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 市场严查未明码标价雪糕,但一两元的雪糕也回不来了 | 有理数
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市场严查未明码标价雪糕,但一两元的雪糕也回不来了 | 有理数

“爱你破烂的包装,却敢堵薛糕的狂”,五毛钱的雪莲在这个夏天意外“出圈”,多年价格不变的价格与之前价格高昂的“雪糕刺客”形成了鲜明对比,这让很多消费者对雪莲心生好感。

也不知道从何时开始,便利店冰柜里的老冰柜、小旋风、巧乐兹这些两三元左右的雪糕逐渐被钟薛高、梦龙等十几元甚至二十几元的冰淇淋挤得没了位置。“雪糕刺客”一词也在网络上被消费者调侃起来。

直到6月底,国家市场监督管理总局发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》,按规定从7月1日起,所有的经营者应当以显著方式对商品进行明码标价,也就是说,所有的雪糕不管高低价,都要在醒目位置标识出来。

规定出台,北京、广东、黑龙江等多地也对当地便利店进行检查,严查不明码标价、货签不对位等行为。虽然按规定,所有的雪糕都必须明码标价,但雪糕贵也的确成为了近几年来的一个普遍事实。

那么雪糕为何会卖的如此价高?此前网络上爆出十几元、二十几元的钟薛高成本仅3-8元,是何原因让其变成高价雪糕的代表?消费者会为价格不亲民的网红雪糕买单吗?被高价雪糕挤压生存空间,以后在便利店还能买到,两三元的雪糕吗?

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“雪糕刺客”刺痛消费者神经

5月中旬,由茅台和蒙牛推出的联名款全乳脂冰淇淋一经问世立马在社交平台掀起热潮,三款产品含“茅”量分别为2%、1.6%和2%,售价分别为66元、59元和66元。

除了茅台这种打着招牌明码标价的高价冰淇淋,消费者吐槽较多的,还有便利店里没有明码标价,在付款时碍于面子不得不买单的不知名高价雪糕。

有消费者称,北京、上海的便利店里,已经看不到3元以下的雪糕了。

对此,6月21日,新京报记者随机走访了一家位于房山区的便利店,发现店内所售的冰淇淋、雪糕价格都在3-27.8元不等。通过统计其主要售卖的34款冷饮产品发现,售价在5元以内(含5元)的仅有3款,5-10元(含10元)的有11款,10-20元内的多达19款。

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单价最贵的为“Little Seven小七”原味牛乳冰盒,售价为27.8元/盒(250g),单价最便宜的是许多人的童年味道老牌产品伊利苦咖啡雪糕,3元。

价格这么高,那消费者还舍得买吗?我们抓取了网购平台一个月至少1000人收货的冰淇淋(雪糕),共158种。而从数据看来,大家一边吐槽着 “失去冰淇淋自由了”,但一边也没少买。

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在这里,我们暂且将月收货人最多定义为该产品最受欢迎,那么在网购平台最受欢迎的冰淇淋/雪糕中,价格区间在5-10元内的产品最多,占比达到34.81%。价格在3元以内的占比仅有10.13%。可以看出,一些价位在10元以上相对高价雪糕仍有不少人购买。

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在所有产品中,价格最高的为一款“轻遇鲜奶冰淇淋大桶装(2L盒)”单价为158元,同样价格上百的还有一款哈根达斯的经典品脱,一盒102.7元(329克)。

销量最高的为钟薛高·少年 飒爽系列,一个月超过7万人收货,当然这个结果不排除平台营销的可能,10支总价162元,16.2元的单价仍有大部分人群购买。

而价格最低的单价为0.9元,一款是家庭装旺旺碎冰冰,一款是中街糯米糍。

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雪糕是什么时候开始变得这么贵的?

为什么现在高价雪糕会被吐槽呢?

对于大部人而言,记忆中的雪糕仍停留在1元、2元、3元时代,但现在的市场没有给消费者留思考时间,很多人来不及反应,就从雪糕1元时代直接被拉进10元时代,人们对雪糕的消费力没有跟上便利店雪糕们猝不及防的“内卷”。

雪糕是什么时候开始变得这么贵的?

从上世纪30年代海宁洋行生产的“美女牌” 棒冰开始,再到50年代光明牌雪糕问世、90年代起外资品牌八喜冰淇淋(BAXY)进驻,在近百年的发展中,入局冰淇淋赛道者众多,但能坚持到现在的却很少。截至目前,我国冰淇淋/雪糕市场份额,超半成都握在4家品牌手中。

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据《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告(2022版)》数据,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家品牌线下市场份额分别达到19%、15%、9%和8%,合计达51%。其中,和路雪和雀巢都属于国外品牌。

看似牢固的市场占有率,其实也是从品牌厮杀围剿中脱颖而出。而现在,头部品牌的压力也更大了。

2018年的“双11”,才成立不久的钟薛高凭借一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕在社交平台上爆红,售价66元的雪糕一度引起大量关注,如此高价也引发了不少争议。

据钟薛高官方介绍,厄瓜多尔粉钻雪糕的原料包括稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子,连棒签都是以秸秆制作的。也就是说,贵也有贵的道理,至少原料成本在这放着。

