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据测算,美团的社区团购业务9个月烧掉230亿,获得新用户约1.6亿人,但现在,没人会如此重金投入了。

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:龙钰虹

8月17日,据晚点Late Post消息,社区团购业务“多多买菜”的多位一级主管已经转岗,负责集团跨境电商项目的具体事宜。

似曾相识的一幕,揭开多多买菜的起起落落:诞生时受尽宠爱,金钱、人才资源应有尽有,一路顺风顺水,然后家庭有了新宠,“掌上明珠”换新人。

这不过是社区团购赛道的一个缩影,风云变幻也不过发生在两年间。

而“生鲜电商第一股”每日优鲜,用血泪敲响的警钟,尚回荡耳旁。

地位下滑

一段时间里,多多买菜被认为是将承担拼多多下一阶段的发展重点。

2020年中开始,拼多多调集了1000多人前往全国各地筹备拼多多买菜,占总员工人数的1/6,并由COO顾娉娉亲自带队,随行的包括多位拼多多主站的一级主管。

当年的拼多多五周年庆上,拼多多创始人黄峥直言,多多买菜是拼多多“炸开金字塔尖”的“试金石”项目。

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如今,时过境迁。

据媒体报道,今年一季度末,多多买菜人事调整初现雏形,早期开疆辟土、攻城略地的上海总部金虹桥中心嫡系人马,或班师回沪,或转岗或离职,大部分员工本地化。

不过在职场社交平台脉脉上,多多买菜开放的招聘岗位口碑平平。

“多多买菜是外包合同,无住房公积金,物流经理岗晚上需要巡站且交通、住宿费自理”,“有命挣没命花,干了1年多出来了,去之前所有的承诺都是放屁,伤痕累累的出来,垫钱都是家常便饭”,“太卷了,晚上十一二点下班”……

今年在拼多多内部,资源仍旧动态运转、重点倾斜,但拿过接力棒的,是秘密筹备的新出海项目。

依然是顾娉娉带队,依然是抽调员工奔赴新战场,场景和两年前的多多买菜并无两样,但昔日的“买菜悍将”已被调离原岗、赋予新的角色。

在跨境项目中负责美国市场招商的两位一级主管赵佳臻和葡萄(花名),此前在多多买菜接管了三个以上的省区,而供应链端负责人刘鑫琦此前则是主站和买菜的供应链负责人。

据了解,多多买菜的省区负责人职权都比较大。

一个细节是,2021年拼多多六周年庆当天,金虹桥中心没有任何庆祝动作,黄峥也未再发言,但公司面向买菜业务员工展示了一段短片,内容是业绩亮眼的省区负责人分享经验,赵佳臻和葡萄均作为压轴发言。

晚点Late Post在报道中称,拼多多内部定向鼓励多多买菜的省区负责人们报名跨境项目,一名省区负责人可以带上5名员工,要求是员工得在多多买菜待满一整年。

对此,有分析人士解读为拼多多买菜在集团的地位有所下滑,未来重心或将不在此。

战略收缩

不仅“失宠”于集团,在消费者、团长、供应商端,多多买菜的受欢迎程度亦打了些折扣。

在黑猫投诉平台上,搜索“多多买菜”共有15942条结果,包含产品变质、服务恶劣、虚假宣传、退货不退款等问题。

中金公司一份研报指出,2021年6月、7月,多多买菜在部分区域按照政策要求停止补贴后,订单量下滑近20%。

据晚点Late Post报道,2021年多多买菜的GMV有800亿元,但其原定的目标是1500亿元,相当于只完成了一半。

“目前可选择的余地不多,多多买菜和美团优选是目前比较有保障的社区团购品牌,但这两家并不缺供应商,压得价格会比较低,货损还高。”海南一位供应商兴致缺缺。苏州一位蔬菜批发商入驻多多买菜平台两个月,亏了30多万元。

