8月18日,名创优品发布致歉声明称,为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉,将会在2023年3月之前,完成“去日化”整改。

声明称,2015年底至2018年,名创优品处于全球化发展初期,曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师,后来,名创优品也经历过错误的品牌定位和营销行为,走过弯路。

声明强调,名创优品自始至终是一家中国企业,要做堂堂正正的中国品牌。

前不久,名创优品将中国旗袍公仔翻译成“日本艺伎”的风波,曾经闹得沸沸扬扬。而这一次的道歉,消费者会买账吗?

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在这里,我们先回顾一下事情的起因。

据证券时报报道,7月25日,名创优品西班牙Instagram账号发布了一则帖文,配图是穿着中国旗袍的公主系列公仔,而在文案中,却被错误地翻译为“日本艺伎”。

评论区中,不少人指正说这是中国旗袍,名创优品则没有做出正面答复。

舆论不断发酵,8月9日晚间,名创优品官方微博发布了道歉声明。

但网友很快就发现,名创优品发在外网的道歉声明,与发在微博上的道歉声明并不一致,只是针对“把中国旗袍翻译为日本艺妓”做出道歉,并没有提到名创优品是来自中国的品牌。

一石激起千层浪,网友爆料不断:名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上声称自己是“日本创作”的品牌、“from Japan”的营销广告,以及2015年至2018年间,名创优品的业务扩展至马来西亚、罗马尼亚等地时,签约仪式上悬挂日本国旗的照片……一桩桩一件件,都直指名创优品的“伪日”营销。

与此形成鲜明对比的是,2021年1月,名创优品入选《2020胡润品牌榜》最具价值“中国品牌”两百强;2021年9月,名创优品又获“2021年度最佳国潮领军品牌”。

一面是中国品牌、国潮领军,另一面是“from Japan”,越来越多的消费者为此感到心寒与愤怒。

8月10日,人民网发文,要求名创优品“在原则问题上不能出错,在大是大非问题上不能出偏差。”名创优品此次爆发的危机,也给其他企业敲响警钟,千万不能违背商业底线和伦理。只有回到中国品牌的定位,才是企业发展的长期之道。

名创优品究竟为什么会以“日本设计师品牌”自居?所谓的“走过弯路”指的又是什么?我们从名创优品创始人叶国富说起。

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1977年,叶国富出生在湖北十堰丹江口的一个农民家庭。一家七口人,父母都做农活儿,收入微薄,家里穷得经常揭不开锅,叶国富每天放学都会帮着母亲放牛,拾柴。和千千万万的农家子弟一样,这样的生活,仿佛一眼看得到尽头。

但是叶国富不想像父亲一样做一辈子农民,他想走出小山沟,到大城市里闯一闯。

1998年,中专没毕业的叶国富南下闯荡,来到了佛山。

没学历,没人脉,没规划,城市虽大,叶国富却找不到前行的方向。为了找个落脚的地方,养活自己,他来到一家五金五金厂当流水线工人。

流水线的工作机械而繁琐,会将人的激情和斗志一点一点地消磨下去,叶国富决心转向销售岗,他肯吃苦,心态好,能摆低身段,在销售岗上做得风生水起,很快就找到机会,跳槽进入了一家机电公司当销售经理。

山沟沟里走出来的放牛娃,终于在大城市里找到了自己的一席之地。

对大部分人来说,这样的奋斗成果已经算得上是成功。但是对叶国富来说,这还远远不够。他还想闯出更多的天地,开辟属于自己的事业。

2002年,叶国富选中了女性饰品作为切入点,和妻子开起了第一家小小的“10元店”。

年轻女性所用的小饰品成本低,市场广,“10元店”一听就有极高的性价比,叶国富只花了短短四五个月的时间,就收回了开店所用的成本,掘到了第一桶金。叶国富尝到了甜头,当即下定决心,他要将“10元店”继续做大做强。

在接下来的两年里,叶国富推动着连锁店不断发展,并且在2004年注册商标“哎呀呀”,正式成立了哎呀呀饰品有限公司,进军北上广深各大城市,叶国富自信,将连锁店开遍全国,仅仅只是时间问题。

但叶国富没有注意到,来自杭州的阿里巴巴,正在悄然占据市场。

2012年,以淘宝为首的线上电商火遍全国,年轻女性想要购买小饰品,有了更方便更廉价的渠道,“10元店”渐渐无人问津,叶国富和他的“哎呀呀”,就此一蹶不振。

大起大落,叶国富心灰意冷,一度准备放弃。

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天无绝人之路。一次前往日本旅行时,叶国富无意中发现了新的商机。

日本的百元店和生活家居专营店相当火爆,叶国富敏锐地意识到,这是国内缺乏的商业模式,一定能引起消费者的兴趣。他逛遍了日本大大小小的饰品店,结交从事这一行业的朋友,谈天说地,讨教取经。在朋友的辗转介绍下,他认识了日本设计师三宅顺也。

两个人一拍即合,很快就决定合作,三宅顺也负责产品和店面设计,叶国富负责开店招商加盟,他们敲定了新品牌的名字——名创优品。

由于此前的经历,叶国富对于小商品市场和用户心理有着深入了解,他清楚,日系品牌能够博得年轻消费者的关注度,而三宅顺也恰恰能帮他完成清新简约的日系设计风格,只需要确保产品质量与高性价比,赢得消费者的喜爱不成问题。

叶国富的判断非常准确。2013年9月,名创优品正式开业,在短短几个月时间内就得到了消费者与投资人的青睐,连锁店数量不断增加,遍及全国各地。时至今日,名创优品的门店总量已经超过了5000家。

2020年10月,名创优品在美国纽交所挂牌上市。2021年,名创优品成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。2022年7月13日,名创优品正式登陆港交所。

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然而,名创优品此次陷入的“伪日”风波,即使是叶国富,也觉得焦头烂额。

舆论危机爆发后,名创优品的股价在短短两天内大跌了10.34%,最新总市值为144.96亿港元,股价报11.44港元/股。

要知道一年之前,名创优品登陆港交所时的发行价为13.8港元,跌破发行价,意味着名创优品的现况已经相当令人忧虑。

名创优品的营收业绩同样不乐观。截至2019年、2020年、2021年6月30日止财政年度和今年一季度,名创优品分别实现营业收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元和77.68亿元,期内实现净利润金额分别为-2.91亿元、-2.62亿元、-14.15亿元和4.33亿元。也就是说2019至2021三个财政年度,名创优品累计亏损近20亿元。

名创优品的下一步,究竟应该怎么走?

要回答这个问题,名创优品必须想清楚,往后要选择什么样的品牌定位。

名创优品真正激怒消费者的原因,并不是日系风格的装潢设计,或者是仿“无印良品”的产品包装,而是与海外企业签约时悬挂日本国旗、在社交媒体声称自己是日本设计品牌的举措。在名创优品发展初期,叶国富将其看做是一种商业策略,但是时至今日,注定会招致消费者的怒火。

要知道,名创优品的门店开遍全国,而且集中在大商圈高密度开店,曝光度高,性价比高,是瞄准了年轻群体的消费心理,名创优品应当挖掘的是新时代年轻人的兴趣偏好。

在过去的日韩流行时期,年轻群体确实偏爱日韩潮流风格。但时过境迁,今天的中国消费者已经有了转变。他们有着更强的身份认同感,为民族文化而骄傲,“伪日系”当然行不通了。

或许,如何挖掘国潮特色,如何跟上新时代年轻人的喜好,才是名创优品最需要研究的课题。

文中图片均来源于网络

作者:漪澜

美术设计:李茉莉