但也正是因为售价过高,遭到了网友们的吐槽。即便钟薛高的部分口味得到了网友的认可,但更多人对该品牌的印象依然是“死贵”“感觉像是智商税”。

割裂的是,就在大家一边吐槽“钟薛高们”贵的时候,一边也在不停地买买买。

66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,2018年双十一期间,2万支在15小时内被抢购一空,占据了天猫冰品类目10%的销售额;蒙牛去年与环球度假区携手打造的大家40元的小黄人冰淇淋,单店日销售额超过12万元。公开资料显示,钟薛高2021年的年销售额达到了8亿元,比2020年增长了整整一倍。

有财经行业专业人士分析,天价雪糕品牌之所以会越来越多,一个不可忽视的原因是品牌们看到了它们背后的高销量,认为天价雪糕是具备消费市场的。

据中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》,我国冰淇淋市场的主要顾客群年龄集中在13-29岁,且消费场景已经从单纯的消暑解渴,向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。

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换句话说,尽管天价雪糕价格贵得离谱,但在文创、IP联名以及拆盲盒等年轻人喜爱的营销方式加持下,依然会有人愿意乖乖掏钱。

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网红品牌们的试水成功

让其他“追随者”看到了希望

高价位给“钟薛高们”带来什么?

据公开资料数据,依靠跨界联名+高定价打响品牌的钟薛高,在其成立16个月时营收已超1亿元。钟薛高创始人林盛在接受采访时曾称,钟薛高的毛利率是比传统冷饮企业的毛利率略高。

传统冷饮企业的毛利率有多少呢?以冷饮界第一把交椅伊利为例,2021年的冷饮产品毛利率达到了40.27%,2020年时达到近几年最高48.66%。

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另一方面,我国的雪糕市场也的确有较大的发展前景。随着食品工业的高速发展和消费升级,我国冰淇淋/雪糕行业市场规模逐年扩大,2021年有望超过1600亿元。从人均消费量来看,我国人均消费雪糕仅2.5公斤,日本是中国的4倍,美国是中国10倍。

也正是因为市场广阔,加上雪糕诱人的盈利空间,导致越来越多的品牌跨界杀入高端冰淇淋雪糕市场,试图在冰品市场分得一杯羹,冰淇淋市场掀起一股企业注册小高潮。

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数据显示,目前经营状态为“在业、存续、迁入、迁出”,经营范围含冰淇淋、雪糕、冰棍、冰棒企业共4.45万家,其中近2万家是在近五年内成立的,超9成为个体工商户。

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雪糕,还能便宜回来吗?

此前,钟薛高创始人林盛在接受新京报采访时表示,冰淇淋高品质带来的高溢价给渠道留出更大的毛利空间,推动渠道在市场中起到“把关人”的作用,低价雪糕越来越少,“这背后的逻辑是,网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限,双黄蛋等线下品牌抬高了市场下限”,整个产业都在升级,市场蛋糕被做大。

一位进口冰淇淋品牌市场人员说到,近两年冰淇淋涨价主要原因有两方面,一是食材质量提升和疫情导致的物流费用增加,抬高了产品成本。二是近几年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售价贵的网红产品,进而带动整体价格,“但此类产品复购率不高,消费者尝过一次就不买了”。

雪糕的季节属性决定了其低频消费的特征,所以很多便利店、社区超市为了保持较高的利润率,将目光锁定在“年轻人”这一冰淇淋消费的优质人群身上,以期通过从“薄利多销”转向“厚利少销”的转变实现增长。能卖贵的利润更高,为什么还要卖便宜的?

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中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,单从价格来看,高达几十元的网红雪糕确实是在交智商税。从长远来看,这样的消费红利会持续多久依然要打问号。仅仅靠噱头,其实很难支撑品牌的可持续发展。

即便是在各类网红冰淇淋遍地生花的2021年,伊利冷饮业务实现营收71.61亿元,同比增长16.28%;蒙牛冰淇淋板块营收为42.402亿元,同比增长61%。

一方面,这些早期品牌早已搭建好品牌矩阵,即便高端雪糕失去市场,它们也能凭借巧乐兹、绿色心情等品牌在市场长红。从网络的呼声中也不难发现,这些低价美味的老牌产品仍拥有大量拥趸。

同时,这些传统品牌很早就开始了渠道建设,譬如伊利2020年底在全国就已有600多万个终端网点。而钟薛高2020年才开始铺设渠道。在缺少渠道的情况下,大部分品牌就只能靠营销来维持销量。

朱丹蓬说,“需要注意的是,高端冰淇淋在用料之外,营销上的投入也更大,营销门槛非常高。”

因为营销成本高,所以原料问题会备受瞩目。在2019年时,钟薛高一款雪糕就曾因网页宣传内容与实际情况不符,系引人误解的虚假宣传,遭到上海市行政处罚。这一消息爆出后引发舆情讨论,网红雪糕产品品质是否配得上这么高的价格引发讨论。

近期也有联合利华旗下冰淇淋企业和路雪生产的梦龙冰淇淋,因原料实行“双标”,引发公众不满。

曾几何时,高价冰淇淋是舶来品哈根达斯的标签,现在越来越多的国产品牌也开始成为高价代表。

品牌溢价无可厚非,但高价也得有高品质匹配,都得明码标价,透明消费。国产品牌在抢占高端市场的同时,也要兼顾消费者的基本需求,生产更多物美价廉的雪糕。同时,消费者也要理性消费,不盲从,才能让网红雪糕有颜又有料,价格更合理。

参考资料:1、新京报,《刺痛神经的“雪糕刺客”,凭什么这么贵?》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1736334640379983023&wfr=spider&for=pc

值班编辑 李加减