1559年,威尼斯商人拉莫修将茶叶介绍到了西方,约500年后,今天的中式茶饮循着茶叶的脚步,又一次来到了世界各个角落,在众多国家创造着数不清的财富故事……

1在澳大利亚墨尔本CBD区域的一条街上,步行约10分钟距离就有两三家中式茶饮店;

2在美国加州,每个商圈都有2-3家茶饮店,“生意好时,1个店1月营收5万-6万美元”;

3在东南亚,消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金;

4在非洲多哥,投资¥80000的茶饮店,一个月盈利¥10000以上。

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1559年,在中国人喝茶1000多年后,威尼斯商人拉莫修在其出版的《航海记》中首次提到茶叶。在之后的大航海时代,欧洲商船往返中国和西方大陆,茶叶进入西方。 [1]

1716年开始,茶叶成为中英贸易的重要商品。茶叶贸易的空前通畅,开启欧洲饮茶之风,饮茶甚至成为英国贵族追求的时尚。茶叶价值的水涨船高,甚至给它带来了“绿色黄金”之称。 [2]

斗转星移,波澜壮阔的大航海时代已经成为往事,中国茶叶也已深深融入各国人民的生活之中。近些年来,中式茶饮承继茶叶的脚步,来到了世界的各个角落。

“在澳大利亚墨尔本CBD的一条街上,步行十分钟的距离,就可能同时开了两三家不同的茶饮店。 ”林希(化名)曾在澳大利亚留学四年,遍布大街小巷的茶饮店,给她留下了深刻印象,“我直观的感受是,在CBD,茶饮店就像便利店一样普遍。 ”

在美国加州,茶饮店的数量也在连年增加之中。2018年,周洁(化名)亲身在加州以加盟的方式开出了一家“贡茶”,她说:“现在,加州的每个商圈,都会有2到3家茶饮店。”周洁回忆,在她的茶饮店刚开业的时候,周边的茶饮店并不多,“我记得就两家门店,其中一个是快乐柠檬。”

在东南亚,中式茶饮更是大受欢迎。近日,墨腾和餐饮支付平台qlub联合发布的一项报告(以下简称“《墨腾报告》”)显示:东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达近40亿美元。 [3]

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▲东南亚消费者一年在茶饮上花费高达近40亿美元 图片来源:墨腾创投

甚至在遥远的非洲大陆,都可以品尝到来自中国的“甜蜜味道”。

海外的中式茶饮风潮,究竟如何而来?事实上,从初代茶饮品牌快乐柠檬、贡茶,再到蜜雪冰城、霸王茶姬等后来者,厌倦了国内茶饮市场红海竞争的他们,早已陆续将海外市场视为新的“淘金地”。而在这些品牌的身后,一些与中国渊源匪浅的创业者们,也在全球各地“有样学样”,拉开自己的“世界”茶饮版图。

顺理成章地,在经年累月的耕耘里,在一家一家门店的拓荒中,一个高速扩张中的全球茶饮市场已经拉开帷幕。

2018年,全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情爆发前,全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。 [4]

“我们相信中国的全球化品牌时机已经到来了。”国风茶饮品牌霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵对《每日经济新闻》记者(简称每经记者)表示,“麦当劳、肯德基、星巴克成功的背后,不可忽视的一个关键因素,是上世纪美国国力溢出带来的文化与商业的出海。而未来几十年,我们坚信中国的国力一定会继续上升,中国文化也会逐渐溢出。相应地,全世界人民对于中国的好奇、探索和期待也会越来越大。”

这是属于中国茶饮品牌的“大航海时代”。

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▲ 霸王茶姬海外门店 图片来源:受访者供图

中式茶饮正在海外遍地开花

事实上,中国茶饮品牌出海的历史,至少可以追溯到十多年前。

快乐柠檬母公司雅茗天地官网提及,早在2010年,快乐柠檬的门店就开进了菲律宾,2013年,开进了韩国,2015年,则进入了英国伦敦,同年,进入了美国波士顿......直至进入了全球20个国家、200多个城市。

