最近,刚刚赴港上市的名创优品又“火出圈”了。在经历做空事件后,名创优品因为“伪日系”的一系列事件站在了舆论的风口浪尖。在“精日如过街老鼠人人喊打”的今天,很多国产品牌开始为“伪日系”买单,以前怎么火起来的如今就得花更大的力气撕掉“日系”标签,而广大消费者们也不一定买账。

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舆论事件最初爆发在8月9日,有网友爆料,名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎;随后,名创优品官方微博发布致歉声明。但马上就有网友指出,外网的两版声明与中文道歉声明不一致,刻意不提自己是中国品牌。

一石激起千层浪,“爆料”越来越多,包括海外社交媒体标示自己是“日本创作”的品牌、海外店铺广告一直强调“from Japan”、签约仪式屡挂日本国旗,店内不许播中文歌等事件,名创优品喜提多个微博热搜,陷入“伪日”营销的泥潭。

18日,名创优品官方再次发布致歉声明称,为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉,并承诺在明年三月前完成“去日化”整改。

事实上,名创优品“伪日系”的相关舆情在8月11日达到顶峰之后就开始回落了,那为什么在8月18日再次道歉呢?

一方面,资本市场在用脚投票。名创优品刚上了港股,股价还没怎么涨,就遇到这么大的舆情。

另一方面,在品牌领域,“一个好的名字等于品牌成功了一半”,名创优品整个品牌体系都是按“日系”打造的,也因为这套操作火遍全球。截至2021年12月31日,名创优品已进入全球约100个国家和地区,门店数量达到5045家,其中,国内门店3168家,海外门店1877家。就进入的国家和地区数量而言,名创优品在全球自有品牌综合零售行业拥有最广泛的全球门店网络。

而当前国潮备受追捧,名创优品的目标客群大多是年轻人,他们是国潮的忠实拥护者,名创优品自己也有推出相关国潮产品,包括这次舆论中的旗袍娃娃。大概是最近这一波“伪日系”负面舆情让名创优品下定决心“去日化”。

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事实上,国内通过冠上日本品牌或日本元素而受到消费者追捧的品牌不在少数,如已经上市的奈雪的茶、没有上市的元气森林,这些都曾被指“伪日系”。

和名创优品一样,元气森林也曾经陷入“伪日系”舆论漩涡。2020年,有公开报道指出元气森林是一个彻头彻尾的国产品牌,申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“沢”等日文商标,并把包装设计成中日文对比的形式,同时还不忘在日本成立分公司,提交商标转让。此外,元气森林还通过日系风格的包装、商标等元素,让消费者误以为具有“日系基因”,以此来俘获不知情的消费者芳心。

“伪日系”曾经是不少国产品牌吸引眼球、打造质感形象的不二法宝,也是过去几年较为普遍的现象。其常见手法包括在品牌名称中运用日文片假名或日本地名;在产品包装上采用日式清新色调,以白、绿为主;在品牌广告和故事中,运用日式滤镜或和服等日式元素,有意无意地强调或暗示自己来自日本。

过去很长一段时间的消费习惯和印象,日韩产品的质量都比国产强。如今,多个品牌成也“伪日”,败也“伪日”,这一套现在行不通了!

日系不是唯一被碰瓷的对象,不少品牌试图以洋名提升“逼格”,最早的是家居行业的“伪洋品牌”,如来自东莞、佛山等地的马可波罗瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、慕思床垫、达芬奇家居等。

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“假洋牌”现象出现背后的逻辑就是“提起国外产品,人们的印象往往是做工扎实、品质出众”。某种程度上,品牌取“洋名”想走捷径,或许能较快打开市场,但却极有可能后患无穷。互联网是有记忆的,在去中心化时代,企业及其创始人的一举一动,甚至多年前说过的话,都会被翻出来。

而现在海外制造不一定就比中国制造强了,中国设计也在崛起。当前,国潮正在涌现,大量国货品牌崛起,消费者在消费方式和消费渠道发生急剧改变。尽管截至目前对国潮没有统一说法,但市场已形成共识,“国潮”正引中国消费市场新趋势,尤其是“Z世代”,未来的新中产,就是支持、购买国潮和国货的主力军。

名创优品也意识到了危险性,从2021年开始撕掉过去的“伪日系”标签,选择向“国潮”靠拢:其推出潮玩品牌TOP TOY,目前门店数累计89家,单季度营收1.3亿元。另外,名创优品还在去年底和多个老字号联名合作,以吸引更多年轻人。

虽然在行动上走国潮路线、推出国潮商品,但名创优品思路仍然没有转过“伪日系”的弯,未把身上的“伪日系”痕迹清洗干净。大概是在这一波“伪日系”负面舆情中,名创优品的管理层清醒地看到了企业未来发展方向,但消费者买不买账又是另一回事了。

除了名创优品,那些曾被指“伪日系”的新消费品牌,如奈雪的茶、元气森林,都在2021年加速撕掉“伪日系”标签,试图以此“洗白”抓住新的消费浪潮。但是在人人皆媒体的新媒体时代,他们的如意算盘恐怕不那么容易打响。