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出来混,迟早是要还的。

文|新消费财研社

作者:金铭

"两地上市成功,很多人问我名创优品上市有什么心得?我告诉他,心得就是把企业做好、做盈利、为股东创造价值,这是一个优秀的企业应该要做的事情。"
一个月前,名创优品成功登陆港交所。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富做了致辞。他表示,踏踏实实做一家能盈利的企业,是包括他在内的全球名创人的价值观。
彼时踌躇满志的叶国富,可能并没想到名创优品"翻车"来的如此之快。
7月25日,名创优品西班牙Instagram账号发布了一则"公主系列公仔盲盒"帖文,在该贴文中,中国旗袍公仔被错误地翻译为"日本艺伎"。随之而来的,是该账号下出现大量反对声音,网友表示:名创优品分不清旗袍和艺妓服饰?中国旗袍和日本艺妓服饰有明显区别!

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8月9日晚,名创优品发布了中文、英文、西班牙文三语致歉声明,冲上了热搜。名创优品表示:将进一步加强全球代理商体系的管理,特别是加强中国传统文化的输出,严格规避此类问题再次发生。

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但值得注意的是,名创优品虽然道了歉,但却并未在致歉中明确声明自身立场。近日关于名创优品"媚日"的声讨有了愈演愈烈的态势,崇洋媚外的"黑历史"也被网友们扒出。
从哎呀呀到名创优品
叶国富的"日系"打法入戏太深?

在此前被誉为"最强十元店"的名创优品跌落神坛。

根据弗若斯特沙利文报告,2021年,名创优品已通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约180亿元,为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。
然而随着"媚日"事件发酵,官媒人民日报也公开点名:"名创优品,这种错误不能犯"。
回顾名创优品的发展历史,"日系"营销可以说是一个时代的产物,也助力名创优品迅速打开了市场。
早在十几年前,日韩风格正在中国大行其道,日系、韩系品牌成为当时的潮流,产品只要打上日本、韩国的名号,往往就会被认为"时髦""高端"。消费者的青睐也导致了许多企业向"日系"方向发展,而名创优品也是如此。
这股风向也影响到了正在思考如何让在网购兴起下已显颓势的"哎呀呀"走上一条康庄大道的叶国富。
于是,在日本和美国经过了数月的考察之后,叶国富决定对"哎呀呀"进行升级,而"哎呀呀"的进阶版——名创优品,也在不久后诞生了。
为了树立"高端"的品牌形象,叶国富给名创优品做出了三百六十度无死角的"日系"包装。从醒目的红色LOGO、扎眼的日文字符、言简意赅的"日本设计师品牌"slogan,到名创优品的品牌故事、装修风格,都渗透出浓浓的"日系"味道。
这样一来,当消费者对品牌还不了解的时候,很容易误以为这是一家日本企业。但事实上,无论是产品的来源,还是品牌的注册地,名创优品都是一家纯粹的中国企业。

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2018年,名创优品从国内众多的"十元店"中脱颖而出,不仅拿下了腾讯和高瓴资本10亿元的投资,更在成立的第7年便顺利上市。
尝到"日系"营销的甜果,名创优品便朝着这个方向狂奔,而叶国富"入戏"似乎也越来越深了。
有网友爆料,在名创优品巴拿马地区的社交媒体账号上,账号介绍中公然标明自己是日本创立的品牌。

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除此之外,据媒体公开报道,在名创优品公司在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约现场均悬挂起日本国旗,且创始人叶富国等高管均参与合影。

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更有一位曾经在名创优品店里打工的员工在网上爆料,说自己在参加名创优品的入职考试的时候,竟然被问道是否知道在店里不准播放中文歌曲。此事一经爆料又冲上热搜,名创优品部分门店店员表示"确有规定"。

