文:子衿

继7月31日ZARA旗下三个子品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭其天猫旗舰店线上业务后,快时尚行业又传来“坏”消息:美国服饰品牌GAP,被传正在国内多个城市大范围关店。据悉,此次关店潮涉及城市包括北京、上海、广州、深圳、长沙等。

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其中,北京、上海分别有多家门店同时撤店。资料显示,GAP创立于1969年,是美国时尚服饰品牌,凭借价格低码数全的牛仔裤以及基础款上衣等休闲简约风格服饰走红。至今,GAP还保留基本款和简约风路线,牛仔裤、Logo卫衣仍是其主打单品。

不过,这曾经风靡一时的平价快时尚品牌势头却大不如前。数据显示,2022年一季度,该公司销售额同比下降13%至35亿美元,线上销售同比下滑17%,店铺销售额同比下降10%,净亏损1.62亿美元。

事实上,早在2020年,GAP就开始不断闭店,仅在北京就关闭王府井apm的首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店等多家重要门店。同年3月,GAP旗下品牌Old Navy在入驻我国6年后,关闭所有销售渠道,正式退出我国。

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Old Navy的离开让人措手不及。毕竟,这是GAP寄予厚望的子品牌,也是近年来唯一一个保持增长的子品牌,而国是全球时尚品牌的必争之地。为什么已经进入国6年的Old Navy,会突然宣布退出呢?

资料显示,上世纪90年代,Old Navy第一家商店在旧金山诞生,不久之后,迅速进入了美国的几十家购物中心。由此,Old Navy这个品牌正式进入大众消费者的视野,并成为一个时尚流行服装品牌。

短短几年时间,它就从一个名不见经传的小品牌,成为年营收数十亿美元的大公司。Old Navy的经典产品Performance卫衣深受消费者青睐,甚至吸引了大量仿冒者,品牌知名度也得到了极大提升。品牌成立4年,销售额达10亿美元,成为美国服装零售行业的大黑马。

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进入新世纪后不久,其开始走出美国,开拓全球市场。它在加拿大市场创造了一天12家店的新纪录。它的Pixie裤在巴黎每年售出240万条,引领了整个行业。大约6年前,GAP宣布将该品牌引入我国市场,并在上海开设了全球最大的旗舰店,面积近2000平方米。

事实上,Old Navy在我国作战初期已经取得了良好的成绩。巅峰时期年销售额达到80亿美元,甚至超过了GAP集团其他两个知名品牌。但随着优衣库、ZARA等国际知名快时尚品牌在中国的持续上升,Old Navy的业绩进入了一个停滞期,甚至在近几年出现下滑。

有业内人士指出,从品牌的角度来看,GAP集团在创新、运营和管理上都没有跟上消费者的步伐。创新发展速度缓慢、营销滞后、本地化运营不足等一系列原因是导致品牌销量下滑的重要因素。

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受业绩不振的影响,品牌在2019年就有想法退出中国市场。另一方面,在未来的发展规划中,Old Navy本来打算进一步独立运营。因为经过多年的发展后,品牌实际上与集团其它品牌之间在商业模式和目标消费者方面的差异越来越大,分拆有利于品牌的长远发展。

然而,由于分拆成本过大等原因,GAP集团暂停了该计划。事实上,这几十年中,全球不少知名品牌都曾进入到我国市场中。有的在我国站稳的了脚跟,而有的却“败走”中国。就好比国际电商巨头亚马逊,就曾高调进军我国的电商市场。

但由于我国的电商份额早已被淘宝和京东瓜分,最后亚马逊只能无奈撤离中国市场。在一些快时尚品牌大规模关店的同时,国内快时尚品牌UR、日本快时尚品牌优衣库、韩国少女时尚品牌Chuu等却保持增长势头。

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2022年上半年,优衣库在内地新增30家门店,是开店数量最多的快时尚品牌,UR以9家新店位列第二;而Chuu去年5月在杭州开设首家线下门店,短短一年多已在我国开设了上百家线下门店。

如今的服装品牌已经出现了“两极分化”的局面了,一些服装品牌成功“锁住”消费者的心,甚至能出现万人“抢购”的情况。而有些服装品牌,从曾经的“奢侈品”变成了如今的“地摊货”,结果还是没有多少人愿意“买账”。

服装行业寒冬来袭?

在消费升级的大背景下,快时尚品牌竞争越发激烈,也迎来了新一轮洗牌期。近两年,商业环境发生了不少变化,各品牌均在积极进行产品、渠道等方面的调整,加大对精细化运营的投入。而转型的核心和动力在于数字化,这要求企业以更快的速度改造自身的业务并进行重新审视。

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其实,任何品牌失败的背后,都是因为多方的原因,而不仅仅是单一环节的错误。除了品牌本身的问题和快时尚品牌环境的变化,专业人士指出,还有本土快时尚品牌的崛起也给国外快时尚品牌带来了巨大的压力,比如如UR、以及年轻时尚服饰品牌太平鸟等。

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