为了满足不同消费者的需求以及多元化的用香场景,香氛产品被不断细分化,家居香氛、车载香氛等都已获得较高的增长率,未来的增长依旧可观。国产香氛品牌凭借其独特的东方香味以及国风品牌打造,受到了Z世代的青睐。

艾媒咨询近期发布《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示,62.9%的中国消费者出于自发尝鲜猎奇的心理更换香水产品或品牌,60.8%的中国消费者认为东方香丰富了香水香调的选择,对于宣传国风文化的香水,36.5%的中国消费者表示其赋予香水文化内涵,更具购买价值;35.9%的中国消费者认为其体现了文化自信,为国货品牌增色。

中国嗅觉经济市场消费者画像

调研数据显示,中国嗅觉经济市场以24-40岁(77.2%)的青年群体为主,女性群体(67.1%)是消费主力。消费者集中在一二线、新一线等高线城市(71.3%),其中以企业白领(43.9%)居多。65.6%的消费者月收入位于5000-15000元区间,具有可观的消费能力。

疫情防控催化嗅觉经济消费需求

调研数据显示,2021年,近七成消费者购买过香水(69.4%),超六成消费者购买了香氛护理产品,家居香氛以及香氛沐浴的购买比例均超五成。艾媒咨询分析师认为,疫情的爆发增加了消费者居家的时间,香水香氛等体现品质感、仪式感的产品受到消费者的喜爱。此外,疫情防控减少了人们的彩妆需求,人们更多地运用香水等香氛产品展示自我。

青年群体成为香水消费新势力

调研数据显示,在24-40岁消费者中,超三分之一购买香水频率有所增加,约五成保持不变,减少购买的比例低于10%。艾媒咨询分析师认为,青年消费群体普遍存在悦己心理和仪式感,追求个性化表达,香水不仅体现个人品味,还能带来感官和精神双重体验,高度匹配青年群体的消费需求。

中端价位香水是市场消费的主流

调研数据显示,超六成消费者能接受的香水价格在300元以内。其中,大部分消费者可接受的价格区间位于200-300元(31.1%)。艾媒咨询分析师认为,国内香水市场构成逐渐多元化,不再以高端品牌为主导,再加上青年群体逐渐成为香水消费市场的主力军,更加重视香水的个性化和小众化,不盲目追求大牌和高端产品。

中国嗅觉经济行业发展趋势

产业发展:上游行业集中度有待提高,中国企业发力

目前,国外香料香精巨头已占据全球大部分市场份额,马太效应明显。中国本土的香料香精企业集中度较为分散,目前国内头部企业华宝国际,在2019年的市场份额仅为4.9%,其余大部分市场份额被众多小型香料香精厂商占据。艾媒咨询分析师认为,国内上游企业应大力发展技术,培养产业人才,加强和国内香氛品牌的合作,引领国内香料香精行业发展。

产业发展:家居香氛成为嗅觉经济增量市场

家居香氛在疫情期间实现了销量大增,2020年1月至9月,全球香水销量同比下降17%。但同一时期,家居香氛单品的销售额增长了13%。疫情让消费者居家的场景增多,同时香氛也能很好地舒缓人们焦虑紧张的情绪,并且随着Z世代成为香氛市场的主要消费人群,他们更愿意在愉悦自身的生活方式上消费。艾媒咨询分析师认为,家居香氛市场将会成为未来的增量市场。

品类细分:个性化需求催生细分产品

香氛产品的消费群体构成逐渐多元化,2021年Q1天猫的男士香水品类销售额达4.6亿元,同比增长53%。并且消费者的个性化需求逐渐凸显,以及用香的场景也日趋多元,共同催生了香氛产业更多细分产品。根据2021年天猫“双十一” 大促数据显示,香氛香薰行业10小时成交额超过去年全年成交额,车载香氛首日成交额同比增长60%。艾媒咨询分析师认为,目前除了基础的香水香氛外,居家香氛、车载香氛、宠物洗护香氛、香氛个护家清等几大细分品类是增长率较高的赛道。

国货崛起:国产品牌受到Z世代追捧

国际香氛大牌虽然在制香工艺等方面更加成熟,但是对于东方味道以及独有的中国味道并不了解。国产香氛品牌抓住这一市场空白,利用独特的东方香味吸引了Z世代的追捧。比如,气味图书馆出品的“凉白开”,这款香水因还原了一代人童年记忆中的淳朴味道,备受80、90后消费者追捧,2018年 “凉白开”香水全年累计售出100多万瓶。艾媒咨询分析师认为,国产香氛品牌融入东方国风特色,是打造产品差异化的利器,有助于国产香氛品牌的发展。