贡茶,也喜爱谈论自身的全球扩张历史。据其在官网表示,2011年开始,贡茶先是在韩国完成了海外市场的“起飞”,后才拓展到亚洲以外地区,直至成为了“全球贡茶”,在世界经营着1600家门店。

在初代茶饮品牌的身后,近年来,新茶饮品牌也陆续迈开了“出海”的脚步。

“为什么要做海外市场?”彭祥贵接受每经记者采访时直言不讳,“在2013到2014年之间,创始人及其团队当时第一次出国就去了马来西亚,看到海外的茶饮前辈在当地已经做得非常优秀。后来又去韩国,也看到了茶饮前辈们的门店前,排队的人非常多。”

近年来,他们追随着初代茶饮品牌的步伐,积极落子。2018年,蜜雪冰城海外首店落地越南河内。同年,奈雪的茶和喜茶海外首店也登陆了新加坡。2019年8月,霸王茶姬在马来西亚开出首店,正式走向海外市场。

彭祥贵表示,截至目前,霸王茶姬海外门店总数接近50家,相比去年同期有了翻倍的增长。今年6月,有消息称,蜜雪冰城海外门店已突破1000家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业,方才过去4年时间。

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▲ 霸王茶姬海外门店 图片来源:受访者供图

值得一提的是,在连锁品牌开疆辟土的大背景下,带动着中小创业者们也跃跃欲试。

“我的第一家茶饮店已经开业了一个半月了,用的是我自创的品牌。”徐梦(化名)本是北京某互联网“大厂”的员工,两年前,她追随墨西哥籍的丈夫来到这片陌生的北美大陆,在度过了一段无所事事的日子后,如今的她正在墨西哥Irapuato伊拉普阿托进行创业,开创属于自己的茶饮品牌,将珍珠奶茶带到了这个小城。

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▲徐梦(化名)在墨西哥自创的珍珠奶茶品牌

徐梦告诉每经记者,开业以来,她的茶饮店堪称“一炮而红”,如今,一天的出杯量在100到200杯之间,已有墨西哥当地的朋友提议投资开出同品牌的第二家门店。

“墨西哥贫富差距比较大,我所在这个小城市有许多本地富豪家族的后代,当地的普通人在社交媒体上看到有钱人去什么地方他们就会‘跟风’。”徐梦提到,好多在ins上拥有数千乃至几万粉丝的本地网红,会自发地来店里打卡并发“ins story”推荐。

在非洲大陆,也有类似的故事正在上演。

去年开始,餐饮从业者徐祥(化名)辅助朋友在多哥开出了自有品牌的茶饮门店,产品线主要模仿蜜雪冰城,受到了当地消费者的欢迎,目前已经开出了2家门店,正准备开出第3家门店。

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▲喝奶茶的非洲人 图片来源:受访者供图

甚至,已经有国人创立的茶饮品牌在取得海外市场的成功后,声势浩大地“回流”国内。

6月底,“顽徒”奶茶的全球首家旗舰店在武汉江汉路开业。公开报道显示,顽徒ADDICTEA于2018年在澳大利亚黄金海岸市诞生,其创始人林杰义来自中国福建,出生于1992年。成立后,其先后在澳大利亚和韩国开设了6家店,并逐步成为当地热门榜第一的茶饮品牌。

单店盈利难度不大,茶饮价格高过咖啡

中国人究竟为何要漂洋过海,将茶饮门店开到异国?

究其原因,多名从业者向每经记者反映,相较于国内茶饮市场的“极度内卷”,海外茶饮市场尚还处于红利期,赚钱并不难。

每经记者调查发现,在多个国家,茶饮单店实现盈利的难度不大。

在美国加州经营贡茶门店的周洁告诉记者,贡茶在美国的加盟费是3万到5万美元之间,会收营业额7%的抽成,“加盟费大概在2年左右可以回本。”她透露,她在美国经营的贡茶门店,在生意好的情况下一个月的营收可以达到5万到6万美元,生意不好的情况下,也有2万到3万美元的月营收。

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▲图片来源:受访者供图

记者从蜜雪冰城新马事业部的工作人员处得到的资料显示,在新马,加盟一家蜜雪冰城耗费大约在15万林吉特(约合23万人民币)左右。记者获知的一份营业数据显示,一家位于马来西亚的蜜雪冰城门店,一天的销售额则在4486林吉特(约合6934元人民币)左右。

