不可忽视的支出。
比如华润置地上半年给租户减免的租金，共计达到约17.5亿元；招商蛇口旗下持有物业也减免了共约6亿元的租金。
不过从社零数据中仍然能够看出，居民的消费需求是短期被压制的状态。只要疫情防控形势趋好，那么消费市场热度的修复过程是比较通畅的。
随着商管企业抵御疫情起伏、处理短期风险的经验增加，旗下商业的经营状况有望进一步向好。
二、受外部因素叠加影响，商业投资额有所下降
不仅仅是疫情，还有包括宏观经济、行业调控等多方面因素的叠加，导致今年以来商业地产开发投资额是有所下降的。
国家统计局数据显示，今年前6个月全国商业营业用房开发投资额约5528亿元，同比下降8.7%。实际上疫情发生后这3年，商业开发投资额一直相对处于低位，始终没能完全恢复到疫情前的水平。
可以看出在当下这个外部环境复杂多变的时点上，商管企业的战略布局也在调整，他们对于重资产投入正在变得更加谨慎。在多重不确定性的挤压之下，商业地产赛道似乎也正在迈入存量时代。
商企战略转向以应对外部挑战
轻资产业务比重不断提升
商业地产赛道也进入了拼发展质量的阶段，对企业真正的运营实力提出了更严苛的考验，具备较全面的物业运营能力与轻资产输出能力的商企，获得了规模稳定扩张的机会。
据统计，去年15家头部商管企业开业项目的数量，超过了200家，在全国总开业量中占比约37%。在这个阶段下，商业地产赛道出清与分化的趋势已全面显现，行业集中度进一步提升。
然而在前文所述的多重外部因素影响下，头部商管企业的战略也出现了诸多转变，包括投资策略更加聚焦、重资产向轻资产转型等等。
一、投资布局更重聚焦，严选发达城市进入
现在的房企还未走出节衣缩食、韬光养晦的时期，多家头部房企在中报中都提及了控费、提效、布局聚焦的战略原则。
在商业地产领域，商管企业也都在进一步严控投资标的的筛选与研判，重点布局经济发达、商业活力高的一二线、强三线城市。
比如宝龙商业的项目布局，就主要聚焦于长三角与粤港澳大湾区城市群。据统计，去年宝龙商业开业项目共88个，其中有62个位于长三角地区；储备项目共48个，其中也有32个位于长三角。
华润万象生活上半年除了母公司签约项目以外，还获取了7个第三方外拓项目，均位于上海、成都及厦门等具备强经济活力的重点城市。
根据中指研究院统计数据，截至今年5月，全国3万方以上的已开业购物中心总数，已经超过了5400个。其中位于长三角与珠三角城市群的购物中心，共有约1950个，总量占比接近4成。
在高质量发展时代下，房企愈发强调投资纪律，以提效率控风险、量入为出为原则，来调整各自的布局策略，越来越多的企业倾向于采取区域深耕战略，严选优质资产来做经营。
二、轻资产赛道火热，头部商企加速扩张
由于当下行业内外部多重因素的影响，重资产投入的风险与不确定性进一步提升，但这却反过来给商管轻资产赛道烧了把火。
存量时代下各家房企都在强调业务多元化与轻资产转型，以期向外寻求新的增长极。而商管业务在存量市场中的规模，几乎快要与物管市场齐平，成了每一家头部房企大力培育的第二曲线。
据媒体统计，今年上半年共发生了35宗重点商管企业的轻资产签约事件，已披露的签约面积达到332.85万平方米。
在典型房企已开业的1416个购物中心中，已有45%为轻资产管理项目。截至2022年典型房企轻重资产比值中（含计划开业），华润、万科印力等企业项目中轻资产占比超过了4成，万达更是高达68%。
图：典型企业购物中心轻重资产占比（%）
图表来源：克而瑞资管
这一年来许多头部的商管品牌，都将轻资产业务提升到了集团战略的高度，包括华润万象生活、宝龙商业、中粮大悦城、中海等等。而近年刚开始布局商管轻资产的龙湖、旭辉等房企，也在加紧追赶。
随着商企轻资产版图的加速扩张，未来头部品牌的管理范围将很快覆盖到各级别城市当中，商业物业经营赛道的集中度预计将进一步提升，行业的分化与出清进程也会加快。
购物中心面临多重挑战
体验感与数字化成迭代关键词
这几年来购物中心的经营，面临着多重挑战，除了疫情、经济等因素之外，还要面对消费群体结构的年轻化、复杂化，以及随之而来的消费多元化、个性化倾向。
为了快速应对诸多外部环境因素的变化，购物中心的迭代需求是迫切的，而且有常态化的趋势。目前购物中心的核心迭代方向集中在消费体验感的优化，以及数字化技术的深化应用两大方面。
一、发力体验感创新，加速线下消费复苏、拯救项目客流
体验感、沉浸感的营造，在商业地产领域已经是强调了多年的概念。但在疫情发生以来的这几年中，加强消费体验显得前所未有地重要。
