过去数十年,我国空调行业经历了一段高速发展时期,又因天气“给力”与价格下放等原因在2018年达到增长峰值,2019年进入产业调整期,自2020年以来,行业销量增长似乎触碰到了天花板。

当增量市场的逻辑不再适用,在存量换新需求主导下,随着“双碳”战略持续深入推进,空调企业不得不以高质量的创新发展来应对更加挑剔的市场。这一过程中,行业趋势该如何把握?“双碳”践行如何更有成效?中小企业又怎样差异化破局?这是本期文章要关注的核心。

从行业角度看,疫情三年,空调行业发生了哪些显而易见的变化?通过对行业数据的分析,以及对多家空调企业的采访,本篇先从行业趋势层面,来探讨空调行业在经历疫情三年的考验后,未来一段时间,有哪些可抓取的机遇空间。

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新阶段之“变”

在经历2020、2021连续两年下滑后,虽然从业者都在期待空调市场能够蓄力反弹,政策层面从中央到地方政府也陆续出台多条政策鼓励家电消费、开展家电以旧换新和家电下乡,但从上半年表现来看,似乎并不如意。根据奥维云网(AVC)推总数据显示,今年上半年空调全渠道零售额727亿元,同比下降15.3%;零售量2154万台,同比下滑20.9%,其中线下渠道量额同比下滑均超过20%,而以往作为行业波动中“稳定器”的线上渠道,零售额380亿元,同比下滑10.1%。

分析造成这种局面的原因,采访中,多家空调企业向中国家电网记者总结,一方面全国范围内区域性的疫情反复,造成上游供应链环节部分产品短缺,生产端供给不足;同时,整个开工装修节奏同步滞后,家电及安装属性产品都受到影响。另外,大宗原材料价格持续上涨,自2020年下半年起就对空调企业盈利造成持续巨大压力,也压制了部分需求。当然,更主要的,就像开篇所言,国内空调行业已经基本完成初步普及,进入到“存量换新”的新发展阶段,低增长或将成为行业常态。

不过,尽管当下需求不甚旺盛,但依然无法掩盖空调行业在三年疫情催化下,正发生着一些明显的变化。比如,能效新国标实施两年多来,行业新能效等级占比持续提高,据奥维云网数据,到今年上半年,线上市场新一级能效空调销额占比已达到73%,变频挂机的线上线下份额占比也均接近70%。如美的、海尔、奥克斯、海信、科龙、TCL、松下等相关空调企业也纷纷向记者表示,他们正加大新一级能效空调的投入与销售占比。

又比如,新风空调的逆势增长。疫情对空调行业的影响是广泛的,其中较为显著的一点在于,它催生了消费需求的新变化,使得人们对健康的关注和认知达到新高度,对新风空调的接受度持续攀升。从数据来看,今年上半年,新风空调的线上规模增长接近250%,线下规模增长也达到约18%。“新风市场的上涨正体现了消费者在疫情环境下对于空气净化、杀菌灭毒、焕新空气的需求”,海信空调相关负责人向记者表示。奥克斯空调方面也认为,“新风空调”这一新消费需求,不仅为奥克斯空调,更为整个空调行业,带来了新发展机遇。

从市场销售层面来看,零售渠道加速碎片化的趋势愈加明显,这一点无需赘述,从各空调企业大力布局线上主力电商、社交电商、私域电商等零售渠道,并着力打造线下高端场景体验,推进全渠道产品结构升级等的动作就可见一斑。值得探讨的是,空调销售节点的转移或者说分散趋势不断加强,“大促难促”是其中最为明显的特征。以618大促为例,往年空调进入销售旺季的6月份,各空调企业在618往往能迎来一波规模的爆发式增长,但近两年,空调企业普遍反映,消费者对618的参与热情在逐渐递减,就像今年,线上空调在618期间的销额增长仅第23周微增2.7%,第24、25周(6月6日-6月19日)均为两位数下滑状态。

对此,与空调行业发展息息相关的上游压缩机产业也感触明显,“以前五一是一波(销售热潮),618是一波,但自从2020年以来,以前的爆点被分散到年度的几个时点时段”,海立压缩机相关负责人向记者如此表示,他认为这对于空调行业将成为一种新常态,从而,空调相关企业需要适应更均衡的产销,要日拱一卒的精细化经营。

未来是否仍可期?

