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文|王亚琪

编辑|斯问

来源|电商在线

今年爆火的“硬防晒”,被各路品牌整成了一片红海。

为了脱颖而出,商家们纷纷化身“成分党”。

有商家声称,其售卖的防晒衣,采用面料含有762mg/kg的玻尿酸,当皮肤与之接触,玻尿酸就会被释放出来,“相当于敷了一层面膜,穿上后肌肤含水量比不穿高出了36%”。

也有商家瞄准“凉感”,高频宣传蹭了一波高温的热度。称推出的防晒衣由木糖醇的冰氧气制成,肤感透气、轻盈,“穿在身上可以将体感温度降低5摄氏度”。

被消费者最为看重的防晒衣的两个功能性指标——UPF(紫外线防护系数)和UVA(长波紫外线)透射率,则直接被卷了起来。波司登新推出的新品防晒衣,打出的营销点是科技防晒、UPF100+,而常规防晒衣多数是UPF40+或50+。与之相对应的是,一件防晒衣的价格也从过去150元飙到了上千元。

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卷成分、卷数值,商家的产品迭代速度飞涨,但1000元一件的高价防晒衣,真的不是智商税吗?有网友感叹:“1000多一件防晒衣,卖的和羽绒服一样贵。到底是否有必要?”

过去几个冬季,上万元一件的加拿大鹅是市场的新宠儿,但羽绒服的保暖、防风属性,更易被消费者直接感知,而当消费来到夏季,防晒衣的防晒效果相比起来似乎更像一道无解的营销题——你很难直观地感受出150元的防晒衣和1500元的防晒衣,有何明显区别。

记者采访绍兴柯桥产业带的面料供应商、德美化工的纺织品化学工程师以及户外运动服生产商家猛健达,防晒衣涨价,究竟是一场技术革新,还是一场营销盛宴?

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1500的防晒衣效果更好吗?

高价防晒衣的出现并不是个例。

在淘宝和京东上以“防晒衣”为搜索关键词,筛选500—1000元区间,分别显示有超20000件和4000件商品。其中既有专做户外休闲场景的鞋服品牌FILA,也有时装品牌teenieweenie,前者标价1119元的一款防晒衣,月销67件,后者标价509元的一款防晒衣,月销82件。今年5月,一向做冬季生意的波司登悄悄开出波司登户外旗舰店,主打就是防晒,店内上架了超40款防晒衣,但高价款多数销量平平,其中一款1599元目前显示暂无成交。

“优衣库和迪卡侬的防晒衣,一百多就能买一件。它卖这么贵,是防晒效果特别好吗?”对防晒用品如数家珍的90后姑娘杨诗表示,价格高自己可以接受,关键在于是否“值”。

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左:淘宝搜索;右:京东搜索

UPF越高,是否防晒效果越好、价格就应该越高?以波司登为例,其在微信小程序商店售卖的新品系列,清晰地划分了UPF40+、55+、80+、100+,其中UPF100+的防晒衣原价均不低于899元。根据国标GB/T 18830—2008 《纺织品防紫外线性能的评定》,只有当商品的UPF值大于40,并且UVA的透过率小于5%时,才能称之为“防紫外线产品”。

这也让消费者容易陷入追求UPF越高越好的误区。

“很多商家会将UPF标的很高,但从功能性上去看,这其实是利用了消费者的认知差。” 德美化工纺织品化学工程师姚蔚铭解释,UPF指的是“皮肤无防护时,计算出的紫外线辐射平均效应与皮肤有织物防护时计算出的紫外线辐射平均效应的比值”,简单来说,UPF50+,就说明有1/50的紫外线可以透过织物。“UPF实际上是一个倒数,像国标规定的40分之1 就已经阻挡了97.5%的紫外线,足以应对日常防晒,更高的数值看着唬人,其实没有相差很多。”

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此外,做高UPF值也并没有什么技术门槛,商家有很多方式可以去拉高数值。

UPF = UVA 阻隔率 + UVB 阻隔率,会让皮肤老化、变黑的主要是UVA(长波紫外线)。但阻隔UVB(中波紫外线)成本比UVA低得多,通过阻隔UVB可以将UPF值推高,但于提升防晒效果而言基本可以忽略不计。“也有的商家会在颜色上动脑筋。颜色越深防晒效果越好,但一个系列往往多色,UPF值标的很高,那只是系列里深色款的数值。且深色效果好但更吸热,UPF40+已经能阻断大部分紫外线,实在没必要为了提升一点数值去牺牲舒适度。”

姚蔚铭告诉记者,防晒衣最大的难点是做的轻薄透气。“比如有些商家会在腋下、后背采用针织结构。普通的防晒衣结构是很紧密的,后背和腋下做成那种针织结构,可以有更好的透气效果。这种设计工艺上的拼接,会提高一些成本,但也是有限的。”换句话说,仅从功能性服饰的层面考虑,千元防晒服的功能性,并不能支撑起其高价。如果消费者抱着“防晒效果更好”的心态去尝试,多数情况下承担的其实是品牌溢价。

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一件防晒衣成本30元?

一件防晒衣的溢价空间,到底有多大?