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然而讽刺的是,在利益相关的时候,名创优品的"中国属性"就又回归了。2021年1月,名创优品曾入选《2020胡润品牌榜》200强最具价值"中国品牌"。在2021年9月,公司又获"2021年度最佳国潮领军品牌"。
正如中国青年报评论:"一个中国品牌,为什么要刻意弱化自己的中国属性?还是缘于某些人习惯性的文化自我矮化。"
人民日报也发文称:在原则问题上不能出错,在大是大非问题上不能出偏差。成也"日系",败也"日系",曾经依靠"日系"策略取得辉煌成绩的名创优品,如今也受到了"日系"策略的反噬。
业内人士评价称,在"中国制造"、"中国智造"、"中国风"逐渐成为国际顶流时,名创优品依然热衷于日系营销打法,无疑会让品牌陷入发展困境。
遭"蓝鲸"沽空背后
三年亏损近20亿

事实上,自双平台上市后,名创优品一直处在风口浪尖。

在美国时间7月26日,做空机构BlueOrcaCapital(下文简称"蓝鲸")发布了对名创优品的做空报告。

报告中,蓝鲸指出了名创优品的三大问题:

第一,谎称了自己的商业模式,名创优品并非是"轻资产、高利润的独立特许经营模式",其数百家门店由名创优品高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营,并非独立特许经营,实际利润率要低于其市场披露的数据。
第二,董事长叶国富通过与上市公司名创优品合资建立企业,转移了上市公司IPO时的数亿元募集资金。名创优品另外四个地产开发项目,包括一个价值100亿元的物流和研发中心,并非由名创优品实际拥有,而是由叶国富通过一个分层的BVI离岸控股结构控制。
第三,名创优品是一个衰落的零售商,其收入下降、特许经营费用下降,以及众多门店关闭。
针对蓝鲸的做空报告,名创优品在港交所披露公告回应表示:"该报告毫无依据,且包含有关本公司资料之误导性结论及诠释。"名创优品董事会正在审查指控内容,并考虑采取适当行动以保护所有股东的利益。
根据该做空机构的说法,名创优品有620多家门店归属于公司高管或与董事长关系密切的有关人士。同时,名创优品董事长叶国富存在挪用上市公司资金的嫌疑。
蓝鲸指出,名创优品纽交所上市后不久,董事长叶国富就开始通过一系列围绕收购和建设总部的不当交易骗取投资者资金,金额多达数亿美元。
具体表现为,上市后不久,叶国富与名创优品成立了一家英属维尔京群岛合资企业,叶国富在其中持股80%。企业成立后,通过旗下控股的名优产业投资(广州)有限公司,以17.29亿元拍下广州一地块,宣布建设新的总部大楼。
可不到一年的时间,名创优品便以6.95亿元收购了董事长在合资公司中的全部股权,这里面或存在输送利益的嫌疑。
对此,蓝鲸称"这笔交易从一开始就显得非常可疑。"
同时,名创优品还因长期以来的业绩亏损、增长乏力也被蓝鲸质疑商业模式。
数据显示,2019年,名创优品的营业收入为93.95亿元,亏损达到2.94亿元。2020年,营业收入为89.79亿元,亏损2.60亿元。2021年,其营业收入为90.72亿元,亏损高达14.29亿元。从数据来看,名创优品的营业收入一直只降不增,三年总计亏损了19.83亿元。
据公开报道,名创优品还未上市前(截至2019年3月),其关店数量就达到了850家,占当时所有门店数量的1/3以上。
为了佐证上述论点,蓝鲸还披露了一名前名创优品门店经理的观点,其认为名创优品在2017年至2019年上半年发展尚佳,但从2019年下半年起,多家门店的收入和盈利能力就开始不同程度地萎缩。"北京曾有一家月收入400万元的门店,而后期月收入仅剩80万元。"
可以看到,名创优品近些年规模越铺越大,亏损也越来越大。随着时代的发展,叶国富的"日系"营销策略似乎正在逐渐失效,甚至阻碍了名创优品前进的步伐。

