“一年之内，股价几乎下跌了一半！”德国电视一台（ARD）8月11日报道，欧洲最大体育用品制造商阿迪达斯（Adidas）在中国de1业务遭受持续打击。第二季度，该公司在中国的销售额下降了35%。阿迪达斯老板Kasper Rorsted首次承认犯了错误。
2008年，阿迪达斯在北京开设了当时全球最大的旗舰店。从那时起，在中国的各个大都市中陆续开设了许多新店。但是最近两年，中国的时尚爱好者和体育迷不再去阿迪达斯购物。7月底，阿迪达斯不得不又下调年度预测，原因是“中国业务复苏慢于预期”。
青木观察到，阿迪达斯此前一直把在华业务差归咎于疫情，但这显然是借口，因为德国国内现在也知道中国品牌生意大好。对此，阿迪达斯老板Kasper Rorsted在接受德国《HZ报》采访时首次承认，公司在中国的失误。“我们在了解消费者方面做得不够好。所以我们为做得更好的中国竞争对手开辟了空间。”
德媒也第一次聚焦，阿迪达斯在“抵制新疆棉”后，持续被中国消费者抛弃。今年早些时候，阿迪达斯甚至更换了中国区老板，但显然治标不治本，没用！
尽管如此，阿迪达斯老板罗斯特德仍对中国市场很乐观。他不相信这个庞大的市场最终会背弃西方品牌。他还说，中国人在电视上观看美国的篮球和欧洲的足球。“他们总是遇到阿迪达斯。”阿迪达斯还自查，称在中国过于依赖实体店，而与中国品牌相比，在线业务规模相当小。
实际上，不仅仅阿迪达斯遇到问题，其他“抵制新疆棉”的西方品牌几乎也都遇到销售问题。因为中国消费者的眼睛是雪亮的，不会像以前那么容易心软。
9日，法国巴黎银行警告客户，耐克可能难以实现其长期销售目标，并将耐克的股票评级从买入下调至中性。分析师写道，原因是耐克在中国市场的不确定性增加。
耐克此前发布的截至5月底的2022财年第四季度和全财年业绩报告，全年录得营收467亿美元。在大中华区，其全年营收录得75.47亿美元，同比下降9%，其中第四季度营收15.61亿美元，同比下降19%。这也是耐克在大中华区连续三个季度录得营收下滑表现。
此外，其他此前“抵制新疆棉”的西方品牌比如Zara、H&M、雨果波士、彪马、Burberry、沃尔玛等时尚品牌，在中国生意也不断下降或停滞不前。瑞典中国中心上月公布的研究报告称，只有四分之一西方公司对“新疆棉”等新疆议题进行了道歉。
青木认为，西方品牌在中国越来越不受欢迎，除了中国消费对西方品牌“抵制新疆棉”的强力回应外，中国品牌质量等各个方面的提升才是核心因素。
德国电视一台就说，中国的“国潮”现象在营销中发挥着越来越重要的作用——换句话说，就是对中国文化、传统和品牌的兴趣。尤其是年轻的中国客户，越来越多地购买中国制造或具有中国特色的产品。安踏、李宁等国内体育用品制造商，尤其是从这一点中受益匪浅。
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