电商的实体梦一直都在。近日,北京商报记者独家了解到,淘宝时尚iFashion集合店恢复了正常营业时间。该门店为淘宝在上海落地的首家服装集合店,入驻品牌均为iFashion打标的淘宝店铺。然而,线上热门不等于线下受宠,淘宝也不得不掣肘于客流和空间制约。眼下,“新零售”开店潮遇冷,电商的线下故事到了必须讲效益的关口。

欲捧新品牌 向下要增量

打开网易新闻 查看精彩图片

“最近我们恢复到正常营业时间了,从早上10点持续至晚上10点。”一位店内工作人员向北京商报记者介绍称,“门店设计是品牌商、淘宝团队一起完成的。”

资料显示,位于上海瑞虹天地月亮湾的这家淘宝时尚iFashion集合店开业于3月,入驻的品牌达21家,包括哈齿小姐、JNYLON STUDIOS、EKCOOKIES等国潮品牌,两层共1000平方米,售卖品类涵盖服装、鞋包等。

北京商报记者注意到,这些入驻集合店的品牌均是淘宝打标iFashion的店铺商家,具有一定的粉丝基础和设计调性。像哈齿小姐淘宝店铺的粉丝量达149万,还被选入红人大咖女装店铺TOP4。而EKCOOKIES也入围了淘宝男装设计师店铺榜,拥有49.9万粉丝。

打开网易新闻 查看精彩图片

要想获得淘宝iFashion标签,商家也得满足一定的标准。北京商报记者查询发现,例如商品需针对年轻消费群体,店铺有独特的原创设计风格和调性。此外,店铺女装比例、模特图片等也有一定要求。不止服装,在2021年,iFashion还招商家居百货入驻,门槛包括店铺成交额90天需大于1万元,且非“极有家”商家,站外账号粉丝数如小红书、抖音等粉丝总和大于5万等。

据了解,iFashion是淘宝2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌。很显然,淘宝时尚iFashion集合店的存在便是将这类店铺从线上向线下延伸导流,做品牌渗透,从而培育消费者的认知心智。在发货方面,据多位工作人员介绍,门店还未与线上打通,用户若是在淘宝上购买,商品是从商家仓库而不是集合店发出。

受阻客流 难卸经营压力

在价格方面,根据大众点评部分用户的反馈,iFashion集合店里的商品价格、优惠与线上基本同步。记者在浏览JNYLON STUDIOS、EKCOOKIES等线上店铺后发现,这类服装的价格集中在100-600元不等。“买了几件衣服,花费不到1000块。”一位用户评价称。

然而,若想在线下抢夺客流,钟爱将门店开在热门商圈的电商也要与其他品牌门店竞争,并承受较大的经营压力。以iFashion集合店来说,资料显示,其所处的成熟商圈瑞虹天地定位于高品质社区式商业中心,由太阳宫、月亮湾、星星堂等商业板块构成,分别承担国际美食、文化休闲、亲子体验、国际品牌购物等功能。此外,附近如学校、医院、交通等配套设施资源也较为完善。

据一位熟悉该商圈的房地产租赁工作人员透露,瑞虹天地商业区附近的常住人口能达到65万,虽然不缺客流,但高端社区和老小区集中,中老年群体居多,年轻消费者有限。不仅如此,商场大品牌入驻率较高,临街小店的空置率也较少。“地段整体租金偏高,此前有一个客户在临平路租下了一个约10平方米的商铺,月租能达2万元。若不是有实力的品牌,很难进入商场。”

打开网易新闻 查看精彩图片

一面应付客流和门店租金上的压力,另一面,iFashion集合店也不得不受制于陈列空间的有限性。“专门去看哈齿小姐的衣服,但发现仅占据店面的一小块,衣服款式也不太多。”另一位用户在大众点评上留言称。

较之线上平台随意跳转和多元化展示手段,电商来到线下往往多少显得局促。在7月,京东也做起了精品集合店,开出了“京东新百货”线上频道和线下门店,强化3C数码优势之外如美妆、服饰等类目。

在走访位于房山的京东新百货华冠购物中心门店时,北京商报记者注意到,这家身处商场中庭的京东新百货更像是一个“屈臣氏”,以集合美妆品牌为主,并上架了少量的包包,未像线上般铺开服饰、居家、运动等商品。

打开网易新闻 查看精彩图片

和淘宝线下店主打服饰新锐设计品牌不同,京东新百货门店倾向于填补华冠购物中心缺失的美妆品牌,如雅诗兰黛、兰蔻、薇诺娜等。据工作人员介绍,除非用户地址位于门店附近,否则发货均走京东大仓,“商品线上线下保持同价,但目前线下没有参与线上的活动,京东会员也无法在线下使用”。