而在非洲多哥,据徐祥透露,一家投资8万人民币的茶饮店,一个月的盈利在1万人民币以上。具体来说,一家门店的租金约2000元人民币,人工600元每人每月,每天一家店能售卖200多杯奶茶。

彭祥贵透露,霸王茶姬在马来西亚已经开了近40家门店,单店的营收状态基本是国内老店的两倍,全线门店都是盈利的状态。

不少茶饮品牌在进入海外市场之后,甚至有了提价的空间。

徐梦提供给记者的贡茶于墨西哥地区的菜单显示,一杯中杯Green Tea的标价是36比索,而价格稍贵的产品线,如Taro Smoothie,中杯单杯的价格是82比索。以8月16日的汇率换算,1比索等于0.3423人民币,一杯Taro Smoothie的售价则为27.88元,高于国内的茶饮单杯价格。

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▲图片来源:受访者供图

徐梦表示,在当地,星巴克的单杯价格在人民币25-30元左右。

2021年7月,奈雪的茶创始人彭心在接受媒体采访时表示:“纽约的星巴克是卖4美元一杯,纽约的贡茶卖5.5-8美元一杯。除了中国,其他国家茶都卖得比咖啡贵。”

虽说产品提价或有原材料需要进口等成本原因,但不可否认的是,从价位上看,大量中式茶饮品牌在海外走成了中高端路线。

彭祥贵称,在去年年底,霸王茶姬马来西亚门店平均GMV(商品交易总额)超过了当地星巴克,“今年,我们在东南亚国家的经营业绩又有比较大的增长,营收增幅超过了100%,平均单店单月营收超过50万。”

这与茶饮品牌在国内市场的境遇,竟形成了鲜明的对比。当前阶段,国内茶饮企业的生存状况并不舒适,“内卷”持续加剧。

年初,新茶饮迎来“降价潮”。今年2月,喜茶官方发布通知,宣布旗下产品告别“30元”时代。3月,奈雪的茶官宣大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。同在3月,乐乐茶也宣称,部分产品的价格已经控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯饮料。

茶饮“出海”谋略:霸王茶姬只做“合资”,蜜雪冰城“单打独斗”

不过,虽说这门“墙内开花墙外也香”的生意早已成为了大小玩家的重点加码方向,却并不是每一个玩家都一帆风顺。

2020年7月,直营茶饮品牌奈雪的茶在日本开出了首店。据悉,这是继2018年在新加坡开出第一家海外门店后,奈雪的茶的又一次全球化尝试。

奈雪的茶方面在当时表示,实际上奈雪日本店早在半年前就开始策划,并在日本当地招募团队、设立专属的分部办公室。

不过,就目前来看,这些项目大都已经流产。在大众点评上可以看到,奈雪的茶位于日本大阪市的门店已经歇业,最新的评论停留在2021年8月。而在新加坡的两家奈雪的茶也已显示暂停营业。

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合资,是霸王茶姬选择进入海外市场的“捷径”。

霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵表示,霸王茶姬在海外市场的打法和国内有所不同。他透露,霸王茶姬在国内走“直营+联营+加盟”的模式,会以加盟为主,“但在海外,我们都走的合营模式。”

彭祥贵表示:“为什么去采用合资呢?首先,对于全球化,我们认为经营一定要本土化。如果我们跨国籍的团队直接过去,对当地的资源、当地的文化理解程度不够,选址开发做不了,运营管理做不了,品牌营销也做不了,处处可能都是坑,每个地方都是障碍。”

彭祥贵强调,在海外市场商业模式的选择上,霸王茶姬只会做合资,既不做加盟,也不做代理,也不做直营,“直营可以在国内来做。”

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▲ 霸王茶姬海外门店 图片来源:受访者供图

然而,在海外市场,蜜雪冰城选择了截然不同的扩张路径。

与合资开路的打法相比,蜜雪冰城可以称得上是完全靠自己披荆斩棘。据蜜雪冰城新马事业部的某名管理层级别工作人员向每经记者透露,目前若在马来西亚加盟蜜雪冰城免一年加盟费,总体投资比国内低。