虽然节点被分散了,但旺季期,高温天气对空调销售的影响依然较为直观。最明显的,自6月下旬开始从北到南席卷全国的高温天气,就正快速拉升处于低谷状态的空调市场。根据国家气候中心最新监测评估,从6月13日开始至今的区域性高温热浪事件综合强度目前已位列1961年以来第三强,仅次于2013年和2017年。对应空调市场消费,从数据来看,618后的第26-32周(6月20日-8月7日),国内线上空调的零售额增幅显著,其中,第26、27周甚至达到80%以上的同比增长,最新的第32周数据,空调线上市场零售额增幅也在45%以上。线下重点区域如上海、四川、重庆、安徽等地也均实现了增长。

京东平台数据也显示,6月以来,随着高温天气增加,京东家电空调销售额环比增长超过400%。企业层面,美的空调方面也向媒体证实了高温天气对空调消费的拉动作用,“现在是空调旺季,加上天气热,产品销量较之前肯定有增长,安装师傅都是满负荷运转的”,美的空调内部人士称,现在他们更关心的是,7月的良好开局能否为整个下半年乃至全年增长带来福音。

客观而言,随着高温天气过去,空调市场火爆增长态势很大程度上也将结束,整体空调行业要维持向上增长依然存在诸多阻力,但阻力之中依然有可探寻的“增长动力”。首先从政策层面,近日商务部等 13 部门正式发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》(以下简称“通知”)。区别于以往的鼓励政策,这次专门针对绿色智能家电消费的“通知”明确提出包括支持开展全国家电“以旧换新” 活动、推进绿色智能家电下乡、鼓励基本装修交房和家电租赁、拓展消费场景提升消费体验、优化绿色智能家电供给、实施家电售后服务提升行动、加强废旧家电回收利用、加强基础设施支撑、落实财税金融政策等九项具体措施。中国家用电器协会执行理事长姜风认为,这对拉动下半年包括空调在内的家电消费有非常重要的积极作用。另外,为落实“通知”精神,响应商务部在8-10月举办的“2022全国家电消费季”活动,中国家用电器协会也在8月10日组织召开了“8月全民家电消费季动员会”,致力于以消费需求为导向,进一步从行动上提升空调等绿色智能家电消费。接受采访的各空调企业也均表示,正借助这个“政策”窗口,配合各地具体实施细则,用好消费券的“撬动”作用,有效释放消费市场潜力。如,海信、科龙空调相关负责人便指出,从今年(消费券)使用情况来看,海信旗下各类产品中,空调的消费券核销远高于电视以及冰洗冷。TCL空调则针对换购新风空调出台了“惠民计划·以旧换新”活动,旧空调抵扣200-500元。

除了政策利好之外,在消费升级的大潮下,空调企业坚持产品技术创新,推动产品结构优化升级,加速健康类、高端智能化、舒适性空调的普及等,也是空调行业持续健康发展最重要的驱动力量。像前文提到近两年成为行业新宠的新风空调,美的、海信、奥克斯、TCL、松下、EBC英宝纯等多数相关空调企业均在该领域有所布局。如,搭载了美的微正压换新风技术的美的焕新风空调能有效过滤杂质,保持空气清新;海信新风空调璀璨C200从温度、湿度、风感、净化、新鲜度与智能化6方面多维度打造高端空气环境;奥克斯四季新风空调能够1小时全屋换鲜氧;TCL新风空调小蓝翼II拥有不用二次打墙孔每小时60立方米大新风量;同样免打孔每小时可实现60立方米新风量的松下醇风系列空调,其新风模块对PM2.5净化效率高达97%;EBC英宝纯空气环境机搭载的EMPC多维相控技术,能实现温控、新风、消毒、净化、检测、控湿联动运行,使室内甲醛、TVOV、温度、湿度、PM2.5、CO等数值始终处于优等水平,全方位均衡协同管控室内空气环境。

在“健康”、“舒适”上可作文章的不仅有各企业争相布局的新风空调,如海尔洗空气空调,据了解可高效清除空气中灰尘、螨虫、毛屑、甲醛等7类污染物,同时释放水分子和负氧离子等2类健康因子。科龙宝宝安睡空调KW以“睡眠区无风吹”、仿生鹰翼导风翅片有效滤去噪音,配合DIY自定义睡眠曲线,重新赋予用户深度睡眠场景,为用户提供了更便捷、更舒适、更健康的睡眠解决方案。

“当下,全民健康需求急剧升温,这为空调在内的整个家电行业创造了新发展机遇”,中国家用电器协会秘书长王雷强调,空调的健康概念,其实是消费者大健康概念下的一环,消费者对于健康的关注还包括饮食、用水、环境家居,甚至心理健康,在健康概念下,可以加持广泛的技术,如智能识别技术、除菌技术、新风技术等,依据消费者的个性需求,形成多元化的健康解决方案。而除了健康经济,还有颜值经济、智能物联、低碳经济等众多新需求,都是空调行业可以探索的空间。

那么,如果聚焦于“低碳”经济来看,有哪些可操作的点呢?下篇我们继续探讨,空调行业、企业在绿色低碳方面的机遇空间。