这一定程度上也影响了用户在店内消费的热情。“例如我经常回购的一款珂润40g的保湿面霜,线下单瓶价格为188元,但线上我能优惠10元,买3瓶的话单瓶可便宜50元,那我为何要在门店买呢?”一位在现场比价的消费者向北京商报记者举例道。

项目将收缩 “开店热”不再

那么,iFashion集合店在经营层面淘宝与品牌商是如何分工的?未来还会有扩店计划吗?对此,淘宝相关负责人未向北京商报记者回应。

上述iFashion集合店工作人员则向北京商报记者表示,目前还没有收到再开店的计划。而据另一位知情人士透露,受疫情影响,集合店项目处于收缩状态,未来可能不会再开店。

“iFashion里的新品牌虽然在线上有一定的粉丝,但不见得线下业务就好做。”时尚专家张培英认为,在研发、生产和渠道能力上,这些品牌还是很难与国际快时尚品牌比肩,而且后者做集合店以去库存为目的,所以能带来较大的折扣力度,而不是淘宝集合店推新品的方式。

张培英进一步表示,“现阶段商场为了拉动客流消费并提升自我定位,对品牌的经营能力要求也在提升,入驻门槛有所提高。其次,受邀的品牌商也会衡量在某城市商场的运营、管理等各类投入成本与产出能否盈利。同时,一些国际大牌还在收紧品牌管理”。

“这类网红服饰品牌在线上很多是预售制模式,但线下门店考验库存周转,而服饰SKU又多,无形之中会增加运营成本,所以运作起来会有些吃力。”张培英解释称。

若是将时间倒回至2018年,一阵“新零售”热潮让诸多企业争相将目光转移至线下。除了阿里、京东以资本等合作方式加速卡位各种业态的线下门店,网易考拉、小红书、唯品会、贝贝网等平台均在随后的几年内开店。一时间,社区店、奥莱店、儿童乐园、快闪店、精品店、购物中心、餐饮店、便利店等业态遍地开花,凡是能与自身业务有所叠合,电商企业均未放弃掺和一脚。

只不过,当消费市场不确定性因素增多,而企业经营压力又持续增强时,线下往往也是较早被调整甚至放弃的业务。北京商报记者梳理发现,2021年时,小红书、贝贝网、蜜芽已大幅关闭了线下门店,网易考拉门店也存在收缩情形。

巨头的“开店热”在加速退烧。据过往媒体报道,在2020年7月,苏宁的便利店业态苏宁小店从高峰时的5000多家缩减至1400多家。到了2022年6月,主打社区团购业务的京喜事业群被拆散整合至京东零售,这距离京喜便利店推出仅一年时间。

阿里旗下的新零售品牌盒马则在5年间跑遍了超过9种业态,如今活跃在市场上的仅剩盒马鲜生、盒马X会员店、盒马生鲜奥莱,而盒马邻里在今年4月还相继关停了北京、武汉等门店。

强调盈利能力 实体零售≠搬运工

“电商在线下开门店,除了吸引资本讲故事,另一个考虑则是传播和巩固平台品牌印象,毕竟现在线上获客的难度和成本太高。”一位资深电商从业人士向北京商报记者解释称,线下可以展示商品,提升体验感,导购还能借此做一些社群营销等沉淀用户的运营手段。

零售业专家胡春才则认为,过去电商大幅开店的主要逻辑是以资本做大规模,从而摊平线下成本,因此有很多店实际上不符合盈利模型。

在2023财年一季度财报中,阿里表示,在淘宝天猫的服饰、消费电子等品类受疫情影响等表现不景气时,盒马GMV(商品销售总额)季度同比增长超过30%,呈现出不同业务间的互补性。

这从侧面也反映出阿里对盒马销售业绩的看重。今年1月,盒马CEO侯毅在内部信中提及,2022年要从单店盈利提升为全面盈利,深化精益生产、精益管理。“阿里基本盘压力不小,肯定会对盒马的试错容忍度有所放低。”一位资深生鲜零售人士对此总结道。

疫情持续波动,消费需求放缓,实体零售数字化转型的故事走到了得讲效益的阶段。眼下,巨头仍在开店,但脚步明显不再激进,而是根据市场环境和业务优势进行调整。

据了解,阿里收购的银泰百货正向二三线市场推出“银泰云店”,经营面积在30-2000平方米不等,打造云屏、商品体验区、线下活动区三个模块。目前已超100家。而定位于科技购物体验的京东电器超级体验店在进入重庆、合肥、西安和武汉后,即将在云南、沈阳和石家庄落店。

“实体店的优势在于能否带来更好的消费体验,包括精准抓住用户的产品需求,特别是针对细分人群的非标品打造,这是实体店与电商走出差异化路径的关键,否则只能成为线上平台的搬运工,很难吸引消费者。”胡春才总结道。

北京商报记者 何倩

图片来源:淘宝App截图、大众点评消费者拍摄、北京商报