该工作人员的名片显示,其隶属于蜜雪国际企业管理有限公司。通过公开渠道查询,记者发现,这是一家成立于2021年11月的企业,法定代表人为孙建涛,注册资本6000万人民币,蜜雪冰城股份有限公司100%持股此公司。据悉,孙建涛为蜜雪冰城海外事业部负责人。

有迹可循的是,初代茶饮品牌,亦是通过招募代理和加盟商的方式开拓其在海外市场的版图,这也是目前中国连锁茶饮品牌对外扩张最快速的“道路”。

作为在美国加盟贡茶的投资者,周洁告诉每经记者,她当初加盟贡茶的途径非常简单,即在互联网上通过google搜索到了相关的加盟途径,与她对接的工作人员,则是一个在美国长大的华人。

对此,CIC灼识咨询总监张辰恺向每经记者表示,奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端,产品和品牌都需要更长的时间进行打磨,门店本身的可复制性相对弱于平价品牌,原材料、供应链、物流以至于员工培训等方面都会面临更大的压力,因此海外扩张速度会慢于蜜雪冰城、贡茶等品牌。

值得一提的是,部分出海茶饮品牌,有着全球化的资本背景。这或许也是其在海外能完成快速扩张的原因之一。

2019年11月,贡茶国际股份有限公司(Gong cha Group,简称“贡茶公司”)和美国私募股权公司TA Associates宣布,TA Associates已完成其之前宣布的对贡茶公司的战略增长投资。

而在2021年底,又传出了贡茶或将卖身的消息。

据彭博社报道,美国私募股权公司TA Associates正在与花旗集团合作,考虑在2022年将贡茶进行出售或首次公开募股。

“打法”有讲究:国风定位、因地制宜、多渠道运营

事实上,为了抓住中式茶饮在海外的红利期,茶饮品牌也动足了脑筋。由于海外茶饮市场的发展阶段还不及国内成熟,这些大小茶饮品牌相当于将在国内走过的路,复制到海外“再走一遍”。

可以发现,一如“茶颜悦色”在国内的红极一时,在海外市场,国风的定位依然是不少茶饮品牌的法宝。

彭祥贵表示,在海外市场,霸王茶姬保持着国风的形象和定位,还有来自“中国”的辨识度。在产品线上,也仍然以买原叶鲜奶茶为主。

在营销上,茶饮品牌也将国内的玩法带到了海外。

彭祥贵透露,霸王茶姬核心营销活动的玩法没有变化,保留霸王茶姬在国内最标志的产品营销工具“盲盒杯”和撕杯有礼活动,在他看来,这些营销玩法都是积累品牌心智的东西。

“在海外我们会侧重于做联名营销,并且选择经典和知名度大的当地品牌合作,去提升品牌的积淀和信任感。”彭祥贵说。

因地制宜,基于中国已经跑通的茶饮品牌运营模式进行自我定位,更是海外茶饮创业者常见的打法。

辅助朋友在多哥开出茶饮店的徐祥,对于这类门店的经营思路也头头是道。他告诉记者,当时他分析,非洲之前开的门店主要都是做中国人的生意,而他们选择做当地人的生意,“我们首先做了定位,非洲和九十年代的中国相似,所以我们决定走性价比路线,产品线比较贴近这种需求的是蜜雪冰城。”

“在多哥,一罐可乐折算要人民币5块钱,我们的产品售价在8块钱一杯左右。”徐祥说。

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▲非洲多哥的茶饮店 图片来源:受访者供图

外卖,堪称茶饮品牌在国内市场的半壁江山,也已在海外市场初见雏形。

彭祥贵告诉记者,霸王茶姬早前主要以堂食为主,并没有上线外卖平台,在2020年疫情刚出现的时候,从堂食到外卖渠道的转变是比较困难的。

“后来,在疫情影响下当地封城后,我们调用了在国内的外卖运营经验,很快就把外卖体系(包括包材采购、门店系统排单等)组织起来了。”彭祥贵说。

周洁也透露,她在美国经营的贡茶门店,将近三分之一的订单是在外卖平台上完成的。

张辰恺表示,中国企业的主要竞争优势在于在国内已经跑通的运营模式所积累的成功经验,有快速搭建供应链体系的能力,以及独有的中国风文化所带来的话题效应。

“例如,蜜雪冰城依靠其极强的供应链能力,在东南亚市场实现了快速复制,而霸王茶姬依靠极具辨识度的中国风门店设计以及产品塑造,自然在东南亚市场站稳了脚跟。”张辰恺说。