越来越多团长选择退出多多买菜。搜索发现,注销多多买菜团长身份的经验贴比比皆是,原因大抵是“挣得太少,还费人力”。

从去年开始,多多买菜部分地区团长佣金已经下降至3%-4%,不及行业最火时的三分之一,轻松月入过万的盛况早成往事。

一些低效的团点开始被关停、合并。

值得注意的是,待调岗的省区负责人正式投入海外市场,多多买菜的大区还将进一步合并。

当然了,对于拼多多买菜而言,这也是降本增效的一种手段。

2021年一季度财报中,拼多多透露,在多多买菜项目上投入约60亿元,同期多多买菜亏损近20亿元,若没有多多买菜,集团一季度或能够实现盈利。而据浙商证券测算,2021年Q3,多多买菜亏损约30亿元。

厮杀两年余,多多买菜至今仍未实现盈利。

面对现实,多多买菜似乎做出了抉择。

一位社区团购业务从业者对晚点Late Post表示,多多买菜的内部目标是在美团优选没有覆盖的地区实现盈利,在和美团优选共存的地区尽量在盈利基础上超过对方。

多多买菜的攻坚阶段已过,前进的身影少了些昔日的“虎劲”。

一位长期关注社区团购的分析师预计,多多买菜和美团优选各自的市占率都会在40%。

烧钱烧不来流量

一个无法掩盖的事实是,整个社区团购行业正面临退潮。

估值高达10亿美元的同城生活破产,食享会人去楼空,“阿里系”十荟团关停全国业务,滴滴旗下橙心优选转向批发业务,京喜成为2022年京东裁员的重灾区……社区团购迎来一轮又一轮洗牌。

体量较小以及营业模式不清晰的社区团购平台都已倒在了沙滩上,目前只余多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选4位活跃玩家在角逐行业第一。

前瞻产业研究院的《2020社区团购白皮书》显示,我国社区团购规模尽管在逐年上升,但随着监管政策的出台使得行业发展更加规范,2021年预计增速下降36%,不足上一年一半的水平。

面对疯狂扩张的市场,资本开始重新审视社区团购这门生意。

和2020年社区团购19笔融资、近170亿元融资额相比,2021年社区团购行业融资笔数几近缩减一半,且95%以上的资金集中在头部选手。

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互联网巨头们同样开始重新审视社区团购的意义与价值。

最初,“社区团购”是作为新的流量突破口,映入众人眼帘。

真金白银投入下,巨头们确实尝到了甜头。

2020年第三季度,多多买菜上线后的第一个季度,拼多多APP平均月活跃用户净增7650万,助力全年活跃买家超过阿里巴巴达7.88亿,登顶全球用户规模最大电商平台。

美团优选则一度成为美团用户增长的头号功臣。财报显示,美团交易用户在2021年Q1、Q2、Q3分别净增了5870万、5910万、4000万,其中近50%的增量直接源自美团优选。

据美团创始人王兴预计,社区团购业务将为美团带来3亿-4亿的新用户。

由于美团优选跟美团主站绑定,这些新增用户也被纳入到总用户池中。于是,在各大平台都为拉新发愁时,美团成为2021年内新增用户最多的头部平台。

但这一切繁花似锦的背后,是钱在“团购火炉”里狂烧。

2021年,包含美团优选、美团买菜等新业务,累计亏损351亿元;2022年一季度,这一数值为90亿元——有业内人士表示,其中,美团优选的烧钱规模超过了以往的任一项目,而在可预测的未来,美团优选的烧钱力度也将“绝后”。

虎嗅曾算过一笔账,美团启动优选业务后的9个月,烧掉232亿元但获得新用户约1.6亿人,获客成本约145元/人。

某种程度上,社区团购并非一项发展业务,只是巨头们争抢流量的一个端口、场景。而能否把新增流量最终转化成忠实用户,取决于各个平台的供应链能力、物流能力、售后服务水平等。

然而新问题来了。

据电商大数据库“电数宝”监测显示,2021年社区团购用户规模达6.46亿人,同比增长37.44%,增速为近五年来最低。

当新入口吸引的人群逐渐减少时,面对高额的亏损与放缓的新增,站在资本和流量的平衡板上,巨头们需要重新调整自己的位置。

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