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配图来自Canva可画

今年五月份,美的集团董事长兼总裁方洪波曾在投资者交流会上提到,未来三年家电行业将会迎来前所未有的寒冬。从目前的大环境来看,家电行业所面临的形势的确不容乐观,方洪波的推断似乎正在得到验证。

据中国家用电器协会发布的相关报告称,2021年中国家电行业主营业务收入为1.73万亿元,同比增长15.5%;利润为1218亿元,同比增长4.5%,利润增速远不及收入增速。其中,制冷行业受到原材料价格上涨的冲击最大,行业平均利润率跌至4%。可以说,增收不增利已经成为目前家电行业普遍面临的问题.

家电业进入阶段性瓶颈期

在行业整体下行之下,美的、格力这样的家电巨头也难逃增收不增利的困境。据美的财报显示,美的2021年全年实现营收3434亿元,同比增长20.2%;实现净利润290亿元,同比增长5.5%。另据格力财报显示,格力2021年全年实现营收1878.69亿元,同比增长11.69%;实现净利润230.64亿元,同比增长4.01%,二者的净利润增速均大幅落后于营收增速。那么,到底是什么原因造成了家电行业增收不增利?

一方面,由于家电产品的原材料价格居高不下,直接导致了企业毛利率的下降。以家电产品常用的铝材料为例,2021年LME(伦敦金属交易所)现货铝平均价格约为2480美元/吨,较2020年上涨45.5%,而同样出现价格大幅上涨的还有铜材料。原材料价格居高不下,势必会导致生产成本上涨,导致企业营业成本增加。

据美的财报披露,在美的集团的营业成本中,原材料成本占比为84.47%,总额高达1751亿元,同比增长21.20%。格力的原材料成本占比也比较高,超过88%,行业巨头尚且如此,那么整个家电行业所面临的成本问题可见一斑。为了缓解成本问题,今年以来多家家电企业纷纷开始涨价,格力4月1日上调格力家用零售机型、工程机型产品的价格,美的也于同日上调了楼宇科技全系列产品的价格。

另一方面,当下国内家电市场消费疲软,家电规模体量难以实现进一步的增长。家电市场与房地产市场高度相关,由于房地产调控不会大幅放松,且国内楼市进入下行阶段,直接导致了国内消费者的电器更新需求降低。可以说,现在国内的家电市场已经从增量时代进入了存量时代,C端市场趋于饱和,利润难以进一步增长。

总之,原材料价格上涨、房地产行业管控趋严、疫情反复、制造业缺芯等多重因素,都直接导致了家电企业的营业成本上涨、毛利率下滑,从而使得整个家电行业进入了阶段性瓶颈期。在C端市场规模难以继续高速增长的情况下,家电企业势必要做出战略调整,寻找新的增长点。

多措并举巩固C端基本盘

在企业盈利能力承压的情况下,家电企业纷纷开始寻找新的利润增长点。对于家电企业来说,C端市场始终是它们的主战场,所以以美的、格力为代表的行业巨头一直在不断采取措施巩固其C端消费市场。

其一,家电企业稳步推进C端智能家电家居业务以开拓高端市场,以此来开拓新的消费市场。以美的为例,自2013年家电下乡政策结束以后,伴随着行业进入调整期,美的将目标瞄准了高端消费群体,以“硬件+软件+内容+服务”为发展思路,为用户提供全屋智能解决方案。据美的2021年财报显示,C端智能家电家居业务占总收入的76%,总额高达2349亿元,这意味着智能家电家居业务,已经成为美的的主要营收来源。

同时,为了打造更好的用户体验,美的在智能家居领域加大了研发力度,研发范围包括提升智能家居配网速度和便捷度、智能场景需求落地、智能家居安全、不同品牌兼容等消费者关切的问题。美的希望在未来的三年内,可以实现1亿件设备连接、1亿~2亿用户使用美的美居智能产品。另外,董明珠也表示,格力正在谋求高端领域的突破。

其二,家电企业通过技术升级,寻求C端市场的增值空间。以格力为例,空调业务作为格力最主要的营收来源,一直都是处于行业领先的地位,这主要得益于格力在空调核心技术领域的自主研发优势。据悉,格力在空调压缩机、芯片、智能化霜技术方面,均有着全球领先的解决方案。其中,格力完全自主掌握了空调系统最为核心的压缩机生产技术,并且其所掌握的智能化霜技术,已经具备全球领先的制冷效率和节电率。

