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作为传统零食消费品类,雪糕市场在2022年迎来了一次意料之外的景气。不但市场规模增速领跑消费品领域,多个不同行业的头部公司还纷纷入局雪糕市场,包括贵州茅台(600519.SH)、恒顺醋业(600305.SH)、五菱宏光(00305.HK)等多个产业头部公司纷纷跨界雪糕,并推出相应产品,取得不俗表现。

公开数据显示,今年以来,我国已新增3000余家冰淇淋相关企业。雪糕行业备受追捧,传统行业能否实现新的突破?

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市场规模逐年扩大,大品牌优势较为明显

先来看雪糕的市场规模,近年来,随着居民消费水平的提高,消费升级,食品饮料市场高速增长,与大部分消费品类相比,雪糕市场增速较为明显。从2015到2021年,雪糕行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,年复合增速超过10.1%,成为同期增长最快的消费品之一。

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雪糕行业备受外部玩家青睐,在整体向下的大环境背景下雪糕市场为什么仍然能保持增速发展?原因主要有两点:一是产品高端化升级的提价逻辑,产品溢价加大;二是得益于电商渠道的推动,销量不断提高。

先说前者,近些年来雪糕价格提升明显。根据相关公开数据表明,从2015年到2020年,中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30%,而部分高端品牌价格直接上涨到了3倍-5倍。雪糕涨价有一定原材料成本上涨的原因,同样也有企业自身希望提价增厚利润的因素在。一方面,雪糕厂商通过引入更高端的原材料,提高产品品质;另一方面,为了推广“高价雪糕”的附加值,品牌需要加大营销费用的支出,雪糕厂商通过邀请网红、大力发展小红书等内容平台并积极与IP进行合作。比如蒙牛与姜子牙、原神进行联名营销,来实现产品溢价。

再来看电商渠道的影响,公开数据显示,2021年,雪糕线上销售额增速是线下的4倍,雪糕线上线下的销售占比也从2020年的5%和95%,提升至2021年的20%和80%。2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右,2019年已经上涨到140多家,目前线上的冰淇淋品牌数量已经有超过300家之多。电商销售渠道的火热,吃到了直播带货的红利,赶上了新消费的浪潮,但如此多的品牌在线上竞争,如何胜出是一道考验。

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雪糕企业收入持续增长,利润空间较大

一直以来,雪糕市场算是寡头垄断的市场,蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等经典品牌在市占率上处于领跑地位。2021年,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家企业所占市场份额分别为19%、15%、9%、8%。与此同时,作为区域强势品牌,八喜、天冰、德氏、光明的市场份额分别是6%、3%、3%、1%。对于雪糕企业而言,高定价、高成本下,能否实现高盈利?

据公开资料显示,蒙牛乳业(02319.HK)2021年末总收入881.42亿元,同比上升 15.9%,其中,冰淇淋业务年内收入42.40亿元,同比提升61.0%,增幅较大,占蒙牛总收入的4.8%;公司毛利为323.90亿元,受原料鲜奶价格同比上升的影响,毛利率较去年下降1.0个百分点至36.7%,但仍然保持较高的水平,盈利能力较强。

同样,伊利股份2021年财报显示,包括冰淇凌业务在内的冷饮产品,其营业收入为71.6亿元, 同比增长16.28%,毛利率为40.27%。根据八喜的母公司三元股份公司的财报显示,2016—2021年,三元股份冰淇淋业务的毛利率维持在30%以上的水平。即便是2020年,新冠肺炎疫情暴发,其毛利率也只是下跌至21.73%,一年后,这一数据又再次回到新冠肺炎疫情之前的水准。财报数据显示,2021年三元股份的冰淇淋业务营收13.22亿元,增长10.14%,毛利率为31.7%。主要得益于电商渠道的推广。

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以此来看,雪糕企业的盈利能力相较于其他消费品类略高,加之近来网红雪糕的热潮,雪糕行业较大的利润空间也是诸多非专业选手、投资机构争相涉足的原因。

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浪潮涌现,喧嚣后的市场终究会回归到理智

据企查查数据显示,近五年来,我国每年均有超5000家企业成立。其中2017年为增量最多的一年,超八千家企业成立;2021年新增企业较少,共有五千余家。2022以来,我国已新增3000余家雪糕相关企业。雪糕赛道近几年的发展较为火爆,但雪糕企业的未来发展仍然存在一定隐忧,这既有赛道本身存在的问题,也有提价为企业带来的负面影响。

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从赛道本身看,雪糕是一个四季不均衡的品类,夏季是雪糕销售的旺季,但到了冬季则大概率无人问津。也正是销售存在强季节性特征,过去专注做雪糕单一品类的企业很难跑出来。公开数据显示,2021年仅6-8月的雪糕的销售额就占据全年的83%。难以突破季节瓶颈,也是新入局雪糕企业面临的较大挑战。

从雪糕价格上来看,近几年,雪糕价格的不断上涨,也一定程度产生了用户复购难的问题,前段时间,天价雪糕将钟薛高推到了风口浪尖,备受市场争议;茅台入局雪糕市场,推出茅台冰淇淋,受到市场的广泛关注,带来不少流量,贵州茅台董事长丁雄军说茅台冰淇淋是科技创新、商业模式创新的结果,然而,茅台冰激凌其实就是采用“1+1”的方式,和蒙牛合作,在冰激凌里加入很少比例的53°茅台酒,原味和香草冰淇淋的添加量为2%、青梅煮酒口味的添加量是1.6%。这种“蹭热度”一般的创新,更多是依靠用户的猎奇心理来获取销量,市场自然难以持久。

总的来说,雪糕行业固然保持着不错的发展势头,但凭借网红营销带来的价格虚高,虽能使消费者产生“尝鲜”的需求,但产品价格脱离产品价值,却很难带来较高的复购。新鲜感退却后,终将回归本质,品牌需要做的是将产品做好,不能只是局限于使用外包装和营销宣传让消费者抱着“尝鲜”的心态购买。作为必需品,性价比高才是消费者一直的需求。