不过,虽说中国茶饮品牌正在海外市场“大展拳脚”,创业者却时刻有着危机感。

徐梦注意到,早在她开出首家自创茶饮品牌的门店之前,在隔壁的城市,就有中式茶饮品牌的存在,该品牌不但早已开进了CBD,且已经在招收加盟商,目前已经有4家门店。

“这个品牌的老板是墨西哥人,但是在中国生活过8年。”徐梦说。

对于海外茶饮市场的大体情况,彭祥贵对记者分析称,海外茶饮目前在1.0到2.0的阶段,2.0即国内当前所处的新式茶饮阶段,“所以人群口味偏好会不一样,尤其原住民会喜欢高糖高热量的饮品,进而影响到目前市面上的主流品牌集中在中低价位段,主打珍奶和黑糖奶茶产品。”

他表示,跟国内目前品牌竞争以本土为主不同,从上世纪90年代开始,东南亚市场就是外来品牌为主导,现在本土和外来品牌基本各占优势,当地消费者在外来茶饮品牌的接受度上非常高。

“分阶段和地区看,相对国内,海外市场整体上较为‘蓝海’。比如在欧美,目前来看,处于消费习惯培养阶段,一个国家做到百店规模有可能,做到千店规模还需要时间培育,总体受消费习惯、文化心智等方面因素影响。”彭祥贵说。

距离下一个星巴克,还远吗?

值得一提的是,无论是否主打“国风”,这些遍布在世界各地的茶饮品牌,大都挂着中文招牌,有着一个个与中国渊源不浅的老板。

“中式茶饮已经是一种文化了。”在澳大利亚留学多年的林希说,“看到奶茶就知道来自中国,就像在国外的墨西哥、韩国料理店,都会用本土的文字命名店牌,饮食带上文化烙印是顺理成章的事情。”

统观来说,经过中国茶饮人的不懈耕耘,全球茶饮市场处于连年增长的态势,却尚没有诞生出一个真正具备代表性的全球品牌。缺位即是机遇,无论是初代茶饮品牌,还是如霸王茶姬等新锐茶饮品牌,都想成为下一个星巴克。

彭祥贵承认,霸王茶姬在海外市场主要对标的就是星巴克。在选址上,霸王茶姬超过9成的门店都是商场店,有一定的外摆区域,“比如星巴克在左边,我们会在右边开店。”

他提到,在茶饮这条赛道上,霸王茶姬正是从星巴克这样的全球品牌中看到了能在全球开万店的可能,全球化的路径有经验可循。

如果将茶饮品牌在全球的布局与星巴克进行对比,虽说中式茶饮文化已经席卷世界多地,但从一个世界性品牌的发展历程来看,除了全球门店数量还存在明显差距之外,正在出海的茶饮品牌,还有不少需要完善之处。

首先,若想成就高端的全球连锁茶饮品牌,供应链的建设并不是一件易事。

星巴克,便在供应链上吃过亏。信达证券研报提及,FY00~08年,星巴克全球门店数量增长了1.31万家,运输和物流系统承压,2008年能够及时收到所需物品的门店比例仅为35%,尽管公司在这一时期向上游加强了产业链整合,原材料的价格得到控制,但由于物流运送的低效率,成本率 (包含原材料、运费、租金等) 不降反升。

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▲星巴克资料图 图片来源:每经记者 朱万平 摄

当前阶段,中式茶饮品牌在供应链上的积累程度高低不一。

据彭祥贵透露,在供应链上,霸王茶姬更多是在通关、物流、仓储上去做弹性储备,但主要的原材料、包材还是由国内运过去。

去年7月,蜜雪冰城在成都开建亚洲总部,预计2023年1月投产,据悉,建成后该项目将覆盖到东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应等方面。