与此同时,在代工模式下,名创优品的质量问题也未能得到较好的把控。
"三好产品"品质存疑
并多次陷入抄袭风波

事实上,今年以来名创优品发展增速就已明显放缓,连年亏损的态势也并无改观。
截至今年一季度,名创优品国内门店数已经超过了3000家,全球门店数量更是突破了5000家。在经历了迅速扩张之后,近年名创优品的增速已明显放缓。同时产品质量问题更是频频出现,这家号称"承载年轻人的兴趣消费,推出更多三好产品"的企业,高光不在。
公开信息显示,2020年4月,据广东省药监局信息,"MINISO雨后茉莉香水(空中花园)"经广州市药品检验所检验,邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定,相关生产代工厂被责令处罚;同年6月,据上海市市场监督管理局公告,名创优品经销的一款单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量(4%乙酸)不合格。
2020年9月23日,上海药品监督管理局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》,名创优品店内销售的一款"一步可剥指甲油"显示抽检不合格,该指甲油内三氯甲烷含量高达589.449μg/g[据《化妆品安全技术规范》(2015年版)要求,三氯甲烷的检测限值为0.40μg/g],超标1400多倍,对人体危害极大。
此外,名创优品的防晒霜、眼影笔、腮红等产品也多次被曝质量问题,屡被监管部门抽检后进行通报批评。
在黑猫投诉平台上,涉及"名创优品"的投诉量高达1400条,投诉问题除了产品有瑕疵、质量等问题,误导消费等投诉也屡见不鲜。

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不仅是质量问题屡遭诟病,名创优品还曾被设计师举报抄袭。
2021年4月,设计师@李棟00在微博上反映,自己去年8月份设计的图案作品,被名创优品印在了一款帽子产品上,但并未经过自己允许。
事件在微博上迅速发酵登上微博热搜,名创优品被设计师举报抄袭"的微博话题阅读次数破亿,网友纷纷对名创优品涉嫌抄袭行为进行谴责,有网友评论称"名创很多都是抄袭"、"名创优品有原创的东西吗"?

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虽然后续上述设计师表示已和名创优品帽子生产商达成协议,对方表示会给其合理赔偿,并将与其签订1-3年合作协议,并发布微博称"纯属一场美丽的误会",并表示"已经与名创优品达成共识"。
但正如网友评论,在消费者认知中,名创优品的爆火更多是通过山寨知名品牌及其产品做到的。

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名创优品与优衣库LOGO对比

近几年名创优品已多次卷入抄袭风波,在名创优品的运营公司涉及的法律诉讼达100条以上,主要涉及侵害外观设计、专利权按纠纷等等,原告方包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦等一众知名企业。
早在2016年,名创优品就因所销售的素描本上的图案涉嫌抄袭被诉上法庭,2017年3月份法院一审判决名创优品停止生产销售印有《极简动物园》图案的产品,赔偿原作者经济损失8万元并公开道歉。后名创优品不服判决提出上诉,被法院驳回,二审维持一审判决结果。
2018年,名创优品和广州诺米品牌管理有限公司就家居品牌"NOME"的归属权展开了激烈的争夺。名创优品创始人叶国富在朋友圈宣布已收购NOME,诺米家居创始人陈浩则公开声明称NOME与名称优品没有任何关系,名创优品的"收购论"完全是谎言,打着NOME的旗号招揽加盟商更是流氓行为。
2021年3月26日,名创优品因"侵害外观设计专利权纠纷"被诉。裁判文书显示,法院一审判决名创优品及名创优品横琴公司停止销售、制造品沐公司相关专利产品,并分别赔偿品沐公司15000元、30000元。法院二审驳回名创优品及名创优品横琴公司上诉,维持一审判决结果。同年4月,又被诉为"侵害实用新型专利权纠纷"。

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对此,业内人士评价称,名创优品如今正在经历生死时刻,它所遭遇的种种危机,归根结底是企业价值观出了问题。唯有守住底线,讲好中国故事、搞好产品品质、做好原创研发,重新暖热中国消费者的心,才可能渡过这次严重的危机。