目前市面上的格力空调,几乎都加入了格力研发的独有技术。而且最新的一则数据显示,截至2022年6月,格力电器累计申请国内专利100030件,专利授权量57683件。正是因为格力坚持自主研发,才为其空调产品带来了更高的附加值。据财报显示,2021年格力空调的毛利率为31.23%,高于美的暖通空调仅21.05%的毛利率。

总之,通过技术创新和产品升级等诸多举措,格力、美的等家电企业正在打响巩固C端基本盘的新战斗。

开拓B端第二增长曲线

为了能够更好地生存和发展,美的、格力等家电企业除了稳步推进C端业务之外,还在积极向B端转型,打造第二条增长曲线。

一方面,美的、格力争相进入新能源赛道,整合渠道、服务、技术、资金等多方面的资源,布局光伏、储能等新能源项目。其中,美的除了涉足新能源汽车零部件领域之外,还为用户提供一站式储能系统解决方案,包括风储、光储、风光储、光储充等多场景用户及工商业储能解决方案。而格力也正在研发“光伏+储能+空调”的新技术,解决缺电问题。

另外,格力钛研发的钛酸锂电池具有明显的储能优势,已经广泛应用于我国最大的风光储输示范工程、中科院智慧储能系统平台、粤港澳大湾区热电厂能源项目等,具有广阔的市场前景和应用价值。而且格力钛的电池储能产品已经在全球多个国家和地区投入运营,在全球多个国家和地区已经投入运营。

另一方面,美的、格力的B端业务也涉及其他领域。以美的为例,美的在楼宇科技板块也势头正劲,其产品覆盖多联机组、大型冷水机组、单元机、机房空调、扶梯、直梯、货梯等,并且提供楼宇自控软件和建筑弱电集成解决方案等;至于机器人与自动化板块,则主要围绕未来工厂相关领域,随着美的全面收购库卡(世界领先的工业机器人制造商)并私有化,此板块的业务有望持续复苏。除此之外,美的在商业模式的变革中还孵化出了新型的数字化创新业务,为企业数字化转型提供软件服务、无人零售解决方案等。

而格力则将目光投向工业制品、智能装备领域。其中,格力的工业制品业务正在稳健增长,包括凌达压缩机、凯邦电机、新元电子(电容)、格力电工漆包线等在内的一系列高端工业零部件,为格力电器的供应链自主可控提供了坚定地支持力量。而格力的智能装备业务,不仅服务内部,还服务于汽车、新能源、机械加工等行业,未来也是增长亮点。

艰难的B端转型之路

看得出来,美的、格力都在积极主动地寻求新的利润增长点,其不仅对C端业务进行了转型和升级,还积极寻找第二条增长曲线:转型B端。不过,相比C端而言,B端的转型之路并不好走。

一来,B端业务的营收体量小,短期内难以成为新的利润增长点。以美的为例,据美的集团发布的2021年财报显示,新兴 B 端业务收入734亿元,占比24%,同比增长45.06%,贡献了新的增长曲线。具体来看,其工业技术事业群、楼宇科技事业部、数字化创新业务、机器人与自动化事业部营收分别为201亿元、197亿元、83亿元、253亿元,同比增长43.5%、54.8%、51.4%、22.8%。虽然营收增速迅猛,但与美的2021年的营业总收入3434亿元相比,体量还是很小,短期内难以成为集团的利润增长点。

这种情况也存在于格力电器。据格力2021年财报显示,格力电器工业制品、智能装备、绿色能源业务营收分别为31.95亿元、8.58亿元、29.07亿元,同比增长38.6%、42.77%、63.13%,占营收比例为1.7%、0.64%、1.55%,B端业务对格力的营收贡献可以说是微乎其微。

二来,家电企业在C端市场所积累的经验与资源,无法直接复制和应用于B端市场。美的、格力过去主要面向C端市场销售家电,但转型B端不仅仅是所售产品(主要是智能化解决方案和设备)不同,更大的挑战在于产品设计理念和生产流程的转变,以及竞争壁垒的建立等,这些都是家电企业需要直面的问题。

总体来说,虽然美的、格力向B端转型可以加快企业的多元化发展进程,但目前B端业务仍处于打基础的阶段,其核心基本盘还是C端业务。在此背景下,美的、格力如何搞好C端业务的同时平衡好B端业务,就很考验其后续的经营管理能力了。