张辰恺认为,对高端品牌来讲,由于原材料的选择相对精细化,进入新的市场之后,是继续选择原有供应商,还是在当地拓展新的供应商,具有一定程度的不确定性。对于蜜雪冰城等平价品牌,由于在国内已经有相当程度的规模效应,出海之后主要是打通国内和海外的供应链。

此外,与喜茶和奈雪的茶等直营品牌不同,在经营模式上,无论是蜜雪冰城还是贡茶,都是加盟制品牌。

加盟制品牌有利于快速扩张,在供应链上的积累也相对容易,但由于对门店管控力不足,加盟制品牌在品控及运营管理上都存在不确定性。加盟制下,加盟商还存在流失的风险,“贡茶”美国的加盟商周洁便告诉记者,已经打算在今后自创品牌发展。

可见,若想走出高端化路线,成为真正意义上的全球知名品牌,加盟制从长期来看可能会成为短板。

而诸如星巴克,在经营模式上,虽说也曾通过包括合资公司、授权经营等各种方式加速全球扩张,但对授权门店的控制力度强,且已经收回部分授权。

如在中国市场,星巴克最初采取授权经营和许可经营方式开展业务,此后随着中国市场的门店运营成熟以及2005年中国放开外商设立独资商业企业政策,星巴克逐步收回股权,2017年星巴克实现对中国大陆市场所有门店100%控股。 [5]

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显然,即便海外市场增长迅速,中国茶饮品牌也具备大量的竞争及经营经验,但在成为全球性知名品牌一途上,中式茶饮品牌还有许多难关要“闯”。更不要说,许多成长于本地市场的茶饮品牌,也正在崛起。

《墨腾报告》提及,在新加坡一个500多万人的小市场就能够找到90多家连锁茶饮玩家,海外茶饮市场的“内卷”也开始加剧。

这也意味着,在中式茶饮“大航海时代”,成长于国内高度内卷市场的玩家,不但要战胜自己,还要像星巴克一般,在全球面对络绎不绝的各色对手。

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记者手记 | “走出去”,只是品牌全球化的起点

在中国茶饮品牌和创业者一家家门店的拓荒中,一个世界性的中式茶饮版图正冉冉升起。一切都顺理成章,却也鼓舞人心,潜在的市场空间给了中国茶饮品牌成为全球化品牌的契机。

挑战却显而易见。全球各地区的发展水平截然不同,如何因地制宜地进行品牌推广?在比比皆是的茶饮品牌中,如何形成自身的差异化竞争力?供应链能力能否适配品牌全球化扩张的速度?对于中国茶饮品牌而言,走出国门,显然只是品牌全球化的起点。

即便如此,在采访过程中,记者明确感觉到了从业者的朝气蓬勃,他们并不畏难。这些立志征战海外市场的茶饮从业者,兴致勃勃地向记者分析海外市场与国内市场的差异,分享着他们走向海外的经验,并畅想着他们的全球化品牌蓝图。

观察中式茶饮走向世界的历程,亦是对中国品牌全球化征程的管中窥豹。近年来,越来越多的消费品牌正在走出国门,用自己的脚步丈量世界的广度。打造出一个享誉世界的品牌,甚至成为了不少创业者的夙愿,曾有新消费创业者对记者斩钉截铁地表示:“未来的消费品牌一出生必定是全球品牌!”

虽说道阻且难,但来日方长。记者相信,只要矢志不渝,中国品牌在走向世界的万里征途之中,必有绽放万丈光芒之日。

参考资料

[1] 西方饮茶荒诞事:曾经以为有红茶树和绿茶树。《先锋·国家历史》

[2] 《绿色黄金》。[英] 艾伦·麦克法兰著,社会科学文献出版社出版发行。

[3] 墨腾报告。墨腾创投

[4] 《2022茶饮品类报告》。 美团美食联合咖门发布

[5] 从星巴克成长路径看我国连锁餐饮。信达证券

记者 |陈婷

编辑 |易启江

视觉 |陈冠宇

排版 |易启江