首先，“Z世代”逐渐成为消费主力的当下，顾客的消费喜好与社交模式都有明显的转变，并催生了多种多样的“新经济”。
诸如“网红打卡”经济、“小众运动”经济、“露营”经济、“国潮”热等等热门消费概念，都对购物中心的空间沉浸感与业态特色提出了全新的、更加细致的要求。
其次，在疫情多点不规律散发的情势之下，购物中心必须想办法在城区解封的节点上，迅速修复线下客流，弥补封控期间的经营损失。
要做到这一点，就必须培育出不同于线上消费感受的特色场景，才有可能吸引顾客迅速回流。否则一旦居民都养成了线上消费的习惯，不再认为线下购物有任何吸引力的话，就会对商业经营造成毁灭性的打击。
因此，近年来无论是新开购物中心，还是早期投入运营的购物中心，都希望在体验感、创新业态、新型空间等方面发力，以期在电商、疫情、消费疲软等因素的冲击下，始终保持线下购物场所的竞争力。
这里面具体做法也很多，比如以前卫的商业定位来作出差异化。成都去年底开业了一家名为“朗fun”的商业体，定位为“城东Z世代体验中心”，也是全国首个赛博朋克风格体验中心。
“朗fun”选取了“赛博朋克”这个在年轻群体当中备受喜爱的视觉要素，在业态上也紧扣Z世代喜爱的剧本杀、电玩等领域，在形式与内容上都赋予了项目鲜明的特色与体验性。
又比如，一些购物中心尤为重视“首店经济”，致力于引进消费新业态、“新物种”，以此唤起消费者的好奇心与体验热情，加强线下目的性消费的拉动力。
在中购联发布的《2022中国商业新物种洞察报告和发展指引》当中显示，当下购物中心的零售类业态中，潮玩集合店、特色食品店、文创周边店等相对新兴的业态类型，占比都在提升。
在体验类业态中，娱乐休闲型业态比重达到50%，同时萌宠互动、艺术策展、文化生活类的体验型商户，也在成为购物中心的重要组成部分。
而在服务类业态中，过去常见的少儿教培类业态占比仅22%，而演艺空间以39%的占比排在了第一位，运动健身占比28%，排在第二位。
我们可以看见，在各大业态分类当中，与体验感、新消费相关的商户类型，占比越来越高。购物中心在内容的打造上，越来越重视对消费群体喜好与变化的回应。未来商业业态的复合化、体验化趋势，是不可逆的。
二、以科技赋能运营，已成商管行业共识
购物中心希望在体验感、沉浸感上发力，并进一步在运营商做到降本增效的话，离不开数字化科技手段的支持。
首先，在面向消费者的服务维度上，科技手段的加持效果是显著的。比如所谓具有现代科技感的、沉浸式的体验场景的打造，就需要与科技手段紧密结合。
许多购物中心现在都开始引入AR、VR、MR等视觉技术，来对商业空间的打造进行赋能。这不仅能在活动期间，营造更加震撼的场景效果，提升场景对消费者的感官冲击；还能够提升基础服务的便利性，比如室内导航、寻路、寻车、提货等等。
其次，在商管企业内部的运营效率维度上，数字化技术能够帮助商管企业收集与分析海量的消费者信息，比如描摹消费者画像、分析消费喜好、定向营销推广、构建私域流量池、开展长期维护促活工作等等……
如今各个商业领域都在强调流量导入与私域运营的重要性，如何充分运用大数据技术，对于商管企业搭建自己的会员池是至关重要的。
华润万象生活近期就在不断加强“一体化大会员体系”的建设，利用大数据手段实现跨业态的客户交叉引流。截至今年中旬，华润自有的积分品牌“万象星”已拥有超过3000万名注册会员。
零售巨头天虹股份的中报显示，上半年有近1.7亿人次通过天虹APP和小程序交互，来获取信息或进行消费。目前天虹的数字化会员人数逾超过3900万，APP、小程序月活会员超过426万。
印力集团也在会员生态构建上发力追赶，目前其数字化会员数量已经超过1800万，月度活跃会员数量达到211万。
庞大的私域流量池，对商管企业的定向营销、社群运营、品牌带货、业态评估与调整等工作无疑起到了巨大的助力，也是当下实体商业应对外部环境、线上电商挑战的重要工具。
结 语
虽然商业地产在这几年中挑战不断，但作为房企多元化业务中体量最庞大的板块之一，它注定不可能被放弃，反而会促使商管企业们直面挑战、采取多样化的应对方案，在新常态下重塑竞争力。
在拼质量的阶段中，我们也许会看到更多样化、特色化的商业产品供应，以及基于专业性与客户视角的良性竞争格局。
商管企业们开始意识到必须走理性投资、回归专业的道路，商业产品的打造也更加聚焦于消费者的需求与变化。在行业与时代的剧变中，唯有踏实修炼内功的商企，才能够走得更远。
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