作者丨鱼头

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当下的餐饮市场竞争激烈,从品类到品牌,从供应商到供应链,单品店此消彼长,新品牌层出不穷,从围攻商圈到攻入社区,从短视频运营到点评的“战场”……餐饮老板们在变革中寻找新出路。

在这其中,却有这样一类门店,他们以“人文茶馆”或“茶楼”“茶苑”为名,相比花样玩遍的餐厅来说,显得毫不起眼,似乎是“网红绝缘体”;当餐饮人正在为装修风格、文化主题想破脑袋时,他们显得很“佛系”,仍旧保持着几十年如一日的古朴素净。当你以为餐饮不过是其附属产品,他却早已凭着接地气的口味、紧密友好的顾客关系,在餐饮市场中分得一杯羹。

走进长沙街头的人文茶馆,名为“简餐”产品却有模有样,出品丝毫不输市面大多湘菜店,不论是想要本地家常口味如青椒炒鸡、豆豉蒸鱼、小炒肉、墨鱼炖肉,还是想要来点牛排、海鲜,都能被得到满足。

奇妙的“茶馆”现象

在长沙地区用点评网站搜索人文茶馆,与湘菜超过16000条结果相比,看起来热度并不高;但观察发现,多数以“人文茶馆”命名的店,收录年限在三年以上,某连锁品牌甚至达到8年、10年。

这意味着什么?当餐饮还在流传新店热度不过三月、门店生命力不过三年的说法时,这类“兼职”经营餐饮的门店,却凭着自身独特的方式在市场中存活下来;有的甚至在规模和发展程度上远远超出餐饮连锁品牌。或许你不曾想到,花之林人文茶馆,如今门店已经超过500家,其创始人更在总部大厦落成仪式上透露“争取开到1000家”的目标。

更让人意外的是,这些平均寿命长于商圈餐饮门店的人文茶馆,在点评网站上的表现似乎并不出色:评分不高,基本都在四星以下,有的甚至因为评价人数不足无评分显示;不仅消费者关注度不高,看起来店家也并不重视运营,有的甚至连个传图片的人都没有,门店简介一片空白。

但偏偏就是这样的店,即便是在疫情的冲击下,换了老板换了团队,店也还是那个店。为什么茶馆们能够拥有如此强韧的生命力?

“餐”以外的功能性刚需

传统的餐厅虽然在环境、服务大下功夫,但说到底吸引客人的因素还是只有“餐”;即便是如今以品质、高端为标签的餐厅,也只是通过增加包厢数量和面积,增设茶台、沙发等方式来辅助餐饮消费。

但人文茶馆们不同。本就自带商务洽谈、休闲娱乐、文化交流的消费属性,加上餐饮之后,不仅完善了原有的服务,相当于同时增加了一个吸引客人的项目,成为了一个功能更加齐全的社交场所。

与称为“第三空间”星巴克类似,如今餐桌的社交属性,倒是在这些人文茶馆内体现得淋漓尽致。既能满足就餐需求,还能进行商务洽谈,朋友小聚打个麻将,或是老友见面相邀品茶交流,一时兴起还写幅书法绘幅画……如今要同时满足这些消费需求,大约只有茶馆了。

茶馆的生存之道

租金更低廉,是茶馆们生命力顽强的重要原因。餐饮人们看不上的二楼、三楼,热门街区或建筑的侧面,对于茶馆来说却是优势:人气虽然稍低些,但却带来了更隐蔽的环境和安静的氛围,也更符合茶馆目标顾客群体的消费需求。

相对固定的消费群体,让茶馆们不必太过为客源发愁。前文说到对茶馆的社交功能有需求的顾客,相对稳定,而他们更注重面对面的人际交往,对网络不敏感,这也就解释了为什么这类店即便是生意不错,评价也不多;更何况评分虽然不高,但口味却不一定差,就像陈晓卿曾经在《圆桌派》当中说,分值在3.5星到4星的,里面有一些是好吃的,是更能代表大众的选择。

顾客更低的期待值,让茶馆们有了更大的发挥空间和更低的试错成本。餐厅菜做得不好吃,顾客大手一挥“下次不来了”,但茶馆菜做得不好吃,顾客只会留下“果然菜很一般”,最多下次不在店内用餐,却不影响在店内的其他消费。

若是吃到符合口味的菜呢?这种宛如挖到宝藏的惊喜程度,远比在餐厅要大得多。悟此道的茶馆老板们,不惜花大钱从星级酒店或资深前辈那里邀来大厨,或许将来,这类门店才是厨师真正能发挥水平的地方?

更灵活的反馈机制,让服务更容易贴近顾客。老顾客为主的茶馆,服务员们本对客人口味本就更熟悉;即便是头一回来的客人,茶馆的慢节奏消费也让店员与顾客有了更多的交流机会,以便于随时沟通调整菜品的烹饪调味方式。

而连锁餐饮品牌为了保证口味一致性和上菜速度,采用高度定制化的酱料、标准统一的操作流程。虽然方便复制、快速扩张,但这也注定了其灵活性远不如那些擅长街边单打独斗的小店。就好比顾客反馈菜品太咸、太辣,最多也只会得到服务员一句“对不起,我会把您的意见反馈上去的”。

其实,不仅是茶馆,不少业态也“兼职”餐饮,甚至做得风生水起,如便利店7-ELEVEN、IKEA宜家家居等。看来,餐饮老板们要学习的范围,是愈发广泛了。