以波司登一款售价1099元的防晒衣为例,其采用的是87.8%的锦纶、12.2%的氨纶。

绍兴柯桥产业带的一位面料供应商告诉记者,“从行业价格来看,30—40元一米已经算是锦纶中较高端的布匹,足以满足多数中等偏上的要求,而做一件衣服要用的大概就是一米布左右。即使加上染色、印花等工序,也就是加个10块钱的成本。”如果是1688平台上的批发价,基本不会超过60元。1688户外运动厂商猛健达、杜戛地户外旗舰店的相关负责人洪桥告诉记者,他们售卖的防晒衣分三档,低端线10—20元;中端线20—40元;高端线50—60元。

“主流防晒衣的面料中,相对低端的是涤纶,高端一些的是锦纶。专业的户外防晒服是会用涤纶的,因为涤纶本身就能吸收紫外线,但是它的触感不好。我们日常通勤使用的防晒服基本都会选用锦纶面料,穿着的肤感会更好一些。”姚蔚铭透露,在工艺方面,目前市面上的防晒衣基本都是原纱型工艺或染色助剂工艺。“抗紫外助剂的成本,大概是每公斤150元左右,它的使用量大概是面料重量的3%,所以也并没有增加多少成本。”

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根据专家和商家的说法,我们能够判断出,将UPF值拉高,并没有在防晒效果上做出明显的技术革新,也没有在面料和工艺上让商家付出高昂的附加成本。传统的品牌防晒衣倍率大约在5—6倍,因而100—200元也是防晒衣的主流价格带,像千元防晒衣翻十倍的价格,涨价的逻辑已经截然不同了。

洪桥告诉记者,今年高温,6、7月防晒衣订单量同比去年增长了40—50%。其中,市场的变化是显而易见的:

1、UPF越做越高,最早是UPF40+,现在市面上基本都做到UPF50+甚至更高;

2、客户更看重舒适度,要求防晒衣更透气、更冰感。猛健达今年卖的最好的冰感防晒衣,上半年销售20多万件,同比去年接近翻倍;

3、安全技术类别在提高,以前大多是C类,是不能直接接触皮肤的,现在的要求是防晒衣能够跟皮肤直接接触;

4、款式更多样,比如帽子要有帽檐,衣服要带面罩,袖子要能遮到手背,风衣款、斗篷款甚至还有覆盖到小腿的中长款。

“常规的防晒衣,成本是看的见的,大同小异。把衣服做的时尚,款式丰富一点,实际上也是品牌方想做出差异化的策略。”洪桥表示,这更像是一个“品牌游戏”,它面向的人群规模实际上是相对较小的。“比如,相较纯色防晒衣,迷彩款式推向市场会有很多实际的问题要面对,像是随着时间推移,衣服会出现色移导致色差,或是消费者干脆不喜欢这个花纹,那么它的退货率可能也会更高。此外,花钱去推广一个特别的款式成本并不低,而且还可能一火,立即被跟风抄袭。如果是没有溢价能力的白牌,是很难去做这方面创新的。”

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防晒服升级的方向在哪里

在商业法则里,品牌方做高价格的底气,一般只来自于两种:产品升级或消费升级。前者指向面料、工艺、裁剪等技术本身的产品革新,后者指向消费人群、功能和场景的拓宽,而防晒衣的涨价显然是后者。

在小红书、抖音、微博等社交媒体上,博主们举起“一年四季都要防晒”的旗帜,让防晒衣的使用场景不再局限于夏季或户外,而超20000篇的#防晒衣搭配#笔记,也揭开了既要防晒又想穿好看的隐性诉求,让防晒衣有了更多元的款式。

「电商在线」留意到,如波司登的防晒衣,已经开始出现风衣款、工装款,FILA的部分商品并非以春夏款出现,而是一件开衫,还标明了秋季新款。它更像是从功能性服饰跨界到时尚服饰,以美观、时尚、设计为衡量标准,而非简单的功能性,那么它的高价就有了逻辑自洽的合理性。“毕竟品牌的价格摆在那,正常不是防晒衣也要千把块。”一位消费者表示。

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FILA的开衫防晒衣

《2022年淘宝直播防晒报告》显示,2022年1—4月,防晒用品在直播间的成交额增速达40%,其中防晒衣成交增幅达157.11%,远超防晒护肤品成交增速(62.17%)。今年4月,平台服饰穿搭类的防晒消费量同比2021年增长近2倍。随着硬防晒市场的扩容,跨界想在防晒市场“分一杯羹”的商家只会越来越多,波司登打出“科技防晒”的概念,刻意区分UPF值的高低档位,是利用功能性服饰的特性进行揽客,但本质依然是靠时尚服饰的逻辑撑起高价。

此外,如玻尿酸面料等成分党,和数值党一样,也更多是偏营销推广侧的策略。

“玻尿酸面料到底有没有让皮肤更湿润的检测标准,国家目前是没有这个规定的。我们根据实验测试结果来看,它确实是稍微高一些。但是首先玻尿酸的成本相对较高,商家不会添加很多,其次玻尿酸的吸水性是很好的,它会随着洗涤的次数增加而逐渐脱落。在添加玻尿酸的过程中,它还会涉及到一些甲醛的加入,所以使用这类面料的防晒衣,多数是C类的执行标准,是不可以直接贴身穿的。”姚蔚铭表示。

目前来看,防晒衣的升级方向更多是在工艺上——符合国标的防晒衣已经能满足大部分消费需求、阻挡大部分紫外线,如何在工艺和设计上将它做的更好看、更舒适、更便捷,这是不同商家选择的不同策略。千元防晒衣是不是智商税?你在意的是什么尺度,才是决定这个答案的关键所在。